Файл: Понятие маркетингового исследования.pdf

Связаны с конкретными управленческими проблемами. Их проводят в случае недостаточности информации для принятия эффективного решения.

Примером могут служить исследование медиапредпочтений потребителей (решение по выбору рекламных носителей), ценовых предпочтений (решение по ценообразованию).

В зависимости от целей и задач исследования выделяется три основные их группы:

• Поисковые исследования;
• Описательные (дескриптивные);
• Причинно-следственные (каузальные).

Поисковые - основная задача поискового маркетингового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, стоящей перед исследователем. Поисковые исследования обычно предшествуют проведению описательных и причинно-следственных, но могут проводиться и после или вместо них.

Описательные (дескриптивные) - направлены на детальное описание любых аспектов маркетинговой ситуации. Такие исследования проводят в случае, если необходимо ответить на ряд вопросов типа «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?» и «Как?».

Причинно-следственные (каузальные) - используются, когда необходимо изучить влияние одного фактора на другой, а также для количественного определения такого влияния (например, снижение цены не всегда приводит к увеличению объемов продаж и доли рынка, как принято считать, – это зависит от конкретного рынка и ситуации).

Проведенное в первой главе работы исследование позволяет сделать вывод, что маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. При помощи исследований могут быть решены такие задачи, как анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований. Проведение маркетингового исследования позволяет оценить текущее состояние рынка, перспективы его развития, возможности выхода на рынок и разработать наиболее эффективную маркетинговую стратегию.

Глава 2. Маркетинговое исследование деятельности торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис»

2.1. Характеристика деятельности торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис»

«Мегаполис» - это торгово-развлекательный комплекс, расположенный на главной улице города Томска. Общая площадь комплекса составляет 33 000 м2, включает 1 100 парковочных мест.

ТРК «Мегаполис» служит посетителям разносторонней социальной площадкой, где все горожане отдыхают, развлекаются и приобретают товары известных операторов. Организационно-правовой формой деятельности ТРК «Мегаполис является общество с ограниченной ответственностью (ООО «Мегаполис»).

В структуру компании входят три корпуса. Первый из них - давно и успешно работающий корпус, фасад которого расположен на проспекте Ленина. Данный корпус хорошо просматривается как пешеходами, так и автомобилистами. Внутри расположены такие магазины, как: «Город мебели», магазин бытовой техники и электроники «Эльдорадо», супермаркет «Быстроном», а также операторы одежды, обуви и сотовой связи (Kerimoff, ЦентрОбувь, Евросеть).

Второй корпус (2 этажа, общая площадь более 6 000 м2) полностью занимает самый крупный гипермаркет спортивных товаров Томска «Спортмастер». И последний, новый трехэтажный корпус комплекса, остекленный фасад которого выходит не только на парковку, но и хорошо просматривается со стороны проспекта Ленина.

На первом и втором этаже расположены магазины одежды и обуви, ювелирных изделий и аксессуаров, детская галерея с гипермаркетом товаров для детей, развлекательными зонами, магазинами игрушек. На третьем этаже находится большой фудкорт, представленный шестью известными ресторанами быстрого питания.

CityPark - крытый парк развлечений для всей семьи: игровые автоматы и аттракционы для детей, подростков и взрослых.

KIDS PLAY для самых маленьких с первым детским автодромом и уникальным лабиринтом. GAME ZONE для подростков, 5D аттракцион. Также на третьем этаже расположен Kinopolis - цифровой кинотеатр с шестью кинозалами общей вместимостью более 950 человек. Залы оборудованы уникальной технологией звука Dolby Atmos. Каждый зал имеет свою концепцию, созданы по индивидуальному дизайну и оснащены комфортабельными креслами. На территории кинотеатра работает бар с карамельным попкорном и прохладительными напитками.

Насладиться великолепными десертами, кофе или коктейлями зрители могут в баре «Cafe Jeans». Основным видом деятельности ООО «Мегаполис» является подбор арендаторов для торгово-развлекательного комплекса, сдача в аренду площадей (заключение договоров), контроль над тем, чтобы оформление витрин арендаторов соответствовало единому фирменному стилю организации, а также разработка маркетинговой программы и продвижение комплекса.

Кроме того, деятельность управляющей компании направлена на повышение культуры торговли и создание комфортных условий для покупателей и продавцов^[16].

Цели маркетинговой стратегии организации:

-Достижение высоких маркетинговых показателей: посещаемости, конверсии, среднего чека, товарооборота;

- Эффективное распределение бюджета;

-Формирование восприятия бренда, повышение узнаваемости объекта и лояльности покупателей.

Непосредственно маркетинговая стратегия включает в себя:

-Цели и прогнозирование результата;

-Анализ конкурентов и разработка способов увеличения количества посетителей;

-Анализ слабых сторон и возможностей ТК, разработка решения по их нивелированию;

-Разработка методов стимулирования посещений и продаж с учетом сезонных спадов и кризисных явлений;

-Формирование программы продвижения ТК с учетом комплекса маркетинговых коммуникаций (рекламная кампания, специальные мероприятия, стимулирующие покупки акции, клиентский сервис);

-Методика работы с учетом сезонных спадов и кризисных явлений;

-Разработка методик по оценке эффективности акций и мероприятий;

-Разработка программы по снижению расходов за счет партнеров (арендаторы, внешние партнёры);

-Разработка программ, направленных на вовлечение и мотивацию персонала арендаторов (трейд-маркетинг);

-Разработка креативной концепции (макеты всех разработанных в рамках стратегии мероприятий, тексты аудио роликов и сценарии видеороликов);

-Бюджетирование.

На предприятии действует иерархическая структура управления (Приложение А). Всего работают 24 сотрудника, трое из них отвечают за маркетинговую деятельность. Это заместитель директора по коммерции и подчиненные ему менеджер отдела маркетинга и менеджер по коммерциализации и рекламе. Рабочие обязанности сотрудников, в соответствии с занимаемой должностью регламентируются должностными инструкциями, утвержденными директором ООО «Мегаполис».

Так, менеджер по коммерциализации и рекламе обязан:

- подбирать медиа-носители, согласно рейтингам популярности и показателям эффективности;

- составлять и согласовывать медиа-планы, места и сроки их размещения;

- организовывать тендер при проведении размещения рекламных материалов, с максимальным снижением закупочных цен;

- вести документооборот, бюджетирование, согласование и осуществление закупок медиа-носителей;

- контролировать размещение материалов и координацию деятельности подрядчиков;

В должностные обязанности также входит осуществление контроля наполняемости рекламных носителей, находящихся в распоряжении компании, ведение реестра рекламно-информационных носителей и таблицы учета продаж. Работник должен сформировать, утвердить и реализовывать систему продаж, бартера и работы с арендаторами; организовывать продажи рекламно-информационных носителей, в том числе путем «холодных звонков» и работы с «входящими заказами»; организовывать документооборот и заключать сделки по предоставлению коммерческих возможностей объекта. Осуществлять тендеры среди возможных подрядчиков и документооборот, согласовывая условия работы со всеми заинтересованными сторонами, при производстве новых рекламных носителей или создании новых каналов коммуникации, а так же при размещении материалов для использования этих каналов. Участвовать в разработке и реализации новых проектов, направленных на маркетинговое продвижение объекта среди целевой аудитории по поручению руководителя.

Менеджер отдела маркетинга обязан: Организовывать системную работу, направленную на повышение эффективности работы объекта путем разработки:

- идей, направленных на продвижение объекта и арендаторов среди целевой аудитории;

- механик и календарных планов реализации комплекса маркетинговых коммуникаций;

- партнерских программ и предложений для арендаторов на основе маркетингового плана;

- инструкций персоналу, информационных писем, форм и анкет для акций;

- каналов коммуникаций, инструментов коммуникаций и основных рекламных сообщений;

- сценариев роликов, механик промоакций;

- аналитических материалов и ежемесячных отчетов;

- партнерских программ и предложений по арендаторам ТРК;

- аналитических отчетов по арендаторам, нуждающимся в помощи;

- встреч с арендаторами.

Реализовывать запланированные маркетинговым планом мероприятия, осуществляя: контроль запуска рекламной кампании, включая контроль подготовки и изготовления коммуникационных материалов; проведение тендеров между потенциальными подрядчиками; бюджетирование, составление смет, утверждение смет и бюджета с руководством, документооборот; контроль реализации договора, исполнения обязательств, отчетности. Организовывать и проводить встречи в интересах продвижения объекта с представителями арендаторов, потенциальными партнерами и согласующими органами. Участвовать в разработке и реализации новых проектов, направленных на маркетинговое продвижение объекта среди целевой аудитории по поручению руководителя.

Также менеджер по коммерциализации и рекламе и менеджер отдела маркетинга обязаны выполнять другие задачи, вызванные производственной необходимостью.

Основную прибыль компания получает от сдачи торговых площадей арендаторам. Поэтому показатель хорошего маркетинга определяется уровнем их продаж, а он, в свою очередь, полностью зависит от показателя посещаемости торгово-развлекательного комплекса. Главной для ТРК является концепция удобства и максимального удовлетворения потребностей посетителей, как по их качеству, так и по количеству. Также компания получает доход от сдачи в аренду рекламных носителей на фасадах здания.

Новый корпус ТРК оснащен единственным медиафасадом в Томске. Медиафасад - это цифровой рекламный носитель, органично встроенный в архитектурный облик торгового комплекса. Экран установлен на наружной части здания, смотрящей на проспект Ленина, и виден издалека. Немаловажным является то, что помимо видео, на нем есть звук. Это наиболее эффективный внешний рекламный носитель для торгового центра и товаров, разместивших на нем свое обращение к клиенту.

Для Мегаполиса медиафасад является источником дополнительной прибыли. На нем могут размещать рекламу не только арендаторы, но и любые другие организации, желающие донести до покупателей информацию о своем бренде.

2.2. Результаты проведенного маркетингового исследования торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис»

При проведении маркетингового исследования обязательным является составление программы исследования, опираясь на которую у исследователя имеется четкий план, выполнение которого приведет к достижению поставленных целей.

1. Проблема – слабая загруженность торговых помещений нового корпуса торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис».

2. Цель маркетингового исследования - выявление причин малой посещаемости торгово-развлекательного комплекса «Мегаполис», в частности, третьего корпуса.

Объектом исследования является деятельность торгово-развлекательного комплекса на рынке розничной торговли города Томска. Предмет исследования – совокупность маркетинговых показателей, определяющих положение организации на рынке.