Файл: Использование программ лояльности в сетевых ресторанах.pdf

Введение

Актуальность моей работы на выбранную тему заключается в том, что программы лояльности имеют сейчас большую значимость во многих отраслях рынка, включая гостиничный бизнес, и не потеряют привлекательности как для гостей, так и для самих компаний в будущем. Лояльность клиента, гостя – это в первую очередь предпочтение им определенной, в данном случае вашей, торговой марки, продавца, места и товара. Это некоторое предпочтение, которое заставляет покупать ту или иную вещь или услугу, иногда заставляя даже жертвовать чем-либо ради пользования именно вашим товаром или услугой. Гость выбирает определенную гостиницу именно потому, что это удобно, выгодно и привлекательно еще по каким-либо его личным причинам и критериям. Программа лояльности дает клиенту интерес для возвращения в вашу гостиницу или в отель дружественной компании, на которую распространяется ваша программа лояльности. В этом ее и смысл – формирование и удерживание постоянной клиентской базы и привлечение новых гостей. Это хороший инструмент противодействия конкурентам для переманивания клиентов в ресторанном бизнесе.
Такого плана деятельность зиждется на непрекращающемся изучении гостей, понимании их особенностей и специфики работы, создании удобных систем и схем обслуживания и другое. Исключительно создание индивидуальных подходов к гостю становится значимым фактором удержания гостя как клиента, выработку его верности, лояльности и верности к компании, что в конечном итоге обеспечивает успех даже в условиях нестабильного рыночной ситуации. Именно эти действия и их положительный результат и называется эффектом лояльности, а мероприятия для его достижения – программой лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем даже доля занимаемого рынка или объем и структура затрат. Само по себе Понятие «Лояльность» появилось совсем недавно в российской литературе, но уже достаточно сильно завоевало интерес многих маркетологов и топ-менеджеров, и, само разумеется руководителей и учредителей компаний. Этот сильный интерес закономерен. С переходом России к рыночной экономике после распада СССР появилось большое множество фирм, предоставляющих похожие услуги, товары и имеющие схожие, даже одинаковые потребительские характеристики, такие как уровень качества, а также цену реализации. Высокий уровень конкуренции порождает необходимость компаний бороться за своего клиента всеми возможными способами так, как только это поможет им развиваться, а порой и просто выжить в конкурентной борьбе.

В нынешний день, в реалиях развивающегося кризиса, проблема лояльности клиента еще более актуализируется. Ресторанные предприятия являются не исключением. Обширные сетевые рестораны и маленькие специфические рестораны и кафе ищут «верных» гостей, а, найдя – всеми силами обеспечивают им комфорт, и повышают качество услуг питания в ресторанах, и делают все возможное, чтобы сохранить хорошее отношение к себе и своей фирме. Создание лояльности клиента к ресторанному предприятию становится сейчас одной из первичных, краеугольных целей менеджмента абсолютно любого ресторана. Самой высокой планкой лояльности гостей, преданности гостей фирмы является почти фанатичное почитание бренда, товарной марки организации. Однако следует отметить, что практика создания программ лояльности в России в целом, и в частности, в Москве, достаточно уже на высоком уровне и постоянно растет и совершенствуется. Многие рестораны, приходят к пониманию необходимости создания подобных программ, предпринимают попытки, опираясь на зарубежный опыт, а также на опыт фирм конкурентов, культивировать свои личные и индивидуальные положения, стандарты и программы по удержанию своих клиентов.

В зарубежье проблема лояльности была обозначена намного раньше и исходя из этого, большая часть литературных источников - это исследования американских, немецких, швейцарских маркетологов. Стоит отдельно отметить из них за свою практическую направленность труды писателей: Кен Бланшар, Джим Биллард, Фред Финч «Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг»; Стефан А. Бутчер «Программы лояльности и клубы постоянных клиентов». Помимо этого, надо заметить уже появившиеся исключительные исследования и наших, российских авторов, опирающихся на опыт Российского бизнеса. Среди них можно обособить и выделить детище Михаила Дымшица «Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки».

Однако, кроме литературных произведений и работ необходимо выделить еще и информацию, размещаемую на Интернет-ресурсах, направленных на проблемы рынка и маркетинга в целом. В таких интернет- ресурсах размещаются и выкладываются научные и популярно-научные статьи, обозревающие проблемы формирования лояльности гостя, различным теоретическим и практическим аспектам маркетинга, оценке отечественного и иностранного опыта привлечения и удержания гостей. Стоит заметить, что, литературных источников, статей в периодической печати и иных публикаций, специально посвященных формированию лояльности клиентов ресторанов и кафе, очень мало, хотя все же найти подобное реально. Из этого можно сделать вывод, который заключается в неполной не разработанности этой тематики и необходимости проведения специальных глубоких исследований в этом направлении.

Цель курсовой работы заключается в анализе программы лояльности ресторана «Вай Мэ!» и разработка собственной программы лояльности для выдуманного ресторанного предприятия.

Объектом исследования является программа лояльности.

Предметом исследования являются технология разработки программы лояльности к гостям

Исходя из цели, заявленного предмета и объекта данной работы определяются задачи данного исследования:

В теоретической части подразумевается:

Изучить успешную компанию, предоставляющую программы лояльности;

выяснить услуги, предоставляемые программой лояльности;

описать требования, предъявляемые к участникам программы лояльности и подводные камни;

исследовать ценность и интерес к программе лояльности для компании и гостя.

В практической части данной работы предполагается на результате анализа представленной в работе программы лояльности написать собственную.

изложить общие данные ресторана

Описать услуги, предоставляемые программой лояльности

Сформулировать требования, предъявляемые к участникам этой программы

Теоретической и методологической основой исследования по проблемам программы лояльности стали книги, статьи следующих авторов, информация с сайтов и интернет – порталов: Михаила Дымшица, Кен Бланшар, Джим Биллард, Фред Финч, Стефан А. Бутчер.

В процессе работы над курсовой работой были использованы следующие методы исследования и обработки информации: поиск, анализ.

Структура данной работы включает в себя: введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложение.

Во введении рассмотрены: актуальность темы, определяются предмет, объект, цели и задачи исследования.

В первой главе будут рассмотрены и изучена выбранная компания и ее программа лояльности: правила участия, услуги и возможности для участников.

Во второй главе составлена и описана собственная программа лояльности для гипотетического ресторана, находящейся на территории Российской Федерации.

В заключении проведены итоги исследования.

Структура и объем данной работы: 24 страницы основного текста. Состоит из: введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 14 источников.

Глава 1. Характеристики программ лояльности в ресторанном бизнесе

Основные характеристики программ лояльности и требования к ним

В современной коммерции удержание и повторные продажи - основной драйвер роста. Большинство компаний для достижения этих целей интегрируют программы лояльности, но многие из них не задумываются о том, что действительно важно для клиентов.

Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census^[1], 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. Компании теряют время и деньги, а клиенты не видят ценности в предложении «накопить баллы и обменять их на сэндвич». Чтобы ваша программа не стала участником списка провалившихся стоит для начала ознакомиться с существующими на рынке моделями удержания клиентов

Одна из моделей программы лояльности - накопительная^[2]. Это наиболее распространенная модель с очень простой механикой - постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (дисконт, бесплатный товар, специальное предложение и т.д.). Несмотря на кажущуюся простоту данного метода, многие компании умудряются настолько усложнить программу, что сами начинают в ней путаться. «27 баллов можно обменять на 5 долларов, а восемьдесят накопленных долларов - это 30% скидка на следующую покупку в Марте» - это не программа лояльности, а головная боль. При внедрении накопительной системы, помните, что она должна быть простой и понятной. Данную модель можно интегрировать практически в любой B2C бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.

Другая по своей сути модель – многоярусная или многоуровневая^[3]. Найти баланс между ценностью приза и его достижимостью - главная задача компании при проектировании программы лояльности. Достижению данной цели может способствовать внедрение многоярусной модели удержания и поощрения клиентов. Награждая небольшими призами по мере движения клиента по лестнице лояльности к более существенным наградам - вы удерживаете его внимание и поддерживаете интерес к участию в программе. Главное преимущество многоярусной модели перед накопительной заключается в том, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды. Накопительная система не столь интересна клиентам, т.к. интервал между покупкой и достижением цели, обычно, слишком длительный, поэтому часто клиенты просто забывают о программе. Широко распространена данная система в бизнесе с большой приверженностью, например, авиалиниях, туристических агентствах, гостиницах и отелях

Есть так же платные программы лояльности. Цель программы лояльности - укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом. Подумайте, не лучше ли в вашем случае, вместо предложения небольшой выгоды бесплатно, дать клиентам большую ценность, но за определенную стоимость?

Если это поможет устранить барьеры, которые возникают на пути к покупке, то это будет выгодно как клиенту, так и бизнесу - платное членство в программе будет стимулировать повторные продажи и удерживать клиента от переключений на предложение конкурентов. Выявив такие факторы, вы можете создать VIP-предложение и повесить на него ценник.

Игровая механика, интегрированная в программу лояльности, способна поднять к ней интерес со стороны клиентов на новый уровень.^[4]

Самый простой способ задействовать игровые элементы - проводить конкурсы. Конкурсы могут быть как в социальных сетях, так и в реальной жизни Но здесь важно оставаться серьезными и не ударить в грязь лицом, когда клиенты перестанут вас воспринимать всерьез. Качественно подготовленные программы могут внести элемент шоу в рутинный процесс покупок.

Помимо этого, есть такое понятие, как Естественная программа лояльности. Естественная программа лояльности, это не совсем программа, а просто тот этап жизни компании, когда одно имя играет роль драйвера роста продаж и благодаря только имени компании гости пользуются предоставляемой ею продукцией

Учитывая широкое распространение программ лояльности на рынке сегодня, найти уникальную идею становится все сложнее. Креативным ходом в наше время можно, пожалуй, считать полный отказ от внедрения каких-либо моделей.

Такой подход хорошо работает для компаний, который производят уникальный продукт или услугу. И речь здесь идет не о стоимости или качестве товара, а о переопределении всей отрасли. В таком случае программа лояльности вовсе необязательна - вы поощряете своих клиентов хорошим продуктом или сервисом^[5].

Программа лояльности без правил участия и обязанностей сторон не будет работоспособной, это тоже стоит учитывать и понимать. После составления и разработки программы следует заняться документацией и юридическим оформлением программы, чтобы избежать каверзных ситуаций в дальнейшем. Это положение должно отображать ряд вопросов, которые максимально полно и точно разъясняют участнику программы лояльности правила и возможности его участия.

Помимо важности выбора типа и разработки самой программы лояльности, важным и необходимым является определение и создание места, где хранятся данные о участниках и о самой программе лояльности. Вполне разумно купить хостинг и создать сайт, на котором будет подробно изложена выше описанная документация, а также будет возможно использовать накопленные баллы на покупку услуг и продукции. Сам сайт будет уже приносить дополнительный доход, если в ресторане имеется функция «доставки» - это увеличит продажи, а также позволит добавить в программу лояльности дополнительный функционал, что также положительно сказывается в целом на программу и на компанию в целом.