Файл: Современный маркетинг.pdf

Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в определенной последовательности, которая включает в себя:

• сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;
• экспертизу стохастических и динамических процессов (например, таких как изменение объемов продаж и цен на конкретные виды товаров по отраслям промышленности) на данном сегменте рынка;
• моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке с моделированием стратегий компаний в условиях риска и неопределенности,
• формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидаций, стратегий диверсификации и др.

Ситуационный анализ интернет-маркетинговых решений в авиакомпании «Аэрофлот»

Особенности интернет-маркетинга как вида маркетинговой деятельности авиакомпании

Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность авиакомпании с использованием сетевых информационных систем и технологий:

• по выбору конкурентной позиции на рынке авиаперевозок, где компания выступает со своим набором услуг;
• по определению стратегий их продвижения и распределения;
• по выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.

Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар — перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства. Наряду с этим, авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих транспортному процессу (здесь речь идет не о самом перемещении как таковом, а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для потребителя). Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке. Этот рынок имеет довольно сложную структуру, где переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Одновременно он выступает как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства. Специфическая особенность рынка авиатранспортного продукта состоит в том, что в отличие от рынков товаров, имеющих вещественную форму, здесь сделки заключаются на продукт, который еще не произведен и будет потребляться одновременно с производством. Таким образом, авиатранспортный продукт в большинстве случаев оплачивается до того времени, как он предоставлен покупателю, и до начала его производства и потребления происходит определенный (в ряде случаев — весьма длительный) период. В течение этого времени клиентура воздушного транспорта как бы кредитует авиакомпании. Такая политика позволяет получать авиакомпаниям дополнительную (скрытую прибыль), за счет увеличения оборотных средств [9].

В интернете, как известно, пространственные и временные границы теряют свое значение. Любая компания, в том числе и авиакомпания, может выйти на глобальный рынок и стать поставщиком для другой компании или найти себе клиентов, находящихся на другом конце света. В то же время любой потребитель, даже живущий в отдаленной местности, получает доступ на глобальный рынок. У клиентов появляется возможность заказывать редкие и ранее малодоступные товары или услуги, делать выбор из всего ассортимента услуг, а не имеющегося у конкретной компании. Так, благодаря постоянному увеличению количества пользователей компьютерной сети интернет, стоимость доступа к информации для конечных потребителей значительно снизилась, и интернет позволил пассажиру напрямую (через интернет-сайт) приобретать авиабилеты авиакомпаний, не имеющих представительств на территории пребывания потребителя. Как следствие, авиакомпании получили простое решение, позволившее им значительно увеличить охват территории продаж, не прибегая при этом к помощи агентств. [10]

Введение прямых продаж с использованием интернет-сайта авиакомпании позволяет значительно сократить издержки на дистрибьюцию, так как агентская комиссия в данном случае отсутствует, компания имеет возможность сокращения цены авиабилета на 5-12%.

Таким образом, глобальная природа интернета расширяет границы рынков, уменьшает транзакционные затраты, но вместе с тем увеличивает интенсивность конкуренции. Интернет сделал возможным за секунды привлечь внимание потенциального потребителя, но за те же секунды потребитель может перейти к предложению конкурентов, сравнить и выбрать лучшее предложение в зависимости от разных критериев. Доступность информации, возможность ее аналитического сравнения уменьшает степень неопределенности и дает возможность сделать более рациональный выбор при принятии решения (например, при покупке авиабилетов). [10]

По словам гендиректора «Аэрофлота» В. Савельева в компании развиваются цифровые технологиях. У «Аэрофлота» есть три базовых платформы. Это интегрированная система управления предприятием SAP ERP, внедрено 13 движков. Также используются ПО Lufthansa Systems, на которой работает биллинг, и система Sabre, на которой реализовано бронирование.

«Одна из основных систем – это система поддержания лётной годности и технического обслуживания и ремонта воздушных судов на базе AMOS. Она позволяет воздушным судам находиться в воздухе не менее 12 часов», -утверждает Савельев. [25]

Как полагают исследователи интернет- маркетинга Векшинский А.А. и Тывин Д.Ф., на основе проведения анализа поведения пользователей в интернете появляется возможность для формирования персональных товарных и ценовых предложений, осуществления целенаправленных коммуникаций. При этом, целенаправленность и избирательность коммуникаций и предложений, безусловно, повышает их эффективность. Еще одним безусловным преимуществом интернета является измеримость эффективности применения различных маркетинговых инструментов. Поскольку любое действие пользователя в сети фиксируется и существует большое количество программного обеспечения, позволяющего анализировать эти действия, оценить, например, эффективность рекламной кампании в интернете будет проще, чем в случае рекламной кампании с помощью традиционных средств (телевидения, радио, газет и т.д.).

Применение интернета также традиционно связывают со снижением затрат для компании. Это в большей степени справедливо для онлайн- компаний, но также и традиционным компаниям, использующим интернет комплементарно, есть возможность сэкономить на затратах на аренду или покупку помещений, на персонал, на инфраструктуру. Существует возможность снизить транзакционные и трансформационные затраты. До недавнего времени и затраты на рекламу и продвижение в интернете были существенно ниже, чем при использовании традиционных носителей и средств. Однако вместе с ростом аудитории интернета увеличилась и стоимость продвижения, которая, впрочем, компенсируется его целенаправленностью и избирательностью. Интернет существенно изменил поведение потребителей: при принятии решения о покупке потребители собирают информацию о товаре и о компании, сравнивают предложения конкурентов, обмениваются опытом, обсуждают товары и компании с другими людьми в различных сообществах. [4]

Поэтому авиакомпаниям в независимости от размера необходимо иметь представительство в интернете. И если первоначально присутствие в интернете для авиакомпании было свидетельством ее технологического и инновационного потенциала, обращением к определенной (инновационно-ориентированной) целевой аудитории, то сейчас это делает ее видимой, подтверждает ее существование.

Гендиректор «Аэрофлота» Виталий Савельев на совещании о цифровой трансформации транспортного комплекса под председательством главы правительства Дмитрия Медведева в ноябре 2018 года рассказал о ходе цифровизации и ее результатах для авиакомпании.

Подводя итоги работы за 2018г., гендиректор «Аэрофлота» Савельев указал, что по оценке компании Bain второй год авиакомпания занимает четвёртое место в мире по цифровизации. При этом совершить прорыв цифровизации компании помогло заимствование лучших практик в этой области у других компаний.

«Мы поначалу стали брать лучшее у каждой компании – многие компании в чём-то преуспели. И так случилось, что через три года – а всем этим мы уже пользуемся лет пять из моих девяти с половиной лет в «Аэрофлоте» – мы стали одними из лучших в цифровизации только потому, что внедрили всё то, что есть у многих, а у нас есть это всё одновременно», – рассказал он. [25]

2.2. Создание и продвижение сайта авиакомпании

Сайт представляет собой расширенную версию сайта-визитки, предлагая более подробную информацию о товарах и услугах, представляя новости и информацию, которую авиакомпания хочет донести до общественности. Сайт обязательно содержит динамические блоки (блоки с постоянно обновляемой информацией), по сравнению с сайтом-визиткой имеет более развернутую структуру и больший объем. Сайт авиакомпании имеет официальный статус, и пользователь имеет право на нее ссылаться.

Сайт авиакомпании выполняет важную имиджевую функцию, подтверждая компетентность и конкурентоспособность компании. Грамотно спроектированный, наполненный нужной и актуальной информацией сайт – это инструмент управления имиджем компании. Огромную роль играет поисковая оптимизация сайта, которая позволяет осуществить быстрый поиск требуемого ресурса в поисковой системе.

Если компания в сфере авиауслуг является или хочет стать лидером в своем рыночном сегменте, то нахождение ее сайта по популярным тематическим ключевым словам на первых позициях в поисковых системах может дополнительно убедить целевую аудиторию в ее лидерстве. Эту задачу решает следующий инструмент интернет-маркетинга – поисковая оптимизация, которая представляет собой комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью продвижения сайта. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя с учетом времени вывода сайта на указанные позиции и конверсии сайта. [10]

Так, официальный сайт ПАО «Аэрофлот», находится на первой странице в результатах естественной выдачи по основным популярным поисковым запросам в поисковой системе Google, но в поисковой системе Яндекс, которая работает в российском информационном поле п некоторым запросам на 2 странице. Учитывая, что около 70% интернет-пользователей не заходят далее первой страницы в результатах выдачи информации в поисковых системах, компании необходимо активнее заниматься SEO-продвижением сайта.

• 1. Интернет-брендинг

Авиационная отрасль высококонкурентная, а компании предлагают очень похожие продукты и соперничают за одних и тех же клиентов. Авиакомпании творчески подходят к своим маркетинговым стратегиям, чтобы привлечь внимание потребителей. Они используют социальные медиа, нетрадиционные рекламные методы и программы лояльности. Разработка фирменного стиля для авиакомпании – часть маркетинговой стратегии.

Брендинг — это не просто логотип или товарный знак. Он включает в себя множество компонентов, которые работают вместе, чтобы сформировать концепцию бренда. Их управление является частью стратегии развития бренда. Позиционирование и использование бренда — это подходы к управлению брендингом. Идентичность, имидж, личность, сущность или душа, характер и культура — это компоненты бренда.

1. Идентичность бренда помогает установить связь между брендом и клиентом, создавая ценное предложение, включающее функциональные и эмоциональные преимущества.
2. Изображение бренда является ключевым компонентом в формировании четкой и узнаваемой индивидуальности бренда на рынке.
3. Четкие стандарты бренда важны не только для сотрудников, создающих продукцию, но и для поставщиков.
4. Рекомендации по использованию бренда (брендбук) помогают маркетологам принимать решения по использованию бренда, например, как использовать логотип, как говорить о бренде и т. д.

Сегодня в арсенале маркетинга существует много различных инструментов, и брендинг - один из важнейших: он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде.

Мы ежедневно видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие - лишь в отдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет. [14]