Файл: Рекламные стратегии компании «МаксТрейд» на отраслевых рынках.pdf

Цвет является одним из самых важных орудий коммуникации, когда речь идет о потребительских предпочтениях в области продуктов питания.

Теперь предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами; использовать влиятельных лиц в рекомендательно – свидетельской рекламе. А также создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговора».

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно – изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты.

Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по связям с общественностью устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т. п. [1, c. 405-407]

---

1.2 Оценка эффективности рекламной стратегии

Оценка эффективности рекламной стратегии рассматривается с точки зрения пяти аспектов:

1. Достижение целевой аудитории

- достигнутое количество реальных контактов с рекламой;

- уровень запоминания рекламных обращений;

- запоминание различных элементов рекламных обращений.

2. Познавательная составляющая эффективности рекламного воздействия

- изменение показателей известности марки (в зависимости от специфики раны, могут использоваться различные показатели - спонтанная известность, приоритетная известность, известность с поддержкой);

- изменение показателей узнавания элементов фирменного стиля;

- изменение представлений о марке.

3. Эмоциональная составляющая эффективности рекламного воздействия

-изменение эмоциональной составляющей восприятия образа марки;

-изменение набора связанных с маркой образов и ассоциаций.

4. Поведенческая составляющая эффективности рекламного воздействия

В зависимости от специфики рынка и задач рекламной кампании, могут использоваться различные наборы показателей, позволяющих оценить поведенческую составляющую рекламного воздействия. Как правило, используются показатели из следующего набора:

- изменение количества обращений потенциальных покупателей и запросов информации (посетителей торговой точки или отдела продаж, запросов информации по телефону и электронной почте, количество посещений сайта и т.д.);

- изменение объема продаж;

- изменение соотношения посетители (обращения)/покупатели;

- изменение количества новых покупателей и их вклада в продажи;

- количество пробных покупок;

- изменение доли рынка и ее структурных показателей.

5. Предпочтения

- изменение количества представителей целевой аудитории, которые рассматривают марку в качестве предпочтительной для себя;

- изменение количества представителей целевой аудитории, которые включают марку в "рассматриваемое множество" - рассматривают ее в числе альтернатив в ситуации покупательского выбора.

Этапы разработки стратегии продвижения

1) Постановка задач.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

---

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.[1, c. 403-405]

2) Решения о разработке бюджета.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступить к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Методы расчета общего бюджета на рекламу:

А) Метод исчисления «от наличных средств».

Этот метод предполагает выделение в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую по мнению руководства можно позволить себе истратить.

Б) Метод исчисления «в процентах от суммы продаж»

Метод подразумевает исчисление бюджета в определенном процентном отношении либо к суммы продаж, либо к продажной цене товара.

В) Метод конкурентного паритета.

Предполагает установление размера бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере продвижения.

Г) Метод исчисления «исходя из целей и задач»

Метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты продвижения на основе:

- выработки конкретных целей;

- определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

- оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на продвижение.[1,c.434-436]

3) Решения о рекламном обращении.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

4) Решения о средствах распространения информации.

Процесс выбора средства для распространения рекламного обращения состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; принятие решений о графике использования средств рекламы.

---

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.[1,c. 436-437]

Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, организация должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана).

Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.

На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ «МАКСТРЕЙД»

2.1 Анализ внешней среды «МаксТрейд»

Компания «МаксТрейд» существует на рынке оптовых продаж более 4 лет, и уже занимает прочные позиции на череповецком рынке продуктов питания.За это время установлены прочные связи со многими продуктовыми магазинами, столовыми, оптовыми складами. Постоянно поддерживается большой ассортимент продуктов питания и расширяется новыми качественными и доступными позициями. Компания «МаксТрейд» ИП «Судков» является официальным дистрибьютором компании ПАО «Юнимилк». На сегодняшний день фирма «МаксТрейд» - один из ведущих поставщиков продукции компании Юнимилк: «Простоквашино», «Био Баланс», «Летний День», «ПЕТМОЛ», «Актуаль» и «ТЁМА» (детское питание) на рынке Вологодчины, у компании наработана обширная клиентская база и завоевана репутация надежного партнера.Основная деятельность предприятия – оптовая торговля продукцией компании «Юнимилк», что обеспечивает 90% доходов.

---

Сегодня рынок детского питания — это один из самых насыщенных сегментов розничной торговли. Рождаемость растет, а каждый ребенок, начиная с момента своего рождения, нуждается в полноценном питании, которое по мере его роста и развития постоянно должно заменяться другим. По официальной статистике, за 6 месяцев 2018 года на Вологодчине родилось более 7 тыс. детей, это на 500 детей больше, чем в 2017 году.

Основными потребителями детского питания компании «МаксТрейд» являются юридические лица. Структура потребителей представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Структура потребителей детского питания компании «МаксТрейд»

«Здоровый малыш»	26,5%
«Карапуз»	23,4%
«Мир детства»	12,3%
«Детский мир»	8,4%
Супермаркеты «Элби»	5,3%
Супермаркеты «Галактика»	4,2%
Супермаркеты «Десяточка»	3,2%
Супермаркеты «Вега»	2,8%
Супермаркет «365»	2,6%
Другие продовольственные магазины и отделы	11,3%
Итого	100%

Как видно, из представленной таблицы у компании выделяется два основных потребителя: сеть магазинов «Карапуз» и сеть магазинов «Здоровый малыш», их закупки составляют почти 50%.

Компания «МаксТрейд» провела самостоятельные разовые исследования покупательских потоков среди юридических лиц. Опрашиваемые уже являются клиентами «МаксТрейд» либо являются ее потенциальным клиентом.

Опрос производился по телефону сотрудниками компании.

Бланк опросного листа представлен в Приложении В. Приведем результаты проведенного исследования.

В опросе участвовало 110 респондентов, большинство из которых магазины продовольственных товаров или товаров для детей.

Исходя из данных проведенного опроса, большинство респондентов узнали о существовании компании «МаксТрейд» из личной беседы с представителем компании (84%). Остальные респонденты указали другие источники информации, среди них: рекомендации знакомых, поиск в Интернете.

Из этих данных можно сделать вывод о том, что рекламная деятельность предприятия плохо организованна и имеет низкую коммуникационную эффективность.

Цены на детское питание, реализуемых через компанию «МаксТрейд» по мнению респондентов, являются низкими, так ответило 58% опрошенных, средними – 32%. Остальные 10% считают, что цены высокие.

---