Файл: Изучение покупательского спроса и формирование.pdf

Существует чётко определённый принцип выставки обуви в салонах, который заключается в том, что в торговый зал на витрину выставляются строго правые полупары. Возникает очевидный вопрос, - а почему именно правые полупары необходимо выставлять на витрину? Дело в том, что, в силу правосторонней активности многих людей, правая нога, как правило, чуть-чуть больше левой. В связи с этим, вполне логично выставлять на витрину именно правую полупару.

На каждой полупаре должен висеть фирменный ценник с обозначенными на нем:

• наименованием товара;
• страны или фирмы производителя;
• артикула;
• цены;
• печати;
• подписи заведующего торговой точкой или товароведа.

Обувь на витрине распределяется по следующим принципам:

• мужская и женская обувь выставляется на отдельных витринах в разных сторонах торгового зала;
• детская обувь выставляется на отдельной витрине или может выставляться в сочетании с женской или мужской при наличии свободного места.

Но, учитывая тот факт, что мы рассматриваем магазин сугубо детской обуви, то:

• обувь для девочек необходимо выставить на одной стороне салона;
• обувь для мальчиков выставляется на противоположной стороне салона.

Значимым является принцип расположения обуви непосредственно на самой витрине:

• на крайних снизу и сверху рядах выставляется обувь не сезонная;
• сезонная обувь выставляется на рядах, высота которых приближенно соответствует уровню глаз покупателей.

Товары красного цвета концентрируются в одной части витрины, чтобы он не подавлял другие цвета. Одни и те же цвета, кроме красного, располагаются через определенные интервалы. Основной цвет - черный. Именно с ним сочетаются другие цвета.

Сопутствующие товары располагаются в зоне выхода или в зоне расчета с покупателем.

Правилами выкладки ассортимента является то, что

• обувь для мальчиков выставлена "при входе", обувь для девочек в глубине зала;
• обувь из искусственных и натуральных материалов выставлена раздельно.

Обувь выставлена в соответствии с ценовым соседством по ходу движения покупателя по следующим принципам, как представлено в рисунке 10:

Обувь высокого

ценового уровня

Обувь среднего

ценового уровня

Обувь низкого

ценового уровня

движение покупателя

Рисунок 10. Выставка обуви по ценовому принципу

---

Выкладка на стеллажах зависит от величины торговой площади, а, следовательно, и от количества торгового оборудования.

Так как магазин "Детская обувь" обладает средней торговой площадью, то один стеллаж отводится под товар всех ассортиментных групп одного поставщика, - например (рисунок 11):

продукция фирмы "Олимп"

туфли

сапоги

ботинки

последовательность расстановки обуви

по полу

по материалу

по ценовому уровню

по сезону

по стилю

по популярности

для девочек

для мальчиков

искусственный

натуральный

летняя

демисезонная

зимняя

высокий

средний

низкий

повседневный

авангардный

«ходовые» модели

«неходовые» модели

Рисунок 11. Последовательность расстановки обуви

Анализируя рисунок 11 хотелось бы отметить системность в работе мерчендайзера по расстановке товара одного производителя. Данный подход дает возможность оперативно работать продавцу в зале обслуживания и покупателю в короткий отрезок времени изучить ассортимент обуви представленной в магазине «Детская обувь». Немаловажным аспектом, который должен учесть мерчендайзер, является расстановка обуви на витрине по возрастной градации. Тем самым, создавая сектора для подростковой обуви, для обуви школьников начальных классов, для старшеклассников и т.д. Использование данной системы значительно облегчит покупателям поиск необходимой обуви по соответствующим секторам, и для работников магазина будет служить своеобразным «компасом» для помощи при запросах покупателей.

3.2. Анализ эффективности изучения покупательского спроса в магазине «Детская обувь», его значение для формирования ассортимента товаров

Состояние изучения спроса характеризуется следующими данными. В основном используются следующие виды работ по изучению спроса в магазине «Детская обувь» (рисунок 12):

---

виды работ по изучению спроса в магазине «Детская обувь»

проведение выставок-продаж

опрос покупателей

дни учёта неудовлетворённого спроса

учёт отзывов покупателей

расчёт прогнозов спроса

составление коньюктурных обзоров

показы, демонстрации изделий с учётом мнений покупателей

другое (консультации, творческие встречи и т.п.)

Рисунок 12. Виды работ по изучению спроса в магазине «Детская обувь»

Методика опросов всегда дает наглядную картину актуального состояния платежеспособного спроса населения. При этом, важно участнику опроса быть максимально искренним к респонденту, проявляя неподдельный интерес и желание помочь в доподлинном выяснении интересов и желаний потенциальных покупателей. За всё время работы магазина «Детская обувь» проводились следующие мероприятия по изучению спроса. Причём в основном эти мероприятия распространены приблизительно равномерно (таблица 3).

Таблица 3

Мероприятия по изучению спроса в магазине «Детская обувь»

№ п\п	Мероприятие	Удельный вес
1	Выставка-продажа	13%
2	Опрос покупателей	13%
3	День учёта неудовлетворённого спроса	14%
4	Учёт отзывов покупателей	12%
5	Расчёт прогнозов спроса	9%
6	Составление коньюктурных обзоров	16%
7	Показ, демонстрация изделий с учётом мнений покупателей	12%
8	Учёт предпочитаемых моделей, образцов	11%
9	Всего	100%

На рисунке 13 продемонстрируем степень реакции производителей на результаты изучения спроса.

Рисунок 13. Статистика опроса о реализации производителем результатов изучения спроса

Таким образом, работа по изучению ассортиментного спроса товаров слабо реализуется на практике, что снижает эффект деятельности фирменного магазина и приводит к превращению фирменной сети в традиционную торговую сеть.

Такое положение формирует и отношение к работе по изучению и формированию спроса. Сами специалисты оценивают уровень этих работ как невысокий. Причина этого в отсутствии нужных методик. Весьма значимым и эффективным инструментов в процессе подготовки инновационных методик, необходимых для изучения и формирования спроса, является глубокое изучение и акцептирование богатого опыта специалистов- маркетологов ведущих развитых стран. Названы и другие причины, снижающие качество работ по изучению спроса в магазине «Детская обувь» (таблица 4).

---

Таблица 4

Причины, снижающие качество работ по изучению спроса в магазине «Детская обувь»

№ п\п	Причина	Удельный вес
1	Отсутствие нужных методик	31%
2	Низкое качество, неэффективность действующих методик	7%
3	Сложность, громоздкость действующих методик	6%
4	Проведение работы по изучению спроса малыми силами	9%
5	Недостаточная подготовка специалистов по изучению спроса	9%
6	Отвлечение специалистов по изучению спроса на другую работу	4%
7	Другое	34%
8	Всего	100%

Интересным фактором, способствующим поиску оптимальных решений для обеспечения эффективных методик в технологическом процессе изучения актуального спроса потенциальных покупателей, является создание стратегических и высоко мотивационных инструментов для привлечения (а возможно обеспечения прогрессивными тренингами молодых специалистов) наиболее креативных и перспективных специалистов – маркетологов.

Большинство опрошенных пессимистически относятся к возможности влияния магазина «Детская обувь» на формирование ассортимента продукции. Статистика опроса проиллюстрирована на диаграмме (рисунок 14).

Рисунок 14. Статистика опроса о влиянии магазина «Детская обувь» на формирование ассортимента товаров

Таким образом, предприятиям торговли необходимо улучшать работу по изучению спроса, так как это позволит промышленным предприятиям выпускать именно те товары, которые нужны покупателям, что в итоге будет выгодно и магазинам.

3.3. Планирование ассортимента товаров в магазине «Детская обувь»

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

---

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.

Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль.

Типичный цикл планирования ассортимента и его реализации включает предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей их массового производства, рыночный тест.

Ассортимент магазина «Детская обувь» на сегодняшний день состоит из следующих товарных групп (рисунок 15):

обувь

средства по уходу за обувью

аксессуары

кожгалантерея

Рисунок 15. Товарные группы ассортимента магазина «Детская обувь»

Проценты прибыли, приходящийся на каждую товарную группу мною отражены в таблице 5.

Таблица 5

Процент прибыли, приходящийся на каждую товарную группу

№ п\п	Наименование секции	2015 г.	2016 г.	2017 г.	Отклонение 2017 г. к 2016 г.
1	Обувь	98	86	84	2
2	Кожгалантерея	-	1,5	2	0,5
3	Аксессуары	-	2	1	-1
4	Средства по уходу за обувью	2	10,5	13	2,5

По данным таблицы 5 можно сделать вывод, что в 2017 г. на обувную товарную группу приходится 84% всей прибыли, это на 2% больше чем в 2016 г., на все остальные товарные группы присутствующие в магазине «Детская обувь» приходится 16%.

Увеличение ассортимента обуви произошло за счет открытия 2-го торгового зала. Снижение доли прибыли аксессуаров и кожгалантереи произошло за счет отказа от торговли ими. Спрос на данные товары небольшой за счет высоких цен, товарооборот этой товарной группы низок, следовательно, это может привести в дальнейшем, к убыткам.

---