Файл: "Бренд как конкурентное преимущество компании".pdf

Необходимо выделять следующие этапы в создании бренда:

- маркетинговые и социологические исследования рынка и деятельности конкурирующих предприятий;

- разработка уникального названия торговой марки, вызывающего у потребителя ассоциации о преимуществах товара или услуги;

- разработка дизайна и создание логотипа бренда и других фирменных элементов;

- разработка интересного и запоминающегося дизайна упаковки, ориентированного на преференции целевой аудитории;

- разработка стратегии рекламной кампании, а также рекламных материалов;

- непосредственно презентация нового образа потребителю^[16].

Брендом становятся далеко не все товары. Исключительно успешная в экономическом плане и достаточно долго функционирующая на рынке торговая марка с высоким уровнем приверженности к ней потребителей - это и есть бренд. Товар-бренд достаточно популярен и пользуется несомненным спросом. Из большого количества похожего, эквивалентного товара покупателя в первую очередь заинтересует именно бренд.

Именно поэтому созданию бренда уделяется колоссальное внимание. Увлечение предприятиями созданием брендов определяется тем, что стабильное положение самого предприятия на рынке напрямую зависит от степени известности и популяризации торговой марки.

1.3. Продвижение современного бренда

Продвижение бренда также играет немалую роль в обеспечении стабильности положения предприятия на рынке. Во всем мире каждый год «умирают» несколько тысяч брендов. И тут же их освобожденную рыночную нишу занимают новые. Статистика неумолима: более 60% из них прекращают свое существование в течение первого года со дня их создания.^[17] Подобную установку можно объяснить различными причинами. Тем не менее, основным залогом успеха является искусная раскрутка и продвижение бренда. Список технологий продвижения бренда внушителен^[18].

Вот лишь некоторые способы продвижения бренда:

- создание собственной дилерской сети;

- телевизионная, радийная и интернет-реклама;

- формирование сервисных и информационных центров;

- проведение рекламных акций и презентаций;

- спонсорство и др.^[19]

Но здесь имеет место огромное количество подводных камней. Для продвижения бренда на телевидении и радио требуются далеко не малые затраты, но при этом подобные вложения не всегда оправдывают ожидания. Зачастую узнаваемость торгового знака возрастает, но это еще не говорит о том, что вместе с ней возрастут и продажи. В то же время в список относительно дешевых и действующих способов продвижения бренда входит использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и социальных методик. К слову о рекламной полиграфии. Это незапамятный метод раскрутки и продвижения брендов. Сейчас можно наносить свои реквизиты, слоганы, логотипы или фирменные цвета можно практически на любую поверхность за очень короткое время. К плюсам этого метода можно отнести и то, что у заказчика есть возможность самому определять размеры и количество выпускаемой продукции, группу потенциальных потребителей, а также место и время проведения рекламы. Рекламные баннеры в центре города с символикой бренда, подарочные кружки и шариковые ручки с оттиском логотипа компании, листовки, буклеты и брошюры - все это эффективные и плодотворные помощники в продвижении и раскрутке бренда.^[20]

Всеми известная компания Кока Кола в качестве продвижения своего товара использовала и использует рекламу, благодаря которой она приобретает все большую популярность Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Кока-Кола», принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип «Кока-Кола» читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Кока-Коле» невиданный успех^[21].

На сегодняшний день товарный знак «Кока-Кола» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. «Кока-Кола» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц этой продукции^[22].

Таким образом, важной составляющей формирования и продвижения бренда любой компании является множество способов и методик, которые способствует материальному росту продаж, а также обеспечивает стабильность фирмы на рынке, повышению ее конкурентоспособности.

2. Анализ бренда питьевой воды «Vival»

2.1. Общая характеристика и концепция позиционирования бренда питьевой воды «Vival»

ОАО «Томское пиво» существует на томском рынке с 1884 года. Сегодня компания ОАО «Томское пиво» - одно из ведущих предприятий Томска. Весь цикл производства на заводе происходит на новейшем оборудовании, сырье для томского пива поставляют ведущие производители Германии, Голландии, Дании, Чехии.^[23] В 2000 году ОАО «Томское пиво» стало первым пищевым предприятием в Западной Сибири, кто успешно прошел сертификацию по системе качества ISO 9002. Предприятие производит и реализует пиво, газированные напитки, минеральную и бутылированную питьевую воду и является лидером в Сибири по производству и продаже кваса. На сегодняшний день ассортимент производимой продукции насчитывает более 60 наименований.

Среди наиболее известных продуктов, которые выпускаются предприятием, выделяется минеральная природная вода "Vival" (Виваль), насыщенная кислородом. Вода "Vival" - не просто минеральная вода. Это инновационный продукт, который разработан для тех, кто ведет насыщенную жизнь и заботится о своем здоровье. Вода богата кислородом и необходимыми минералами. Она снимает усталость, помогает справляться с нагрузками и получать еще больше удовольствия от жизни. Для тех, кто любит минеральную воду с более насыщенным и освежающим вкусом, идеальный выбор вода "Vival" газированная. Эту воду добывают из артезианской скважины и пропускают через процесс озонирования. Озонирование уничтожает все вирусы и бактерии в 3000 раз быстрее и эффективнее, чем любые дезинфекторы.^[24]

При озонировании содержание кислорода в воде увеличивается в 12-15 раз, и она становится еще полезнее. Вода не является лечебной, как другие виды минеральных вод, и подходит для повседневного потребления. Насыщенная кислородом вода идеально усваивается нашим организмом, что способствует быстрому восстановлению физических сил и улучшению активности мозга. Виды: с газом и без газа, ПЭТ-бутылки 0,5-литровая и 1,5-литровая.

По итогам тестирования бренда питьевой воды «Vival», разработана концепция позиционирования.

Ценовое позиционирование - премиум сегмент.^[25]

Мотивы покупки: для утоления жажды с одновременным восполнением сил за счет содержащегося в воде кислорода.

Целевая аудитория воды «Vival»: молодые (20-35 лет), активные оптимистки, проживающие в большом городе, которые хотят вести насыщенную, «быструю» жизнь, в которой видят воду, как источник сил и энергии.

- Ведут активный образ жизни;

- Заботятся о своем здоровье;

- Сталкиваются с повышенными нагрузками;

- Часто бывают напряжены;

- Часто хотят расслабиться;

- Отдают «любимым делам» всю энергию;

Доход: средний и выше;

Позиционирование: «Кислородная вода для насыщенной жизни»

Ключевое сообщение бренда: «Вода с кислородом - помогает справляться с нагрузками, все успевать и получать еще больше удовольствия от жизни».

- Если ты живешь активной и насыщенной жизнью и тебе хочется многое успеть, оставаясь при этом здоровым и жизнерадостным. Тебе нужен дополнительный источник сил и энергии.

- Кислородная вода открывает второе дыхание, и ты готов сделать даже больше, чем рассчитывал. Кислород и вода - важнейшие компоненты жизнеобеспечения организма.

- Кислород, содержащийся в нашей воде, быстро снимает усталость, умственное и физическое напряжение и оздоравливает организм.

Вода насыщается кислородом в процессе озонирования.

- Озонирование - одна из самых эффективных, из известных на сегодняшний день, технологий очистки воды. Этот метод признают универсальным, потому что он позволяет действовать одновременно на бактериологическом, физическом и органолептическом уровнях.

- Озонирование основано на использовании газа озона - О3, модификации кислорода. В отличие от молекулы кислорода, молекула озона состоит из трех атомов и является нестабильной, именно этим и обусловлены ее сильные окислительные свойства.

- Через небольшой интервал времени после образования, нестабильная молекула озона распадается на молекулу кислорода и один свободный атом кислорода.

- Высвободившиеся атомы агрессивно стремятся присоединиться к любым инородным частицам, содержащимся в воде.

- Вода оказывается той средой, в которой бактерии и прочие органические примеси легко разлагаются под действием свободных атомов кислорода.

Благодаря этому дезинфицирующие свойства озона во много раз сильнее других распространенных дезинфекторов.

- Оставшиеся же молекулы О2, насыщают воду кислородом.

Чем отличается озонированная вода от любой другой?

1. Озон уничтожает все известные микроорганизмы: вирусы, бактерии, цисты простейших и т. д. в 300-3000 раз быстрее, чем любые другие дезинфекторы.

2. Окисляются до неактивных соединений металлы, в том числе железо, марганец, алюминий, и пр. Такие неактивные соединения выпадают в осадок и легко фильтруются.

3. Озон удаляет неприятные запахи и привкус, при этом, не добавляя дополнительных вкусов и запахов.

4. Озонирование не изменяет кислотность воды и не удаляет из неё необходимые человеку вещества.

5. Остаточный озон быстро превращается в кислород, его содержание в воде увеличивается в 12-15 раз. Поэтому озонированную воду и называют насыщенной кислородом.

Насыщенная кислородом вода Vival идеально усваивается нашим организмом:

- Структура воды, насыщенная кислородом, на уровне клетки подобна структуре крови. Поэтому она воспринимается организмом как своя часть и включается естественным образом в систему жизнедеятельности.

- Регулярное потребление насыщенной кислородом воды Vival способствует:

- улучшению обмена веществ;

- повышению концентрации внимания;

- укреплению иммунной системы;

- повышению работоспособности;

- улучшению реакции.

Продвижение в традиционной рознице Рекламная поддержка в традиционной рознице будет осуществляться POS материалами (рис. 1):

- Ценниками

- Шелфтокерами

- Плакатами

Стандарты мерчендайзинга нового бренда минеральной воды «Vival»: Размещение продукции: продукция выставляется в своей товарной категории (минеральная и питьевая вода); дополнительно продукция размещается в прикассовой зоне («куб»); продукция выставляется на лучшие (видимые) места на полке; продукция выставляется двойным фэйсингом.

Рис. 1. Образцы POS-материалов

Оформление продукции: продукция оформляется рекламными материалами (ценник, шелфтокер); плакат с рекламой продукции размещается по ходу движения покупателю на уровне глаз-рук (входная, прикассовая зона).

2.2. Анализ потребителей питьевой воды «Vival»

Цель исследования - оценка питьевой воды «Vival» на фоне остальных марок минеральной воды на первом этапе выхода на рынок.

Задачи исследования:

1. Оценить известность минеральной воды, включая конкурентов.

2. Оценить известность рекламы минеральной воды, как конкурентов, так и Vival.

3. Оценить уровень известности сайта, групп в социальных сетях.

4. Оценить рекламные баннеры Vival и конкурентов. Территория: г. Новосибирск, г. Томск.

Объем выборочной совокупности для телефонного опроса составил 772 респондента, по 386 человек в каждом городе, в том числе в возрасте от 18 до 35 лет не менее 192 человек в расчете на город. Такой объем выборочной совокупности в соответствии с таблицей Паниотто является достаточным для получения репрезентативных данных с уровнем достоверности 98%. Сбор данных проводился посредством полевого опроса и онлайн-опроса.

1. Привлеченная аудитория: социальна демографические характеристики

Опрос проводился в городах Новосибирск и Томск. В каждом городе опрошено равное количество респондентов. В общем объеме опрошенных большинство составляют женщины (63%) в возрасте от 18 до 35 лет (79%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%) (табл. 1).

Таблица 1

Распределение респондентов по полу в городах