Файл: Понятие миссии. Частные Цели.pdf

С точки зрения PR, задача миссии – повлиять больше на клиентов, чем на сотрудников. Специалисты в данной области используют ее для создания положительного имиджа в глазах общественности, тем самым привлекая новых и сохраняя старых клиентов. Им абсолютно неважно соответствует ли содержимое миссии действительности, достижимы ли конкретной организацией цели, поставленные миссией, и действительно ли перед ней стоят именно такие цели. Главное – образ, который помогает создать такая миссия. И тут она выступает мощным оружием для управления поведением потребителя. Например, заявив своей миссией «Мы производим самые безопасные автомобили в мире», крупный автомобильный концерн делает это своим отличительным знаком, говоря, что каждый работник ориентирован именно на безопасность, он заставляет каждого, кто где-либо столкнулся с этой формулировкой вспомнить о данном концерне и поверить в то, что действительно это самые безопасные автомобили в мире. Хотя это не так. Но клиент верит. А раз верит, значит, покупает.

С другой стороны, хочется привести известное мнение – индивидуумом движут желания, толпой – идеи. Т.е. во втором случае имеют место иные законы поведения. Соответственно коллективный разум нуждается в правильной миссии, и компании просто ее предоставляют. С этой точки зрения полезно использовать миссию не только для привлечения клиентов, но и для мотивации сотрудников. Если создать такую идею, за которой пойдет коллектив, то ошеломляющие результаты не заставят себя ждать.

Кроме того, М.Гундарин отмечает опасность выбора небольшими организациями слишком сложной миссии. Он уверен, что таким компаниям следует выбирать немасштабные, простые миссии. Или, например, специализироваться на узкой сфере, т.е. выбирать малую нишу как в самом бизнесе, так и в целях и, соответственно, в миссии, не замахиваясь на миссии, доступные только компаниям-гигантам.

М.Гундарин характеризует миссию как точку опоры организации, как необходимое условие любой коммуникационной кампании. Она способствует увеличению прибыли, формируя лояльный социальный контекст деятельности организации.

Главные качества миссии, по мнению М.Гундарина:

• Влияние на общественность;
• Попадание «в самую точку».

Глава 3. С.Горелик

Семен Горелик, автор семинаров по постановке регулярного менеджмента, рассматривает миссию через призму бизнес-инжиниринга – современной технологии управления, основанной на системном подходе. С этой точки зрения миссия выступает в качестве результата позиционирования компании на рынке.

---

Это означает, что для формирования миссии необходимо провести целостный анализ:

1. Рынка;
2. Потребностей рынка;
3. Роли компании на рынке.

По мнению С.Горелика, для разработки миссии компания должна быть открытой системой, она не может выработать миссию исключительно из самой себя, необходимо учитывать ее взаимодействие с внешней средой.

Миссия – необходимое условие, база, для формирования целей компании, стратегий, должностных инструкций и других немаловажных категорий. Кроме того, она выступает в роли носителя идеологических ценностей, сохраняющих целостность организации.

С.Горелик анализирует миссию с точки зрения бизнес-инжиниринга, поэтому разработка миссии у него начинается с трехмерной системы координат, изображенной ниже.

За среду принят рынок, за систему – организация. С помощью данного графика производится анализ и разрабатывается миссия, представляющая собой компромисс между потребностями рынка, желаниями компаниями и ее возможностями.

Более того, разработка миссии в среде бизнес-инжиниринга строго структурирована и систематизирована, подчинена конкретному алгоритму, схема которого представлена ниже.

С.Горелик подробно описывает все шаги создания миссии, он подходит к этому больше с технической точки зрения, в его трактовке это очень сложный процесс.

Критерием качества бизнеса, его зрелости является, по мнению С.Горелика, полнота и детальность проработки миссии. Т.е. в данном случае речь идет не о ярких лозунгах, а о полноценных анализах, полноценных работах, для которых привлекаются профессионалы своего дела.

Правильная миссия – один из определяющих факторов конкурентоспособности компании. Крупные организации чаще всего уже исчерпали традиционные методы вроде ценовой политики и др. и постепенно переходят к перемещению акцентов на менеджмент управления, в противовес менеджменту ресурсов. Отсюда возникает потребность в миссии, как в одном из базовых понятий, на котором основано большинство остальных, в частности стратегические цели, ценности компании, ожидания и другие.

Суммируя все вышесказанное, по мнению С.Горелика, миссия представляет собой:

• Компромисс интересов компании с интересами внешней среды;
• Базу для формирования многих атрибутов организации;
• Фактор конкурентоспособности.

Г.Райтер

Грегори Р. Райтер – специалист по стратегическому планированию и маркетингу продуктов и услуг.

---

Для него миссия является первым этапом стратегического планирования и практически тождественна цели. Т.к. для Райтера миссия – это только рабочий инструмент, то он предлагает не отражать в ней философию компании, ее ценности, а отвечать на конкретные вопросы, вроде какие продукты производить, где и кому их продавать, как отличаться от конкурентов и др. Соответственно, он убежден, что над текстом миссии должна работать специальная команда, желательно под руководством профессионального консультанта и обязательно в присутствии руководителя компании. Затем он предлагает полученный текст прокомментировать работниками и отредактировать и уже готовый результат разместить на рекламной продукции и других печатных материалах.

Интересное мнение выразил Филипп Котлер, в своей книге «Marketing Insights from A to Z» он предложил печатать миссию компании на обороте своей визитной карточки, чтобы напоминать и работникам, и клиентам, за что стоит ваша компания. [1; 107]

Миссия должна быть проста, понятна и, самое главное, реалистична. Ведь именно с ней Г.Райтер предлагает согласовывать все действия компании. Более того, должен проводиться анализ соответствия деятельности организации ее миссии, основанный на конкретных качественных и количественных показателях. Что делает миссию важной частью планирования.

Извечный вопрос, чьи интересы важнее – клиента или акционера, Г.Райтер также предлагает попытаться разрешить в тексте миссии. Т.е. в нем следует урегулировать этот вопрос для конкретной организации, чтобы после в своей деятельности опираться на это решение.

На деле же далеко не у всех получается составлять правильные миссии. К основным ошибкам Г.Райтер относит прежде всего составление миссии «для галочки», такое происходит когда руководство компании не видит необходимости в ней и миссия появляется только благодаря моде или желанию руководителей слепо следовать советам профессионалов, однако следовать поверхностно, не углубляясь в суть. Отсюда безрезультативность и бессмысленность такой миссии. Другой проблемой может стать преувеличение ее значения и строгое следование всеми сотрудниками каждого пункта, каждого слова. Иногда это может привести к неприятным последствиям. Миссия должна указывать направление, но никак не ставить строгие рамки, строгие границы каждого действия сотрудников. Интересное сравнение привел Г.Райтер, когда описывал третью ошибку – нереалистичность миссии, он сказал, что она становится «небольшим сборником типа материалов к XXV съезду КПСС».

---

Итак, миссия необходима. Она решает многие вопросы, она объединяет людей. Благодаря правильной миссии эффективность компании может повыситься в несколько раз. Это важный инструмент для стратегического планирования, он помогает сопоставить краткосрочные планы с долгосрочными целями. Кроме этого, каждая зрелая компания, как и человек, должна иметь свои ценности, принципы и философию. Все это также отражает, а часто и формирует, миссия организации.

Подводя некий итог, можно сказать, что для Грегори Р. Райтера миссия:

1. Это основа стратегического планирования;
2. Должна быть ясной и реалистичной;
3. Представляет собой важный документ, отражающий главные стороны деятельности компании.

Таблица

	Дж.Траут	М.Гундарин	С.Горелик	Г.Райтер
Главная цель миссии	Понимание всеми сотрудниками и оказание влияния на бизнес	Создание положительного имиджа организации	Миссия – это ресурс управления.	Отразить истинные долгосрочные цели компании
Необходимость миссии	Миссия нужна, если она положительно влияет на бизнес	Миссия необходима, в особенности для расположения общественности к компании	Организация – целостная система, составные части которой взаимозависимы, миссия необходима.	Миссия необходима, т.к. отталкиваясь от нее составляются планы действий компании.
Объем миссии	Одно-два предложения	Не важен	Чем полнее, тем лучше	9-10 предложений

Заключение.

Написано большое количество статей, проведено большое количество различных семинаров и тренингов относительно миссии организации. Однако ответы на главные вопросы: «Что такое миссия?» и «Нужна ли она?» - до сих пор у каждого свои. Пока непонятно, как скоро удастся достигнуть единого мнения на этот счет. Хотя, пожалуй, каждый согласится с мнением Джека Траута – если миссия оказывает положительный эффект на бизнес, то она необходима. Как этого добиться? Мне кажется, нет какого-то общего, подходящего каждой организации секрета успешной миссии, для каждой конкретной организации он свой. И кому-то удается его найти, а кому-то, к сожалению, нет. Для себя я выделил несколько главных, на мой взгляд, составляющих успешной миссии организации:

• Миссия всегда должна быть уникальной, она показывает то, чем отличается ваша компания от конкурентов.
• Миссия всегда должна быть четкой, конкретной и однозначной.
• Миссия должна легко запоминаться, желательно с первого раза.
• Миссия должна быть реалистичной.

---

Кроме того, миссия должна вдохновлять. В то же время, она должна отражать интересы стейкхолдеров компании, заставить их поверить в то, что компания существует, чтобы удовлетворять их потребности и интересы.

Миссия – это очень полезное и мощное оружие в руках тех, кто умеет им управлять. Для остальных – это пара красивых слов.

Библиография.

1. http://www.stplan.ru/articles/theory/goals.htm
2. Philip Kotler «Marketing Insights from A to Z»
3. Л.Гительман «Преобразующий менеджмент»
4. Эл Райс, Джек Траут «Маркетинговые войны»
5. Джек Траут, Стив Ривкин «Сила простоты»
6. «Marketing Magazine»
7. Jeffrey Abrahams «Тhe mission statement book»
8. М.Гундарин «Книга руководителя отдела PR»
9. http://bigc.ru/publications/be_mission_company.php
10. http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_15/article_837/
11. Fred R. David «Strategic Management»

1. Panasonic Corporation (яп. パナソニック株式会社 панасоникку кабусикигайся) — крупная японская машиностроительная корпорация, один из крупнейших в мире производителей бытовой техники и электронных товаров. Штаб-квартира — в городе Кадома префектуры Осака (Япония) ↑

2. Филип Котлер (род. 27 мая 1931 года, Чикаго, США) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США. ↑

3. ATManagement Group – это международная консалтинговая компания, на российском рынке более 8 лет. Основное направление компании – это финансовый коучинг и тренинги по финансам. ↑

4. Джек Траут -маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners» (США, Коннектикут, Олд Гринвич). Является одним из авторов маркетинговых концепций «позиционирования» (англ. positioning) и маркетинговой войны. ↑

5. Эл Райс (англ. Al Ries, р. 1926) — маркетолог, писатель, соучредитель и председатель консалтинговой фирмы «Ries & Ries» (Атланта). ↑

6. Стив Ривкин — соавтор «Дифференцируйся или умирай!» и «Нового позиционирования» и глава консалтинговой фирмы. ↑

7. Boise Cascade - использует торговое название Boise Cascade, является американским производителем и дистрибьютором пиломатериалов и строительных материалов .

   Boise Cascade Wood Products производит фанеру, конструктивных изделий из древесины , пиломатериалов и ДСП и поставляет широкий ассортимент изделий из древесины и строительных материалов на основе распределения мест Бойсе Каскад строительных материалов на дистрибутивных 33 . Boise Cascade Компания является публичной компанией котируются на Нью -Йоркской фондовой бирже под условным обозначением BCC . ↑

8. Михаил Гундарин - Закончил барнаульскую среднюю школу номер 88 и факультет журналистики МГУ им.Ломоносова. С 1991 года работаю в Алтайском госуниверситете. Сегодня - заведующий отделением связей с общественностью, кандидат философских наук, доцент. Дипломант Национальной премии в области развития общественных связей "Серебряный Лучник" (2003). Автор нескольких учебных пособий и монографий по коммуникациям и PR. Среди них изданные в столицах "Победа без победителей. Очерки теории прагматических коммуникаций" (совместно с А.П.Ситниковым) (2003 г.), "Книга начальника отдела PR. Практические рекомендации" (2006 г.). С 1994 года - на телевидении. Был автором и ведущим около 10 проектов. Сегодня это еженедельная пятничная программа "Итожа" (проект "Наши Новости", в Барнауле выходит на канале ТВ "Вечер" -вместе с НТВ). Автор нескольких книг стихов и прозы, член Союза российских писателей. ↑

---