Файл: Современный маркетинг.pdf

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них - это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение. Реклама в социальных сетях является превосходным способом, позволяющим выстроить наиболее эффективные и в тоже время доверительные отношения с пользователями социальных сетей. [11]

2.7. Электронная почта

Отдел маркетинга использует в своей деятельности электронную почту. Она позволяет отделу взаимодействовать не только с внешней аудиторией: клиентами, общественностью, партнерами, СМИ, но и с внутренней аудиторией. На сайте авиакомпании в разделе «Контакты», где расположены подразделы «Куда обратиться», «Офисы и кассы продаж», «Пресс–центр», «Аэрофлот в социальных сетях», представлены электронные адреса, с помощью которых ПАО «Аэрофлот» взаимодействует с общественностью.

Ситуационный анализ авиакомпании показывает наличие следующих коммуникаций:

• коммуникации, направленные на улучшение и поддержание бренда, репутации;
• коммуникации, направленные на улучшение лояльности потребителей;
• осуществление взаимодействия со всеми группами, важными для компании.

В принципе, авиакомпании стали уделять больше внимания маркетинговой стратегии. В России сейчас внутри страны летает 3% населения. То есть это малая группа часто летающих пассажиров, которым должны нравиться услуги авиалиний. ... Они принимают решение, в первую очередь, в зависимости от маршрутной сети компании: если вы туда не летаете — вас не выберут. Затем цена: у пассажиров разный уровень чувствительности, но это тоже важный аспект. И затем идет бренд. ... Интернет — самый удобный канал продвижения для авиакомпаний. В основном авиапассажиры — продвинутые пользователи, они покупают билеты онлайн.

По мнению западных экспертов в области бизнеса авиаперевозок из-за неопределенности позиционирования предлагаемых рынку продуктов, недостаточных и не всегда профессиональных маркетинговых и промоутерских программ, российские авиакомпании недополучают на МВЛ 120-150 млн. долларов ежегодно. Но в настоящее время ситуация начинает меняться и пассажиры стали все больше и больше доверять российскому авиаперевозчику, поскольку налаживаются маркетинговые, рекламные программы, которые положительно влияют на имидж компании и на сознание пассажира, а также безопаснее стало летать именно авиалиниями Аэрофлота.

В настоящее время Аэрофлот стремится создать аэропорт с высокой пропускной способностью, высококачественным обслуживанием авиакомпаний и их пассажиров, а также находится на пути к тому, чтобы стать авиакомпанией с развитой маршрутной сетью и расписанием, обеспечивающим большое количество удобных стыковок с благоприятным визовым и таможенным режимом.

Автор работы предлагает интегрировать коммуникации, направленные на достижение конкурентного преимущества бренда, позиционирования компании, на оформление миссии компании. Интеграция PR-технологий с маркетинговыми коммуникациями позволит добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов бренду авиакомпании. Маркетинговые коммуникации способствуют выявлению и контролю динамики потребительских предпочтений, с тем, чтобы для каждой целевой аудитории сформировать определенное предложение по интересам. Ведь умение слушать и понимать своего клиента становится залогом успеха интегрированных маркетинговых коммуникаций.

«Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т. д.» [3]

Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к бренду за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с пассажирами и партнерами. Предлагаемый подход ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании.

Современные направления развития в области интернет- маркетинга авиакомпании

Практически все крупные авиакомпании мира стали строить свою управленческую деятельность на базе использования основных принципов и методов маркетинга. Для получения максимального результата, эффективной работы на рынке авиакомпании организовывают свои отделы маркетинга, учитывая особенности своей деятельности. Прежде всего они призваны разрабатывать стратегию и тактику поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей. Организационная структура такого отдела в «Аэрофлоте» включает в себя около 60 человек.

Арсенал инструментов интернет-маркетинга становится все шире – интернет-реклама, мобильный маркетинг, e-mail-рассылки, работа с соцсетями, SEO-оптимизация, поисковый, вирусный, партизанский и партнерский маркетинг. Также важным направлением деятельности является организация эффективного продвижения компании с помощью интернет-агентств, с которыми маркетолог должен говорить на одном языке, ставя им четкие задачи и оценивая эффективность их работы. От эффективности созданной в компании системы интернет-маркетинга, входящей в общую систему управления маркетингом в компании, зависит, насколько успешно компания будет достигать стоящих перед ней целей (выручка, доля рынка, капитализация бизнеса или бренда и др.). [5]

3.1. Интегрированные коммуникации – основа для успешного продвижения авиакомпании

В последние годы возросла роль маркетинга, а соответственно возрос интерес к интегрированным маркетинговым коммуникациям (IMC) и креативным технологиям в рекламе. На сегодняшний день эффективные коммуникации с потребителями стали основой успеха любой современной компании.

Основной критерий - интерактивное двустороннее общение производителя с потребителем, цель – получение полной информации о нем. Можно констатировать, что происходит переоценка ценностей, и в системе коммуникации появилось новое направление – интегрированные маркетинговые коммуникации.

Для осуществления поставленных задач, а соответственно для полного охвата деятельности компании, реализуется воздействие комплекса таких элементов как маркетинг, реклама и PR. В связи с этим, мы можем сказать, что основой продвижения бизнеса является система интегрированных коммуникаций. [18].

По определению Котлера Ф. :"Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах и услугах».[12]

По определению Д. Шульца, С. Танненбаума, Р. Лаутерборна интегрированные маркетинговые коммуникации - «это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие - такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из не дифференцируемых источников» [19].

В основу стратегии авиакомпании должен быть положен интегрированный коммуникативный подход. Все коммуникации должны быть направлены на осуществление взаимодействия со всеми интересующими группами потребителей, улучшение и поддержание бренда.

3.2. Развитие интернет-брендинга авиакомпании

Продвижение бренда – наиболее значимая коммуникация в стратегии компании. «Ценность бренда определяется различными показателями, но в целом важен общий вес выстроенных и эффективно работающих маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны не только оказывать содействие в продвижении товара и услуги, но и активно формировать весь необходимый комплекс ценностных и преимущественных свойств компаний.» [19]

В своей книге «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» Дон Шульц и Бет Барнс последовательно и подробно описали весь процесс планирования кампаний, связанных с коммуникациями бренда. Считая бренд главным активом современной фирмы, они утверждают, что истинную ценность бренду придают потребители товара, отсюда их вывод о том, что процесс работы с информационными бренд-коммуникациями (ИБК) надо начинать с планирования работы с потребителем, точнее, с анализа потребителей. И под коммуникациями бренда они понимают не только конкретную работу, проводимую маркетологами компании, а всю деятельность, весь процесс взаимодействия бренда и потребителя или потенциального клиента.

Двадцать первый век – время высоких технологий. В Интернете, в сравнении бизнеса в среде оффлайн, вероятность появления новых рынков гораздо выше. Также происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет так быстро, что в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на онлайн-рынке. Интернет является поистине уникальной средой, благодаря которой в онлайн-режиме можно получить конкретные данные об отношении потребителя к бренду, выстроить систему предпочтений посетителей.

Современные интернет-решения по продвижению бренда построены на изучении активности клиентов на сайте авиакомпании.

• Каким образом потенциальные пассажиры ищут ваши услуги в интернете, какие запросы они набирают при поиске.
• Какая информация на сайте должна отвечать на эти запросы. Составляем план и структуру лэндингов — «продающих страниц».
• Анализ сайтов-конкурентов. Ваш сайт должен быть лучше их.

3.3. Повышение позиции сайта авиакомпании

Главным средством продвижения бренда в сети Интернет является официальный сайт. Центральная аудитория уделяет официальному сайту компании максимальное внимание. Во-первых, он дает возможность донести до потребителей ценности и преимущества бренда. Во-вторых, именно он заинтересует потенциальных покупателей больше всего.

Наступило время красивых и быстрых сайтов. Красивые сайты нравятся посетителям и увеличивают конверсию. Быстрые сайты быстрее грузятся на мобильных платформах. Красивый и быстрый сайт – самый эффективный сайт.

Профессиональные агентства по продвижению сайтов предлагают инновационные приемы. На сайте должна быть удобная навигация, содержание сайта должно быть информативным, дизайн должен соответствовать дизайну бренда. Страницы сайта должны иметь оптимальный вес. Работа над повышением позиции сайта авиакомпании включает следующие действия.

• Размещение «продающих страниц», на которые мы будут отправляться клиенты.
• Написание продающих текстов.
• Реализация механизма дальнейших действий покупателя: звонок менеджеру, оформление онлайн-покупки авиабилетов на сайте, и т. д.
• Размещение контекстной рекламы.

Контекстная реклама — объявления, соответствующие содержанию страницы, на которой находятся. Их размещают в поисковой выдаче или на тематических сайтах. Пользователь, который вводит определенный запрос в ПС, видит рекламу и переходит на сайт. Или переходит на сайт с релевантной страницы другого веб-ресурса.

• Пиар сайта на целевых площадках, получение на сайт естественных ссылок с других сайтов.

SMM — продвижение в социальных сетях через странички бренда/компании. Пользователи находят компанию в соцсети и заказывают у нее товары или узнают о последних новостях из ленты. SMM используют все. Ну или почти все. Потому что соцсети помогают «живому» общению с клиентами и упрощают процесс взаимодействия с ними.

• Анализ поведения пользователей, доработка сайта в соответствии с результатами анализа.

При выходе на зарубежный рынок сайт авиакомпании обязательно должен быть адаптирован для пользователей другой страны, т.е интерфейс сайта должен поддерживать языки других стран. На сайте обязательно должна быть реализована возможность online-покупки авиабилета. Сегодня это уже не дань моде, а незаменимый инструмент расширения возможностей продаж. Ни один солидный сайт уже не обойдется без полного расписания регулярных и чартерных рейсов, размещения анонсов новых направлений, действующих спецпредложений, акций и бонусов. Наличие, к примеру, дополнительных вариантов корпоративных тарифов, позволяющих сотрудникам одной компании обслуживаться на специальных льготных условиях, может быть хорошим стимулом для поддержки потока лояльных клиентов. Сюда же всевозможные сопутствующие перелету услуги, например, заказ гостиницы, такси или трансфер, продажа различных телекоммуникационных карт, брендированных багажных чемоданов, сувениров и даже, не поверите, автомобилей. Все это положительно сказывается на имидже авиакомпании и позволяет туристам с определенной периодичностью интересоваться сайтом и брендом. Можно, например, добавлять информацию о меню на рейсах, или реализовать сервис предварительного знакомства с пассажирами на рейсе, и разные такого рода приятные клиентам сервисы.