Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (Анализ маркетинговой деятельности компании ООО «Спортмастер»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что в России развитие малого предпринимательства испытывает определенные трудности, которые обусловлены не только существующим законодательством, не создающим благоприятных условий для развития малого бизнеса, но и тем, что контингент, занятый в этой сфере, как правило, не имеет необходимых экономических и юридических знаний, без которых невозможно проведение серьезных маркетинговых исследований, принятие обоснованных решений по проблемам, связанным со сбытом товаров и услуг, а также выработкой эффективной стратегии и тактики для ведения конкурентной борьбы с крупными компаниями.

При таких обстоятельствах малые предприятия все больше стремятся превратиться из конкурентов в партнеров крупных предприятий, обеспечивая себе тем самым более благоприятные условия не только для вхождения в соответствующий сектор рынка, но и для выживания в нем. В современных условиях крупный и малый бизнес не могут существовать изолированно, ибо они нуждаются друг в друге, а объективные причины ведут к интеграции этих двух секторов экономики.

Одним из современных видов партнерского бизнеса является система франчайзинга, в которой крупная фирма создает свою собственную внутреннюю инфраструктуру, охватывающую всю палитру «бизнес-функций», связанную с передачей нематериального актива. Данные формы контрактных отношений дают возможность обеспечить партнерам поддержку в конкурентной борьбе, создании нового бизнеса, выходе на новые географические и продуктовые рынки.

Проблемы экономической сущности франчайзинга, взаимодействия на его основе между крупным и малым бизнесом анализируются как в зарубежной, так и отечественной экономической литературе. Все вышесказанное свидетельствует об актуальности темы выпускной квалификационной работы.

Целью курсовой работы является анализ роли и места франчайзинга в деятельности в сфере розничной торговли ООО «Спортмастер».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

• изучить сущность и особенности франчайзинга, как формы поддержки малого предпринимательства в России и зарубежных странах;
• проанализировать организацию продаж товаров с использованием правил и методов франчайзинга на конкретном торговом предприятии;
• определить основные направления совершенствования организации продаж товаров с использованием франчайзинга на объекте исследования.

Объектом исследования курсовой работы является магазин «Спортмастер».

Предметом исследования выступают экономические отношения по поводу организации продаж товаров в торговых предприятиях с использованием правил и методов франчайзинга.

При выполнении работы использовались общенаучные методы познания (метод научных абстракций, единство логического и исторического, анализ и синтез, индукции и дедукции), статистические, графические, метод системного анализа.

Информационной базой исследования являются законодательные и нормативно-правовые акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных экономистов, материалы специализированных периодических печатных изданий, сайты Интернета, бухгалтерская отчетность магазина «Спортмастер».

1. Теоретические основы роли и места франчайзинга

1.1 Франчайзинг как способ организации своего бизнеса

Термин франчайзинг охватывает разнообразные деловые взаимоотношения и часто используется параллельно с термином лицензирование. Будучи способом организации бизнеса, франчайзинг широко используется в качестве альтернативного метода распределения товаров и расширения бизнеса на протяжении последних сорока лет.

Во франчайзинге как способе организации бизнеса лицензиар (т. е. франчайзер) не просто дает разрешение лицензиату (т. е. франчайзи) продавать свои фирменные товары и услуги. Франчайзер должен также предоставить проверенный на практике метод ведения дела, оказать техническое и консультативное содействие при организации бизнеса франчайзи и обеспечивать его поддержку в дальнейшем. Франчайзи непременно должен уплатить франчайзеру первоначальный взнос, осуществлять постоянные платежи в дальнейшем и выплачивать сбор на маркетинг/рекламу. Хотя обе стороны работают вместе и объединяют свои усилия с целью успешного ведения бизнеса, франчайзер и франчайзи юридически остаются независимы [17, c. 130].

Хотя франчайзинг в основном встречается в сфере услуг и розничной торговли, к нему также прибегают и производители, для того чтобы обеспечить себе возможности сбыта своих товаров, и оптовики, которые не только приобретают торговые точки для продажи товаров, но и получают возможность более экономного использования складских помещений и каналов распределения. Кроме того, некоторые давно существующие розничные сети организуют наряду с собственными подразделениями франчайзинговые единицы как средство достижения особых стратегических целей [8, c. 196]. Такими целями могут быть:

• достижение более быстрых темпов проникновения на рынок, чем это было бы возможно при использовании только собственных торговых точек;
• мобилизация капитала за счет существующих торговых марок;
• улучшение показателей своих не очень прибыльных торговых точек путем превращения их во франчайзи.

Франчайзинг распространился за последние сорок лет как предпочтительный по сравнению с другими бизнес-форматами вариант осуществления сбыта и распределения по следующим причинам:

• он выгоден и франчайзеру, и франчайзи;
• в социально-экономической среде действовали благоприятные факторы;
• сыграли роль заинтересованные третьи стороны.

Основным побудительным мотивом для франчайзера является обычно недостаток капитала или нежелание подвергать себя риску, беря в долг. Поскольку франчайзи предоставляет капитал, который вкладывается в новое предприятие, экспансия может осуществляться с меньшими затратами капитала фирмы, и некоторые риски, связанные с маркетинговой деятельностью, переходят с фирмы на франчайзи. Также возникает потенциальная возможность более быстрого роста, чем было бы возможно при самостоятельном расширении компании, и франчайзеру требуется меньше сотрудников, чем для собственных подразделений. Относительно небольшие капиталовложения со стороны франчайзера должны привести к более высокой прибыли от использованного капитала [19, c. 177].

Более того, франчайзинг позволяет фирмам на уровне своих торговых точек приобретать некоторые из характеристик, присущих малым предприятиям, например, знание местных условий, более длительные часы работы, гибкость. Поскольку франчайзи вкладывают собственные средства в бизнес, они обычно являются высокомотивированными, показатели их предприятий будут лучше, чем у тех, которыми руководят менеджеры компании. И наконец, но ни в коем случае не в последнюю очередь, поскольку владение собственным делом дает некоторые преимущества, проще найти хороших франчайзи, чем хороших менеджеров, так что компания, которая не может позволить себе нанять менеджера необходимого уровня или с особыми знаниями для управления своим подразделением, при помощи франчайзинга получает возможность решить проблемы персонала [13, c. 105].

Человек решает стать франчайзи, а не независимым владельцем малого предприятия, потому что его может заинтересовать выгодная комбинация малого и большого бизнеса.

Компания, решившая развивать франчайзинговое направление, может ставить перед собой три стратегические цели:

1. Быстрый рост. Когда собственных точек продаж становится слишком много, операционные затраты на поддержание работы сети начинают съедать львиную долю ее дохода. В России уже есть сети, насчитывающие более 120 предприятий, и для них эта проблема вот-вот станет актуальной. Компаниям, планирующим быстрый рост, имеет смысл определиться с максимальным размером собственной сети, а дальше развиваться, используя франчайзинговую модель. В этом случае можно экономить практически на всех операционных затратах, как-то: содержание помещений, оплата труда, налоги на фонд оплаты труда, доставка продукции до конкретного магазина. Все эти заботы ложатся на плечи франчайзи. Функции франчайзера – обеспечить наличие нужной продукции на своем складе и оказывать поддержку франчайзи при организации франчайзингового предприятия и в процессе его работы.

2. Региональная экспансия. Содержать сильно разветвленную сеть, отдельные предприятия, магазины или офисы которой расположены в разных регионах, нерентабельно, как я уже отметила, из-за больших операционных издержек. Кроме того, каждый российский регион имеет экономическую, административную, социальную и ментальную специфику. Франчайзинговая модель позволяет не только экономить на расходах по поддержанию работы сети, но и учитывать региональные особенности: дела в регионе ведет партнер (франчайзи), который хорошо знаком с местным рынком. При этом, как правило, в стратегически важных городах (Москва, Санкт-Петербург, города-миллионни-ки) франчайзеры предпочитают развивать собственную сеть.

3. Укрепление бренда. Бренд можно формировать с помощью массовой и дорогостоящей рекламы. Есть и другой путь: построение разветвленной фирменной сети. Если выбирается второй вариант, важно разработать четкую запоминающуюся концепцию и единый ассортимент (продуктов или услуг) таким образом, чтобы сеть действительно была «фирменной», то есть максимально единообразной и узнаваемой. На предприятиях собственной сети ассортимент реализуемой продукции и оказываемых услуг может различаться, а общая концепция бывает размыта – для франчайзинговых предприятий все это недопустимо [18, c. 103].

Продажа франшиз представляет собой по сути тиражирование успешной бизнес-модели (см. таблицу). Это означает, что компания, решившая развиваться по системе франчайзинга, должна располагать такой моделью бизнеса, то есть иметь:

• востребованный рынком продукт (услугу);
• успешно действующее на рынке предприятие (а лучше – сеть предприятий);
• возможность за короткий срок обучить партнера работать по своей модели.

К франчайзингу прибегают как компании, торгующие промышленными и продовольственными товарами в розницу, то есть действующие в сфере ритейла (товарный франчайзинг), так и фирмы, оказывающие услуги, – по франшизе они продают интеллектуальную собственность. Схемы извлечения прибыли в этих случаях отличаются.

Франчайзеры до сих пор используют товарный франчайзинг как один из способов дистрибуции, несмотря на то что современная товарная франшиза – это не только товар, но и целая система приемов его продажи.

С точки зрения дохода смысл товарного франчайзинга заключается в том, чтобы наращивать объемы реализации за счет увеличения количества точек продаж. Франчайзер, как правило, обязывает закупать и реализовывать в фирменном франчайзинговом магазине только его продукцию или продукцию назначенных поставщиков и получает прибыль от увеличения объемов продаж, то есть от товарной наценки. Поэтому в сфере ритейла не распространена практика взимания с франчайзи паушального взноса (единовременного платежа за вступление в сеть) и роялти (периодических платежей франчайзеру). Тенденция последнего времени заключается в том, что франчайзер диктует партнеру не только что ему продавать, но и как это делать.

1.2 Роль франчайзинга в маркетинговой деятельности фирмы

Так как договор франчайзинга применяется в различных сферах и имеет много разновидностей, некоторые виды франчайзинговых договоров имеют много общих черт с иными видами обязательств:

1. Наиболее близкими к договору франчайзинга являются лицензионные договоры по передаче права пользования на интеллектуальную собственность. Но между ними имеются и отличия, основные из которых состоят в том, что цель договора франчайзинга всегда является создание новых предпринимательских комплексов, лицензионные же договоры направлены на использование отдельных объектов интеллектуальной собственности, вне зависимости от цели такого использования [25, c. 173].

2. Договор сбытового или товарного франчайзинга иногда сравнивают с Договором об исключительной продаже товаров или применительно к международной купле продаже товаров с договором об исключительном импорте, т.е. с дилерскими договорами [25, с.173]

3. Договор франчайзинга надо отличать также от предпринимательских договоров, связанных с управлением одним юридическим лицом другим юридическим лицом. Их сходство в том, что договору франчайзинга и договору управления свойственны контроль и фактическое управление со стороны одного лица по отношению к другому, из-за чего законодательство некоторых государств предусматривает ответственность «управляющего» лица по обязательствам контролируемого им лица.