Файл: Формы и методы стимулирования продаж.pdf

1. «Готти». Данное торговое предприятие является крупнейшим специализированным магазином по торговли бытовыми электротоварами. Ассортимент данного предприятия насчитывает более 15000 наименований товара и включает в себя различные товарные группы и подгруппы товаров. В то же время следует отметить, что на общем фоне ассортимента, доля Hi-Fi компонентов и плазменных и LCD телевизоров относительно не многочисленна. В этом отношении наш отдел отнесется к категории узкоспециализированного и напрямую конкурировать с данным предприятием не будет. Следует также отметить, что ценовой уровень в Готти находится в среднем диапазоне цен.

2. «DNS». Данное торговое предприятие включает в разнообразные бытовые электротовары. Несмотря на то, что ассортимент «DNS» отличается очень значительной шириной, он относительно не глубок и имеет низкую степень насыщенности. Качество товаров, относительно не высоко. Цены также находятся на низкосреднем уровне.

3. Магазин «Открытые технологии». Данное торговое предприятие относится к категории узкоспециализированных, в ассортименте которого представлены преимущественно дорогостоящие импортные товары предназначенные для состоятельных покупателей.

В целом анализ ассортиментной политики отдела «Магазин ТехноСити» может быть проведён на основе стандартной табличной формы.

Оценка проводилась экспертным советом магазина на основании обсуждения параметров, характеризующих ассортиментную политику предприятия и его основных конкурентов. Экспертный совет включал в себя следующих должностных лиц магазина (Табл. 2.3).:

• Директор магазина
• Бухгалтер
• Зав. секцией

Таблица 2.3

Оценка ассортиментной политики предприятия ООО «ТСД» «ТехноСити» по сравнению с основными конкурентами

Как видно из проведённого анализа наше предприятие имеет неустойчивые позиции в отношении широты и глубины ассортимента. На наш взгляд, для того, чтобы исправить положение в данной области необходимо переходить на глубокий узкоспециализированный ассортимент.

Также «узким» местом в ассортиментной политики предприятия является эффективность марочной политики. В отделе представлено хотя и много, но относительно малоизвестных производителей, чьи имена мало, что говорят покупателям. Поэтому в ассортимент магазина необходимо включать продукцию известных на рынке предприятий и фирм.

Значительное внимание должно быть уделено и улучшению качества товаров продаваемых в отделе.

ГЛАВА 3 Предложения по совершенствованию стимулирования продаж в «ТехноСити»

3.1. Мерчендайзинг – как процесс определяющий методику продажи товаров в магазине

В основе ассортиментной политики отдела Аудио-Видео техника Магазина «ТехноСити» должны быть заложены факторы, которые формируют ассортиментную политику предприятия. Именно под действием данных факторов необходимо разрабатывать рекомендации по совершенствованию ассортимента отдела. Действие этих факторов проявляется в следующем:

• На данный момент времени наблюдается тенденция к постепенному расширению торговли в области. В среднем темп роста продаж составляет 8 – 10 %, а в перспективе может возрасти до 12 – 15 % в год, что является для магазина достаточно хорошей тенденцией. В этих условиях руководство отдела должно проводить систематическую политику, направленную на постоянное расширения ассортимента магазина путем включения в него как новых подгрупп (не менее 5 - 6 подгрупп товаров в год) так и разновидностей товаров (150 – 250 новых моделей в дополнение к уже представленной продукции).
• В связи с постепенным оживлением отечественной промышленности на рынке товаров появляется достаточно большое количество, как новых производителей, так и производителей которые традиционно выпускают данную группу товаров.
• Изменение системы потребительских запросов и покупательских предпочтений является одним из наиболее важных и сложных факторов, под действием которых формируется ассортиментный перечень отдела. Для того, чтобы полностью удовлетворить потребителей необходимо один раз в квартал проводить развёрнутые маркетинговые исследования, которые направлены на то, чтобы выявит системы предпочтений потребителей. На основании полученной в ходе данной деятельности информации необходимо нормировать ассортимент отдела «Аудио-Видео техника» и управлять им.
• Важным фактором, под действием которого формируется ассортимент продукции, является система товароснабжения отдела товарами. Для того, чтобы улучшить ассортимент продукции необходимо устанавливать прочные договорные отношений со следующими основными категориями поставщиков: непосредственные производители продукции; универсальные оптовые посредники в ассортиментном перечне которых представлена продукция различных производителей.

Систематическая деятельность по совершенствованию ассортимента продукции в данном направлении приведёт к повышению привлекательности продукции магазина в глазах потребителей.

Для того чтобы ассортимент магазина отвечал требованиям и запросам потребителей и имел устойчивые конкурентные преимущества необходимо, чтобы он по основным параметрам, если и не превосходил, то и не уступал конкурентам.

На основании экспертного заключения авторов данной работы можно сделать вывод, что в среднем на рынке ассортимент магазинов и отделов аналогичного профиля характеризуется следующими показателями:

• широта ассортимента – 20 товарных групп
• насыщенность – 15 подгрупп
• глубина ассортимента – 900 разновидностей товара.

На основании представленной выше информации и данных вышеприведенных таблиц, возможно, рассчитать основные данные показатели для отдела.

Широта ассортимента будет составлять 0,7 (14 /20 (среднее значение по магазины / среднее значение у конкурентов)). Как видно, из данного расчета ассортимент значительно уступает по ширине основным конкурентам. Это объясняется, прежде всего, тем, что конкурентные магазины пошли по пути создания универсального ассортимента, в который включаются все товарные группы, направленные на удовлетворение комплексной потребности. В нашем же отделе представлен узкоспециализированный ассортимент продукции, который дополняет ассортиментный перечень других отделов.

Насыщенность ассортимента составляет 0,93 (14/15 (среднее значение по магазины / среднее значение у конкурентов)). На основании данного показателя мы можем сделать вывод о том, что по насыщенности ассортимент не уступает основным конкурентам, это объясняется, прежде всего, тем что в товароведческой классификации представлено ограниченное число товарных подгрупп, большинство из которых представлены у большинства продавцов.

Глубина ассортимента товаров представленных в отделе составляет 0,29 (1164/4000 (среднее значение по магазины / среднее значение у конкурентов)). В отделе сформирован достаточно глубокий ассортимент продукции, который включает в себя изделия большинства производителей в полной производственной номенклатуре и изделия большого количества иностранных фирм, которые дополняют представленные разновидности товаров. В перспективе глубина ассортимента (после включения в нее предлагаемых 250 разновидностей товаров) может составить 0,35, что также позволит завоевать прочные конкурентные позиции на рынке.

Для того чтобы эффективно представить предлагаемый ассортимент отдела необходимо решить ряд вопросов связанных с определением коэффициентов установки и выкладки. В настоящее время коэффициенты установки и выкладки (с учетом общей площади отдела 2500 кв. м. и площади занятой под установку в 1200 кв. м. и под выкладку 1500 кв. м.) составляют следующие значения:

К_уст..= 1200 / 2500 = 0,48

К_выкл.=1500 / 2500 = 0,6

Как видно из данного расчета в отделе существует завышенный по сравнению с нормативами (0,2 – 0,3) коэффициент установки. Это объясняется, прежде всего тем, что в отделе только одна сторона занята торговыми горками, общая установочная площадь которых составляет около 300 кв. м., а площадь их выкладки составляет 600 кв. м. Остальная же площадь отдела занята одноуровневым торговым оборудованием или же товары выложены на поддонах и в корзинах, непосредственно на полу торгового отдела. Все это в совокупности приводит к тому, что значительные площади используются, не рационально и значительно затрудняют движение покупателей.

В связи с тем, что в отделе большинство оборудования является одноуровневым, коэффициент выкладки ниже принятых для торговых предприятий данного типа торговых нормативов, которые составляют от 0,65 до 0,85.

На основании обобщенных результатов анализа ассортимента по широте глубине и насыщенности, а также определение коэффициентов установки выкладки в магазине существует значительные резервы, как для расширения ассортимента, так и для того чтобы эффективно представить всю номенклатуру продукции на торговых площадях отдела.

Отдельно следует отметить тот факт, что формирование ассортимента, а также работа по его размещению в секциях, размещению и выкладке должна осуществляться на основе принципов мерчендайзинга.

При формировании ассортиментной политики отдела необходимо учитывать на только данные, полученные в ходе АВС – анализа, который был произведён в п.п. 2.2., но и соотносить его с результатами XYZ – анализа. В основе XYZ – анализа должно мешать определение товарных подгрупп, которые формируют товарооборот предприятия в целом. В общем, виде структура товарооборота предприятия выглядит следующим образом (табл. 3.1) .

Таблица 3.1

Сводная таблица XYZ – анализа

На основании данной расчётной таблицу построим таблицу 3.2 в которой отразим место товара по степени возрастания коэффициента и его долю в ассортименте магазина.

Таблица 3.2

Таблица XYZ – анализа

Группа товаров «X» формируется из товаров, которые при вариации 10% дают максимальный ассортимент (36,33%). В нашем отделе к таким товарам относят:

Группа товаров «Y» составляет 25 % вариаций при том, что они составляют 42,18 % ассортимента. В нашем отделе данную группу составляют следующие товары:

Группа товаров «Z» формирует 50% вариаций и выше перечня предприятия, при том, что она состоит из 21,48 % ассортимента. В нашем случае в данную товарную категорию попадают следующие товарные категории: