Файл: Ценовые войны: теория и практика.pdf

Актуальность исследования. Ценовые войны начинаются тогда, когда один рыночный игрок значительно снижает цены, и это приводит к аналогичным действиям одного или нескольких его соперников. Обычно цель войны заключается в том, чтобы получить коммерческие преимущества, но в результате «потери» бывают у всех сторон.

Профессор Майкл Портер (Michael Porter) в своей книге «Конкурентное преимущество» определил характеристики отрасли, которые обусловливают высокий уровень конкуренции между работающими здесь фирмами, несущий в себе угрозу их прибыли. Такая обстановка потенциально благоприятна для ценовых войн. Характеристики отрасли таковы:

- большое количество компаний, причем имеющих примерно одинаковые рыночные доли и стремящихся во что бы то ни стало выйти в лидеры;

- медленный рост рынка;

- высокие постоянные затраты, ведущие к войне с целью их покрытия. У отелей расходы на персонал и накладные расходы значительно превышают текущие затраты на обслуживание отдельных постояльцев. Поэтому менеджеры отелей борются за каждого клиента, чтобы увеличить прибыль;

- высокие складские расходы или расходы на скоропортящиеся товары. Например, билет на авиарейс - это скоропортящийся товар: когда самолет поднялся в воздух, то авиабилет уже нельзя продать;

- низкие затраты клиентов на переход от одного продавца к другому, в результате у продавцов возникает соблазн снизить цену для привлечения дополнительных клиентов, а это влечет за собой ответную реакцию соперников;

- низкий уровень дифференциации товаров. Например, большинство водителей уверены во взаимозаменяемости разных брендов бензина;

- потенциально высокая отдача от рискованных действий.

- высокие барьеры для ухода с рынка, когда компания не видит альтернативных способов приложения своего потенциала в условиях спада на рынке;

- разнородность соперников, которые действуют по разным правилам или опираются на разные системы ценностей. Примером является рынок музыкальных компакт-дисков, где специализированным розничным торговцам приходится конкурировать с супермаркетами, международными интернет-продавцами и даже сайтами с бесплатной загрузкой музыкальных произведений;

- реструктуризация отрасли, когда размер рынка недостаточен для получения прибыли всеми фирмами-конкурентами и ценовая война вытесняет слабых игроков. Такая ситуация происходит в Великобритании на слабо регулируемом рынке справочных услуг по телефонным номерам.

Целью данной работы является исследование ценовой войны в теории и практики, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты исследования ценовых войн;

- провести анализ практики ценовой войны.

Объект исследования – ценовые войны.

Предмет исследования – ценовые войны в теории и на практике.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области экономики, ценообразования, отраслевых рынков, материалы периодических изданий и сети Интернет.

Глава 1. Предпосылки возникновения ценовых войн и их последствия

1.1 Предпосылки возникновения ценовых войн

На сегодняшний день одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения прибыли является отладка механизма ценообразования.

Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, который формирует прибыль предприятия. Современные рынки очень динамичны, что приводит у необходимости постоянного совершенствования методов ценообразования. Кроме того, цена - это достаточно гибкий инструмент и ее можно изменить достаточно быстро. Успешное ценообразование является не конечным результатом, а беспрерывным процессом, включающим в себя сбор и анализ данных, принятие оптимальных стратегических решений на основе этого анализа, расчет базовой цены и ее коррекцию в рамках стимулирования сбыта (установление окончательной цены, предоставление скидок и т. п.)

При разработке стратегии ценообразования одной из основных проблем является необходимость согласования не только внешних интересов (продавец-потребитель, производитель-продавец, производители-конкуренты, продавцы-конкуренты), но и внутренних. Основное противоречие тут возникает между финансовыми, производственными и маркетинговыми службами. Так, для финансовых служб главной задачей при установлении цен может быть повышение прибыльности, а для маркетинговых - увеличение рыночной доли. Причем в большинстве случаев одновременное достижение таких целей невозможно. Альтернативой может быть повышение долгосрочной рентабельности. И только общее участие в разработке ценовой стратегии специалистов по финансам и маркетингу может обеспечить успешное достижение такой цели.^[1]

На конкурентном рынке потребители не всегда отдают преимущество какому-то определенному товару, а выбирают между разными и, следовательно, мотивации и степень лояльности становятся главными факторами, которые влияют на установление цены на товар.

При использовании метода установления цены исходя из позиционирования именно гипотеза позиционирования определяет ценовые решения и требования к себестоимости товара.

При недостаточной информации о конкретном товаре, новом для данного рынка, одним из важнейших параметров оценки экономической ценности товара становится его цена. Для потребителей важно, чтобы при покупке товара денежная сумма, которая отдается за него (цена), отвечала получаемой взамен ценности. Покупатель стремится к низкой цене и высокой ценности. А стремлением производителя является установление наивысшей возможной цены за предоставленную ценность.

На потребительском рынке при принятии решения о первой (пробной) покупке товара массового потребления или выборе товара длительного спроса, цена является показателем ценности товара. Но даже на промышленном рынке эмоциональные факторы принятия решений о закупке также являются весомыми, невзирая на более высокий (сравнительно с потребительским рынком) профессионализм покупателя.

Поскольку восприятие потребителем товаров-заменителей - это очень важный фактор ценовой чувствительности и в большинстве случаев усилия компании направлены на снижение влияния эффекта заменителей (ориентировочная цена) на общую экономическую стоимость. Компания должна предложить что-то уникальное, особенное, то, за что покупатель будет платить, невзирая на существование более дешевых альтернатив.

Чем больше покупатели ценят уникальные характеристики товара, отличающие его от предложений конкурентов, тем менее они чувственные к цене. Эффект уникальной ценности влечет за собой постоянные усилия, направленные на дифференцирование продуктов и услуг компаний. Фирмы тратят большие средства на изменение дизайна своего продукта, пытаясь создать новые, уникальные качества, которые будут оценены потребителем. Чем больше покупатели будут ценить уникальный стиль продукта, его аромат или его производительность, тем менее весомой будет для них надбавка к цене.

Однако, одно только отличие товара само по себе не дает такого эффекта. Продавцы продукта, который мало отличается от других, снижают эффект уникальной ценности с помощью приуменьшения важности отличий товаров с большей ценой, предлагаемых их конкурентами.

Например, компании-новички на рынке офисных канцтоваров, которые едва лишь выводят свою торговую марку на рынок, предлагают максимально низкие цены. Их аргументом является: "Смотрите, мы предлагаем такой же товар, но намного дешевле". ^[2]

Вообще, цена - это ни что другое, как сумма денег, которую покупатель должен отдать продавцу. Но для некоторых продуктов цена значит намного больше. Эти продукты разделяются на 3 категории: престижные, эксклюзивные и продукты, которые не имеют каких-либо других способов определения их относительного качества. В этих случаях цена выступает показателем стоимости, которую покупатель может получить и на чувствительность к цене влияет эффект "цена-качество". В соответствии с ним покупатель является менее чувственным к цене продукта, поскольку более высокая цена означает лучшее качество.

Часто восприятие более высокого качества за высокую цену снижает чувствительность к цене, например тогда, когда потребитель не может определить качество товара к непосредственно покупке, а другие способы определения качества отсутствуют (такие как известная марка, страна производства или мнение кого-то, кому можно доверять). Это может быть название ресторана в другом городе, картина на ярмарке или предложение от новой фирмы, о которой покупатель еще ничего не знает. В этих случаях покупатели будут ориентироваться на цену относительно других товаров, чтобы как-то определить относительное качество товара, считая, что высокая цена оправдана соответствующей ценностью.

Если покупатели не могут оценить качество ни одного из двух незнакомых продуктов при покупке то, они пытаются избежать риска покупки дешевых продуктов, которые, по их мнению, имеют больше шансов быть некачественны.

В значительной мере ценовые стратегии зависят от типа рынка, характера спроса и экономической ценности товара.

При определении ценового уровня в рамках стратегии ценообразования выделяют три типа стратегий:

Стратегия премиальных цен (стратегия "высоких цен").

Стратегия нейтральных цен.

Стратегия ценового прорыва (стратегия "низких цен").

Рассмотрим первый и третий типы стратегий:

Стратегия премиальных цен - это установление цены на уровне выше того, который отвечал бы экономической ценности товара. Она направлена на получение максимальной прибыли путем продажи товара тем покупателям, которые готовы платить за него завышенную цену (относительно нормальной рыночной). Преимуществом такой политики является, во-первых, то, что фирма может быстро получить наибольшую выручку и компенсировать понесенные расходы, особенно при внедрении на рынок нового товара. Во-вторых, высокий уровень цен формирует компании имидж производителя товаров высокого качества. ^[3]

Стратегия ценового прорыва является одним из способов проникновения на рынок и завоевания его значительной части для нового товара. Суть ее заключается в продаже товара по сравнительно низкой цене. Подобная ценовая стратегия позволяет найти дополнительных покупателей и выйти на новые рынки. Преимущество политики низких цен также заключается в возможности опережения существующих и потенциальных конкурентов.

Но существуют и негативные моменты в проведении такой ценовой политики, а именно: она может вызывать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Мало установить цены на низком уровне, важно выполнить все полученные заказы.

Также политика низких цен сужает возможности изменения цен в будущем. Ведь всегда легче уценить, чем повысить после того, как товар уже стал известным на рынке.

Существует опасность восприятия потребителями дешевого товара как низкокачественного, потому что качество ассоциируется у покупателей с ценой. Это может препятствовать созданию желаемого образа фирмы, или будет противоречить уже существующему имиджу.

Проведение такой политики возможно лишь при условии высокой эластичности спроса и возможности уменьшения производственных и сбытовых расходов на единицу продукции при значительном увеличении объемов ее производства.

В принципе, значение заниженных цен с позиции эффективной маркетинговой политики наиболее актуальным становится на первоначальном этапе позиционирования товара на рынке, давая возможность как можно большему количеству потребителей оценить его.^[4]

Влияние цены на прибыль весьма значительно. Так, специалисты компании “Maersk Sealand Russia” приводят следующие цифры: увеличение объема продаж на 1%, при прочих равных условиях, приводит к увеличению прибыли на 7,8%; снижение переменных издержек на 1% - к увеличению на 3,3%; снижение постоянных издержек на 1% увеличивает прибыль на 2,3%; увеличение же цены на 1% вызывает рост прибыли в пределах 11%.