Файл: История возникновения сетевого маркетинга и его положение в настоящее время.pdf

Однако, в настоящее время Россия входит в восьмерку крупнейших рынков прямых продаж в мире и в тройку - по региону Европа / Африка, даже несмотря на то, что сегмент рынка находится в стадии становления и правила игры только формируются. Отношение россиян к сетевому маркетингу за последние 10 лет также изменилось в лучшую сторону. По данным опросов ВЦИОМ, в 2017 году 41% россиян позитивно отзывались об идее покупать продукцию розничных дистрибьюторов (негативно - 48%) [18, c.92].

Таким образом, сетевой бизнес за более чем полувековую историю своего существования прошел, от практически нелегального существования в начале, до одной из наиболее перспективных форм ведения бизнеса в новом тысячелетии.

1.2 Основные положения теории сетевого маркетинга и организации деятельности компании на его основе

Сетевой маркетинг или многоуровневый маркетинг (от англ. Multi Level Marketing(MLM) - это маркетинговая стратегия реализации товаров и услуг, в которой доход от продаж (комиссионные) зависит не только от того на какую сумму продавцом было продано товара, но и от объема продаж других продавцов (дистрибьюторов), которых привлек человек [10, с.38].

Сущность системы сетевого маркетинга отличается от традиционных подходов к бизнесу. Его еще называют MLM, то есть Multi-level Marketing. Выражение Multi-level («многоступенчатый») означает систему поощрения людей, доставляющих товар потребителю [11, c.62].

Существует два основных способа продажи товаров:

• розничная торговля - товар доходит от производителя до оптовой торговли, где возможны многочисленные посредники, затем до розничной торговли - это универмаги, овощные магазины, аптеки и так далее;
• прямые продажи - продажа товара конечному потребителю у него дома или по месту его работы.

Еще также выделяют:

• заказ по почте, интернет-магазины, телемагазины;
• скрытые финансовые пирамиды - их часто путают с MLM, но сделки пирамиды нелегальны [приложение 6].

Сетевой маркетинг как таковой, маркетингом, в традиционном понимании этого слова, называть нельзя. Скорее всего - это форма прямых продаж с некоторыми отличительными чертами. И рекрутмент одна из фундаментальных его черт [8, c.16]. Человек, привлеченный в компанию для реализации товара, на начальном этапе приобретает ту самую продукцию с целью дальнейшего сбыта и получения дохода, который формируется за счет разницы в цене. Данная разница формируется от того, что закупая товар, дистрибьютор получает его по оптовой цене, а реализует уже по розничной. Таким образом в основном и формируется доход. Но помимо этого, в зависимости от политики компании, существуют различного рода бонусы за определенные результаты в объемах реализованного товара в течение какого-то времени, достигнутых самим дистрибьютором, либо за достижения в построении собственной сети дистрибьюторов и так далее [15, c.25].

Также дистрибьютор может сформировать собственную сеть дистрибьюторов, агенты которой будут получать товар через него и затем самостоятельно реализовывать его. А человек, привлекший этих агентов, получает пассивный доход либо преимущества в виде бонусов. В свою очередь сбытовые агенты также могут создать собственную сеть партнеров и тоже получать определенные преференции. Поучается в некотором роде сеть или многоуровневая пирамида.

В связи с этой схемой распределения товара и связей между дистрибьюторами и их партнерами у многих возникают ассоциации с финансовой пирамидой [приложение 6]. В прошлом веке, когда концепция сетевого маркетинга только появилась, к ней существовали претензии соответствующего характера. Но в ходе долгих судебных разбирательств и консультаций с экспертным сообществом сетевой маркетинг был признан абсолютно легальной формой организации бизнеса и отличной по своей структуре от процветавших в те времена финансовых пирамид.

Но даже в наши дни, большая часть населения, в том числе и в России, считает сетевой маркетинг подобием «пирамид», а компании, которые занимаются распределением товара посредством него - нечистыми на руку. А это происходит от того, что в обществе существует тотальная финансовая безграмотность. Знающий человек без особого труда может определить, где многоуровневый маркетинг, а где маскирующаяся под него финансовая пирамида.

Сетевой маркетинг обладает рядом существенных особенностей. К примеру, в отличие от финансовых пирамид, продажа товара, реализуемого дистрибьюторами, в обязательном порядке должна сопровождаться удовлетворением потребительского спроса на фактический товар или услугу. То есть продукт не должен быть каким-то мифическим, с невероятными характеристиками и качествами. А любой член сети должен получать какую-то реальную, а не мнимую выгоду от собственного присутствия в сети [14, c.7].

Вся суть данной проблемы заключается в том, что наличие в сети фактического товара, который предположительно должен удовлетворять определенный потребительский спрос, и реальное удовлетворение этого спроса - это совсем не одно и то же. А там, где товар играет формальную роль, формальностью становится и разница между MLM-компанией и финансовой пирамидой [13, с.6].

Одним из главных преимуществ сетевого маркетинга является то, что практически любой человек, не имеющий опыта ведения бизнеса, может, при желании, попробовать себя в сетевом бизнесе и добиться определенных результатов. Данная модель ведения предпринимательства является наиболее подходящей для начала бизнеса, потому что для этого не требуется крупных капиталовложений. Кроме того, политика всех сетевых компаний направлена на то, чтобы постоянно повышать уровень квалификации своих сетевых агентов. В начале своего становления в качестве дистрибьютора каждый человек проходит череду тренингов, обучающих семинаров и лекций, на которых ему рассказывают о тонкостях ведения бизнеса и конкретно о сфере сетевых продаж. В дальнейшем обучение не прекращается, организовываются частые тренинги по повышению квалификации. Ведь высококвалифицированный человек более эффективно реализует продукцию компании, находит общий язык с клиентами и способен серьезнейшим образом повлиять на имидж компании в обществе.

Компании, решившие доставлять свою продукцию до потребителя методами сетевого маркетинга экономят сотни миллионов долларов только на одной рекламе, так как лучшая реклама товара - это потребитель, довольный результатами его использования. Хотя в наши дни сетевые компании все же стали использовать различные каналы рекламы, но все же бюджеты этих рекламных компаний, в большинстве своем, не столь велики.

К преимуществам сетевого бизнеса можно отнести еще и то, что компании поставляют продукцию практически напрямую, тем самым минуя посредников, что позволяет не держать огромный штат управленцев и не дает залеживаться товару на складах. Причем потребители тоже имеют неплохие дивиденды с этого, ведь они получают качественную продукцию (если, конечно, производитель добросовестный) по приемлемым ценам, без огромных наценок посредников [приложение 1].

Инструменты сетевой дистрибьюции, по прогнозам Института Гэллапа, в ХХI веке будут применять не менее чем 70% торгово-сбытовых предприятий во всем мире [19, с.140]. В настоящее время безоговорочным лидером по уровню развития маркетинговой сети считается Япония. Около 90% производства и сбыта товаров и услуг в Японии приходится на сетевой маркетинг. Например, в США эти показатели выглядят гораздо скромнее. Через маркетинговую сеть здесь проходит «всего» 50% всей продукции [23, с.34].

Многие экономисты утверждают, что в скором будущем грядет настоящий бум в сфере сетевого бизнеса. Так, эксперт американского национального маркетингового агенства «Marketwave», расположенного в Далласе, Леонард Клементс выделил основные предпосылки к этому [7, с.226]. В частности, он апеллировал к демографическим, социальным и экономическим факторам. К примеру, высокий уровень безработицы во многих странах и привлечение людей в сетевые компании может помочь решить ее. Отношение инвесторов к сетевому бизнесу также меняется. Данная форма организации бизнеса становится все более и более привлекательной для них. Меняется отношение к сетевой форме организации бизнеса и на Wall Street. Некоторые американские компании уже сейчас котируются на американских биржах, к примеру, «Nature's Sunshine Products» и «Herbalife» [5, с.89].

Глава 2. Использование принципов сетевого маркетинга компанией «Amway»

2.1 История развития компании «Amway» и ее положение на сегодняшний момент

Как любая компания, которая всегда начинается с ее основателя, так и история компании «Amway» очень тесно переплетена с именами двух людей, построивших этот бизнес. Эти люди - Джей Ван Андел и Ричард Де Вос, которые были друзьями еще со школы. На протяжении многих лет они были не только друзьями, но и бизнес- партнерами. Молодые американские предприниматели пытались начать свое дело. Причем сферы, где, по их мнению, они могли рассчитывать на успех, были самые разные: начиная от небольшого ларька с гамбургерами и бизнеса в сфере парусного спорта, и заканчивая обслуживанием чартерных авиаперевозок. Пока в 1949 году оба не связали свою жизнь с сетевым маркетингом.

В 1949 году Джей Ван Андел и Ричард Де Вос были привлечены в деятельность компании «Nutrilite Products» в качестве дистрибьюторов. «Nutrilite» была первая компания, которая использовала метод прямых продаж, основателем которой был доктор Карл Ренборг. Американская фирма, зарегистрированная в штате Калифорния, первая в мире вывела на рынок мультивитаминные комплексы (БАДы). Бизнес- партнеры Де Вос и Ван Андел с невероятным усердием принялись развивать свое дело в партнерстве с компанией Nutrilite. Уже в 1949 году они создали собственную фирму «Ja-Ri Corporation», через которую и осуществлялась реализация продукции «Nutrilite» [1, с.57]. Помимо общих доходов от продаж товаров, «Nutrilite» предложила выплачивать уже являющимся дистрибьюторам еще и вознаграждения за привлечение новых дистрибьюторов и последующие за этим продажи продукции компании. Сегодня данная система известна как многоуровневый маркетинг [18, c.86].

К 1958 году фирма «Ja-Ri Corporation» выросла до пяти тысяч сотрудников, а точнее выразиться, дистрибьюторов, что сделало Джея Ван Андела и Ричарда Де Воса одними из самых успешных дистрибьюторов компании «Nutrilite Products». В апреле 1959 года было решено создать организацию под названием «The American Way Association», которая представляла бы самих дистрибьюторов на рынке, то есть работала в качестве профсоюза и искала другие продукты для реализации их через данную сеть дистрибьюторов. Первым товаром, который решено было распространять на рынке, стал Frisk: органическое чистящее средство, разработанное ученым из штата Огайо. Де Вос и Ван Андел выкупили право на производство и распространение данного продукта и поменяли его название на LOC (Liquid Organic Cleaner - жидкое органическое чистящее средство). Впоследствии они сформировали «Amway Sales Corporation». Задача этой компании заключалась в закупке и учете продукции на складе, а также в создании и осуществлении маркетингового плана. Еще одно подразделение компании носило название «Amway Service Corporation». В ее компетенцию входили страхование и некоторые другие льготы для дистрибьюторов. В 1960 году была приобретена 50% доля в «Atco Manufacturing Company» в Детройте. Именно на этом производстве выпускался LOC с самого начала. Компания сменила свое прежнее название на «Amway Manufacturing Corporation». Через два года компания «Amway» решила выйти на рынок Канады. Это решение не имело в основе своем крупных затрат вследствие пограничного положения штата Мичиган, где базировалась сама компания. В 1964 году решено было объединить три обособленных подразделения: «Amway Sales Corporation», «Amway Service Corporation» и «Atco Manufacturing Company» в одну организацию - «Amway Corporation». Философия компании Amway распространяется по американскому континенту и в 1967 году продажи компании достигают объема в 50 млн. долларов [2, с.224]. В это же время происходит расширение ассортимента, появляется новая линейка товаров, выпускаемая под брендом «Artistry»: средства для ухода за кожей лица, телом, а также косметика.

Новое десятилетие ознаменовалось крупными успехами для компании. В 1971 году «Amway» впервые «перебралась» за океан и открыла свое представительство в Австралии. Еще через год Джей Ван Андел и Ричард Де Вос решили приобрести «Nutrilite Products», компанию, где они начинали свою работы в сфере сетевого маркетинга. Nutrilite стал одним из брендов компании «Amway», именно под ним до сих пор реализуются различного рода пищевые добавки. В 1973 компания пришла и в Европу, в следующем году в некоторые страны Азии, в 1979 в Японию. В 1979 же году закончилась эпопея с противостоянием «Amway Corporation» и Федеральной торговой комиссией США, которое длилось в течение четырех лет. Верховный суд Соединенных Штатов Америки постановил: признать деятельность «Amway Corporation» законной и отличной от финансовых пирамид [5, c.103]. Так закончилось одно из самых важных десятилетий для компании. Она превратилась в крупную транснациональную компанию. Компания расширила свой ассортимент. В числе реализуемой продукции, помимо средств по уходу за домом, появились косметика, средства по уходу за кожей лица и пищевые добавки.

На сегодняшний день компания продолжает свое динамичное развитие, хоть и в несколько иной форме. В 1999 году «Amway Corporation» со всеми ее подразделениями была преобразована в холдинг, материнская компания стала носить название «Alticor». Под контролем созданной холдинговой компании находятся ее дочерние структуры. В первую очередь это компании прямых продаж «Amway» и «Amway Global», а также «Fulton Innovation», «Amway Hotel Corporation», «Gurwitch Products», «Hatteras Yachts» и, наконец, «Access Business Group», на которой лежит ответственность за логистику и производство. В данной структуре главенствующую роль играет компания прямых продаж «Amway» с ее брендами. На данный момент компания представлена в более чем 80 странах мира, а продукцию «Amway» распространяют более 3 миллионов независимых предпринимателей. «Amway» - это уже не только средства по уходу за домом, но и такие известные бренды как «Artistry» (реализует средства личной гигиены, косметику, средства для ухода за кожей), Nutrilite (минеральные и поливитаминные комплексы, а также пищевые добавки), iCook (стальная посуда различной направленности, начиная от кастрюль, сковород и заканчивая ножами), также в продаже есть ювелирная продукция и бижутерия, воздухо- и водоочистители, различная электроника и многое другое [13, c.5]. Компания «Amway» - крупнейшая компания сетевого маркетинга и одна из крупнейших частных компаний в мире.

Но, помимо ведения бизнеса, компанией осуществляется масштабная некоммерческая деятельность. Программа помощи детям «Amway» «One by One» («Один за другим») была инициирована в 2003 году. Это международная программа «Amway», направленная на улучшение жизни детей во всем мире. В рамках данной программы компанией, независимыми предпринимателями и сотрудниками «Amway» было пожертвовано около 190 млн. долларов; удалось оказать помощь 10 миллионам детей. Кроме того, сотрудники и независимые предприниматели «Amway» посвятили более чем 2 млн. 700 тыс. часов своего личного времени, участвуя в качестве добровольцев в программах помощи детям [18, c.96].