Добавлен: 17.06.2023
Просмотров: 80
Скачиваний: 2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Решение проблем внедрения принципов маркетинга в практику экономических субъектов становится объективной реальностью, т.к. основной целью маркетинга является налаживание максимально эффективной хозяйственной деятельности различных субъектов экономики.
Термин «маркетинг» появился в нашей экономической литературе сравнительно недавно, и его появление связано с началом экономических преобразований. На Западе же он имеет долгую историю развития и является результатом эволюции производственных отношений от «дикого» к «цивилизованному» рынку. Таким образом, маркетинг представляет собой систему особых отношений между субъектами рынка, характерную только для развитого, регулируемого рынка.[1, c. 27]
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это философия и стратегия банка, ведущая область его управления, направленная на достижение заранее определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу. [3, c. 21]
Сегодняшняя банковская система является одним из основных факторов рыночных преобразований, который стимулирует и подталкивает к формированию новых экономических отношений сферы производства и обращения. Несмотря на небольшую во временном исчислении историю современной отечественной банковской системы, ее качественный уровень и тенденции развития позволяют сделать вывод о положительных перспективах и возможностях дальнейшего совершенствования, при условии решения ряда проблем. Ведь наряду с вышесказанным банковская система – одно из самых уязвимых звеньев новых экономических отношений. [4,c.80]
Ознакомление работников банков с современным маркетингом необходимо не только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для изучения работы и хозяйственного положения различных физических и юридических лиц, являющихся клиентами банка. Несомненно, банковское обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается с помощью маркетинга. [2, c. 21]
Здесь нужно сказать и о качестве управления, которое на современном этапе должно основываться на маркетинговых принципах и технологиях. Необходимо четко определить место и роль маркетинга в общей структуре банковской системы. Ведь в современном мире уровень развития маркетингового мышления, предполагающего ориентацию деятельности на рыночные отношения, является своеобразной «визитной карточкой» успешного налаживания партнерских, деловых отношений.
Актуальность темы исследования определяется ростом объемов передаваемой информации и нарастанием скорости информационных процессов, как в самой организации, так и за ее пределами. Сегодня инструментом для интеграции выступает коммуникация, охватывающая все виды деятельности в организации. С ее помощью повышается эффективность работы организации, реализуются поставленные менеджментом цели, обеспечивается необходимый уровень взаимодействия с деловыми партнерами, конкурирующими фирмами, потребителями, поставщиками, клиентами. Четко действующие коммуникации в организациях помогают решению всех проблем, с которыми сталкивается организация.
Цель работы исследовать основные направления банковского маркетинга на современном этапе.
Объектомисследования выступает ПАО «Сбербанк России».
Предмет исследования – методы и технологии банковского маркетинга.
В соответствии с целью исследования в работе были поставлены следующие задачи:
- изучить понятие, сущность, стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- рассмотреть связи с общественностью в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- дать общую характеристику ПАО «Сбербанк России» на рынке банковских услуг;
- произвести системный анализ коммуникационной деятельности ПАО «Сбербанка России»;
Основными теоретическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и коммуникационной политики предприятия.
Для написания данной работы были использованы труды таких авторов как: Адамович Д.А.: «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс»;Котлер Ф.: «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е издание» и др.
Работу состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
Банковский маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и возможностей их удовлетворения, ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг и сроков их предоставления с обеспечением высокого качества услуг. [2, c.23]
Банки имеют дело со специфическим товаром – деньгами, что отличает их от других отраслей народного хозяйства.
В процессе оказания услуг они выпускают специфические продукты своей деятельности: платежные средства (наличные деньги, векселя, чеки, банковские карточки); кредитные ресурсы, работающие на экономику; предоставление кредитов в качестве капитала; другие, свойственные только банкам, услуги. Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, в связи с обострением конкурентной борьбы за клиентов в банковской сфере с 70-х годов прошлого века начал применяться маркетинг. Сначала использовались отдельные его элементы, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования.[4,c. 13] Применение маркетинга в банковской сфере вызвали следующие факторы:
- интернационализация банковской индустрии, связанная с проникновением ведущих банков США на зарубежные рынки, их конкуренцией с местными банками за оказание банковских услуг; [5,c. 246]
- быстрое развитие во всех странах огромного количества небанковских кредитно-финансовых организаций, составивших конкуренцию банкам;
- диверсификация банковских услуг;
- развитие компьютерных и передовых телекоммуникационных технологий, позволяющих расширить спектр и качество банковских услуг;
- развитие конкуренции внутри кредитных систем;
- государственное регулирование цен на рынке банковских услуг, что заставляет банки заниматься вопросами продвижения банковских услуг на рынок. [6, c. 80]
Для успешного продвижения на рынок банковских продуктов банки имеют собственные службы маркетинга, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.
Банковский маркетинг имеет свою специфику, связанную с особенностями понятий банковского продукта и банковской услуги.
Банковская услуга – это деятельность банка, осуществляемая по поручению и в интересах клиента с целью удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, покупке и хранении ценных бумаг, покупке (продаже) валюты и др.). [1,c.78]
Клиенты банка желают получить не только традиционное банковское обслуживание, но и комплексное содействие их бизнесу. Услуги банка должны быть привязаны к конкретному клиенту. Цель – привязать клиентов конкурентными преимуществами по сравнению с другими производителями таких услуг.
Комплексная банковская услуга – это предоставление определенного набора услуг клиентам на более выгодных условиях, чем если бы эти услуги предлагались раздельно. [8,c.11]
Банковский продукт всегда имеет материальное воплощение (банковские акции, облигации, сертификаты, векселя, чеки, карточки и т. п.).
Банковский продукт и банковские услуги имеют ряд отличительных особенностей:
- оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах;
- нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений; [7,c. 80]
- большинство банковских услуг имеет протяженность во времени;
- устанавливаются продолжительные связи клиента с банком. [1,c.56]
- Отмеченные особенности банковского продукта и услуг оказывают влияние на маркетинг в банке. Банковскому продукту и банковской услуге присущи следующие специфические характеристики:
- неосязаемость услуг;
- несохраняемость услуг;
- непостоянство качества банковских услуг вследствие высокой зависимости от человеческого фактора;
- невозможность патентной защиты. [6,c.242]
Основными целями банковского маркетинга являются:
• расширение клиентской базы, состава, качества и объемов предоставляемых услуг;
• формирование и стимулирование спроса на банковские продукты и услуги;
• разработка эффективных маркетинговых стратегий по завоеванию рынков;
• увеличение чистой прибыли банка. [9,c.670]
Исходя из поставленных целей основными задачами маркетинга в банке являются:
– обеспечение высокой надежности деятельности банка, его ликвидности; [1,c. 54]
– развитие технологического уровня банка с учетом совершенствования международных тенденций в этой области;
– осуществление деятельности банка на основе принципа коммерческой эффективности, рентабельности его работы в условиях рынка;
– максимальное удовлетворение потребностей клиентов в предоставляемых банком услугах. [9,c. 420]
Маркетинговая деятельность банка основывается на следующих основных принципах:
– предоставление тех банковских продуктов и услуг, которые необходимы потребителям;
– маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы, финансовым рынкам и процессу функционирования маркетинга; [1,c.65]
– система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени с соблюдением единства перспективного и текущего планирования маркетинга;
– осуществление постоянного контроля за исполнением маркетинговых планов;
– стимулирование деловой активности каждого работника банка;
– создание благоприятного психологического климата в коллективе банка. [3, c.76]
Для достижения поставленных целей банковский маркетинг использует следующие основные приемы в своей деятельности:
• партнерские отношения с клиентом;
• агрессивные маркетинговые коммуникации по продвижению банковских продуктов; [1, c.65]
• стимулирование работников банка по продаже банковских продуктов;
• обеспечение рентабельности банковской деятельности и дохода собственникам банка;
• применение стимулирующих коммуникационных мероприятий по отношению к клиентам банка (индивидуальный подход, применение льготных расценок на банковские услуги, участие в проблемах клиента и оказание помощи в их решении). [11, c.228]
Различают активный и пассивный маркетинг (таблица 1).
В рыночной экономике маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковской деятельности наряду с общим управлением, финансами и инновациями. Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на ускорение денежного оборота, удовлетворение потребности клиента в быстром и правильном проведении расчетов, их безопасности, на сбор информации, ее анализ, проведение маркетинговых исследований, разработку эффективных мероприятий по развитию банковских услуг и ценовой политики. [3, c.80]
Таблица 1
Виды маркетинга
|
Активный маркетинг |
|
|
Структура |
Цель |
|
Прямой маркетинг (реклама, телефон, телевидение, почта и т. д.) |
Информирование клиентов об услугах банка, создание новых потребностей у существующей клиентуры |
|
Опрос разных групп населения по почте, с помощью личного интервью, по телефону, посредством Интернета, методом холл-тестов (целевая аудитория в количестве 100–300 человек) |
Своевременно уловить изменения в поведении потребителей, их спроса и разработать эффективные мероприятия по удовлетворению потребностей потребителей |
|
Личное общение с потенциальным клиентом банка, изучение его потребностей |
Оказание комплексных банковских услуг, повышение их качества |
|
Создание «фокус-групп» – метод группового интервью для обсуждения отдельных маркетинговых проблем и выработки определенных маркетинговых решений. Формируется «фокус-группа» из 8–10 клиентов банка (полная группа)или 4–6 клиентов (малая группа).Для исследования проблемы привлекаются профессионалы |
Возможность выявить разные мнения по поводу разработки нового банковского продукта (модификации имеющихся банковских продуктов) для выработки нестандартных решений по продвижению этих продуктов, более глубокому пониманию поведения потребителей, повышению имиджа банка |
|
Пассивный маркетинг: размещение в средствах периодической печати информации о деятельности банка, его финансовом состоянии, кредитном рейтинге, оказываемых услугах и выгодах от них |
|