Файл: Понятие миссии. Частные Цели.pdf

Введение.

Ни один учебник по менеджменту не обходится без упоминания о таком сравнительно новом для России понятии как миссия организации. Этот термин вошел в наш лексикон буквально пару десятилетий назад, когда вновь началась прерванная «железным занавесом» интеграция с иностранной культурой, вхождение России в рыночную экономику, однако впервые в мировой деловой среде о нем услышали в 1933 году, когда Коносуке Мацусита, основатель корпорации Matsushita Electric^[1], начал использовать его в работе. Тогда миссия включала в себя следующие четыре стороны:

• Служение обществу
• Справедливость и честность
• Коллективный труд на всеобщее благо
• Постоянное самосовершенствование.

Опираясь на эти ключевые моменты, корпорация осуществляла свою деятельность. То есть она функционировала для того, чтобы соответствовать этим качествам. Отсюда мы видим, что миссия отражает основные цели организации, а, следовательно, смысл ее существования. Кстати, Ф. Котлер^[2] убежден, что компании в принципе создаются для осуществления какой-то миссии.[1, 106]

Существует много определений миссии организации, ее связывают с такими понятиями как стратегическая цель, роль, смысл существования, философия… Само слово миссия происходит от латинского «missiо», что означает «послание», «поручение». И действительно, это послание клиентам, сотрудникам, обществу в целом, содержащее суть вашей компании, то, ради чего и почему она существует.

Миссия – это четко выраженная причина существования организации. Например, миссия Военно-воздушных сил США звучит так: «Защищать Соединенные Штаты, контролируя и используя воздушное и космическое пространство». И действительно, данная структура и создавалась именно для защиты государства, на защиту направлена вся ее деятельность, и это потрясающе отражено в ее миссии. Более того, Стив Рывкин и Джек Траут признают эту миссию одной из лучших по формулировке[4, 120], ведь кроме того, что она отражает причину существования Военно-воздушных сил США, она еще и выполняет свою главную функцию – вдохновляет людей, служащих на благо Родины, напоминает им об их первоочередной обязанности – охранять покой своей страны.

Миссия организации – пожалуй, одно из самых нечетко определенных понятий в современной теории менеджмента. Существует огромное количество определений, каждое из которых вроде бы отражает смысл миссии, но, в то же время, правильными являются и другие определения, причем они и не противоречат друг другу, и не дополняют друг друга, т.е. они как бы параллельны по своей значимости. Отсюда вытекает путаница в понимании. Владимир Пресняков, консультант «ATManagement Group»^[3], заметил, что среди нескольких тысяч бизнесменов, принимавших участие в его семинарах, ни один не смог дать правильного и точного определения миссии организации. Хотя среди них были люди, не так давно окончившие вуз, которые вспоминали определение, данное в учебнике, но потом в ходе беседы демонстрировали полное непонимание реального значения и применения на практике. Таким образом, я обнаружил широкое поле для изучения. Хотя многие авторы посвящают пару страниц в своих книгах миссии организации, ее сути, без сомнения, эту тему надо развивать, чтобы сформировать определенное, четкое мнение на этот счет, которого на данный момент, к сожалению, нет.

---

Целью данной работы является исследование и анализ некоторых авторитетных мнений относительно миссии как одного из атрибутов организации, а также применения ее на практике.

Глава 1. Понятие миссии.

Миссия - это деловое понятие, которое показывает предназначение бизнеса, его главную цель. В сравнении с видением миссия характеризует только "настоящее" организации: вид, масштабы деятельности, чем отличается от конкурентов, не включая во внимание перспективы развития бизнеса. Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает ориентиры для постановки целей и стратегий на различных организационных уровнях.

По данным статьи “ Формирования миссий и целей предприятия можно выделить основные компоненты миссии:

1. Продукты или услуги, которые производит предприятие, т.е. круг удовлетворяемых потребностей.
2. Категории целевых групп потребителей.
3. Применяемые управленческие технологии и функции, т.е. способ удовлетворения нужд потребителей.
4. Конкурентные преимущества.

Философия бизнеса.

Разберем на примере каждый из них. Каковы продукты или услуги, производимые предприятием? Зачастую, предприятия достигают рыночных преимуществ за счет интеграции получения преимуществ продукта с дополнительными возможностями конкурентоспособности, такими, как обладание большей долей рынка, развитой дистрибьюторской сетью или положительным имиджем.

Далее целевые группы потребителей. Кто является целевыми потребителями предприятия? Деятельность предприятия может быть ориентирована на правительственные агентства, индустриальных потребителей, узкую прослойку населения с высокими доходами или население в целом.

Что касается технологий, то здесь можно сказать, что компании делятся на два сегмента: компании, которая осуществляет свою деятельность, используя новейшие технологии и другие компании, которые в свою очередь использую традиционные технологии.

Безусловно, я считаю, что конкурентные преимущества играют одну из важных ролей . Здесь крайне важно понимать: в чем состоят отличительные особенности и стратегические преимущества предприятия по сравнению с конкурентами? Такие преимущества могут заключаться в уникальном продукте, технологии, репутации среди потребителей или территориальном расположении.

Философия бизнеса, которая существует в компании. Необходимо понимать, каковы важнейшие ценности, устремления и этические принципы предприятия? Важный момент состоит в том , ставит ли организация на первый план интересы своих служащих или клиентов.

---

Хочу заметить, что широкий подход к формированию миссии ориентирует предприятие на достижение стратегического преимущества за счет создания возможностей производства широкой номенклатуры продукции (услуг); одновременный охват многих сегментов рынка и групп потребителей; гибкость маневрирования в управлении организацией.

При узком подходе миссия рассматривается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации,в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Узко заданная миссия концентрирует стратегию на производстве ограниченной номенклатуры продукции, конкретных рыночных сегментах, группах потребителей или используемых стратегических путях достижения целей бизнеса.

Глава 2. Джек Траут «Сила простоты»

Джек Траут^[4], Эл Рейс^[5], Стив Ривкин^[6] относятся к важности миссий скептически. Дж.Траут в своей книге «Сила простоты» приводит сравнение главного редактора «Journal of Busines» Памелы Гоетт шумихи вокруг этого явления с восхищением толпы «новым платьем голого короля». Связано это с тем, что формирование миссий большинства компаний практически никак не влияет на их развитие.

Почему так происходит? Ведущие специалисты в области менеджмента, консалтинговые компании, СМИ навязывают необходимость определения миссии, обосновывая это неоспоримыми утверждениями о преимуществах, о пользе, которую миссия приносит фирме. Они говорят о повышении эффективности, об улучшении имиджа, о сплоченности сотрудников. Все это действительно так, но при условии, что миссия сформирована осознанно. То есть, если организация сама пришла к единственно верной для нее миссии в ходе своей деятельности.

На самом же деле все происходит наоборот – чаще всего собирается специальная комиссия на совещание или вообще организуется командировка на несколько дней, а бывает и на месяц только с одной целью – придумать пару строчек миссии компании, которые должны резко повысить успешность бизнеса. Потому что так сказали специалисты.

Траут же считает, что миссия должна формироваться снизу вверх, а не сверху вниз, т.е. в ее создании должны участвовать не только руководители, но и обязательно сотрудники, находящиеся на совершенно разных уровнях должностей. Ведь именно они чувствуют компанию как никто другой, именно они знают ее «изнанку» и именно от них зависит развитие компании, именно они являются ее движущей силой.

---

Джек Траут не отрицает важность миссии, он отрицает то, каким образом эта миссия внедряется.

Излишняя навязчивость и повсеместные приказы составить миссию компании не более, чем обман, очередное веяние моды.

То, что должно взывать к глубокому размышлению, осмыслению и планированию, заменяется многочасовым подбором нужных слов, чаще всего общих и поверхностных. Хотя каждое слово в формулировке дается с огромным трудом, а на составление некоторые организации тратят даже не месяцы, а годы, вообще миссию любой организации можно записать, скомбинировав в нужном порядке следующие словосочетания: «люди – наш важнейший актив», «наша цель - превзойти ожидания», «наша цель – стать лучшими» и некоторые другие. [1; 107]

Джереми Буллмор опубликовал в популярном журнале «Marketing Magazine» статью, в которой подсчитал слова, чаще всего используемые в декларациях о миссиях. Проанализировав 301 миссию, он пришел к тому, что:

• Слово «сервис» использовалось 230 раз;
• Потребители – 211 раз;
• Качество – 194;
• Ценность – 183;
• Работники – 157;
• Рост – 118;
• Среда – 117;
• Прибыль – 114;
• Лидер – 104;
• Лучший – 102.

Кроме того, он обнаружил, что миссии многих компаний взаимозаменяемы.

Так есть ли смысл в создании общего для каждой компании высказывания? Миссия призвана повысить эффективность работы компании, улучшить ее положение на рынке, но если каждая компания будет следовать похожей миссии, то польза будет только для потребителей, т.к. улучшится качество товаров или услуг, но с точки зрения бизнеса – все останется по-старому, хотя на то, чтобы сформулировать эти простые слова выделяются не только лучшие сотрудники и их рабочее и внерабочее время, но и в ряде случаев большие денежные средства.

Кто-то привлекает к работе гуру менеджмента для якобы лучшего результата, кто-то оплачивает дорогие путевки для своих работников, надеясь, что, сменив обстановку, они придут к чему-то гениальному.

Джек Траут упомянул о статье Буллмора в своей книге «Сила простоты», где согласился с автором статьи, выписав несколько миссий и придя к выводу, что они подходят для любых компаний в любом месте и в любое время.

К примеру, у компании Boise Cascade^[7] миссия звучит так: «Непрерывно увеличивать долгосрочную ценность компании для покупателей, работников, акционеров и общества». Прочитав эту миссию, ни один человек не поймет ни чем занимается Boise Cascade, ни почему он должен покупать у нее услуги или товары или почему должен на нее работать. Значит, такая миссия бесполезна.

---

По мнению Дж.Траута, в декларации о миссии компании должна звучать базовая стратегия бизнеса. То есть она должна быть направлена не на то, чем компания хочет быть, а на то, чем может. Он предлагает указывать в миссии то, чем ваша компания отличается от конкурентов, то, чем она их превосходит. Кроме того, Траут абсолютно убежден, что миссия компании должна быть записана за несколько минут, просто, ясно и коротко.

Большинство компаний пишут длинные миссии и вешают их на стены в своих офисах, где, к сожалению, на них никто не обращает внимания. Естественно, это противоречит назначению миссии. О ней должен знать каждый. Каждый должен ее понимать и помнить. Я имею в виду сотрудников. Хотя многие компании идут дальше и пытаются донести свои миссии до клиентов, реальных и потенциальных. Часто это способствует увеличению продаж.

Что касается мнения Дж.Траута, он видит главную цель миссии в том, чтобы о ней знал каждый работник компании.

Более того, он советует создать некий диалог, позволить сотрудникам задавать вопросы, чтобы убедиться, что все поняли, что стоит за этими строками.

В качестве вывода, можно сформулировать несколько главных, на взгляд Джека Траута, сторон миссий.

• Во-первых, миссия должна быть короткой и четкой.
• Во-вторых, она должна быть понятна каждому, кто хотя бы раз ее прочитает.
• В-третьих, миссия должна оказывать влияние на ваш бизнес, иначе ее наличие бессмысленно.

М.Гундарин «Книга руководителя отдела PR»

Михаил Гундарин^[8], специалист по PR-менеджменту, рассматривает миссию с точки зрения бизнес-PR. Он считает, что миссия более важна для внешней среды организации, чем для внутренней. Объясняя это тем, что первоначальная цель любой коммерческой организации – приносить прибыль, но вот для общества необходимо указывать другую причину существования и цель деятельности.

В миссию должны быть включены следующие параметры:

• Долгосрочная цель организации;
• Сфера деятельности и способы ее ведения;
• Философия организации.

Абсолютно не имеет значения объем миссии, считает М.Гундарин, главное – «попасть в самую точку», причем узко и глубоко. Тут возникает противоречие. С одной стороны, он заявляет о нескольких параграфах миссии, с другой – об узкости и точечности формулировки. Однако, без сомнения, гораздо лучше воспринимается, усваивается и запоминается короткий, ясный, яркий лозунг, нежели несколько абзацев пусть даже точно отражающего суть текста.

---