Файл: "Реклама как сигнал и как информация"".pdf

На практике оценку экономической эффективности рекламы производят параллельно с анализом коммуникативной эффективности и оценкой качества рекламного материала. Чаще всего коммуникативную эффективность при этом оценивают по числу рекламных контактов с целевой аудиторией, состоявшихся при проведении того или иного мероприятия. Оценка качества рекламного материала заключается в установлении степени достижения цели по представлению товара и его производителя с помощью рекламного мероприятия, представленного определенной формой и содержанием. Очевидно, что экономическая эффективность рекламы зависит от ее коммуникативной эффективности, которая, в свою очередь, обусловлена качеством рекламного материала, степенью психологического воздействия рекламы на потенциального потребителя и другими факторами. Экономическую эффективность рекламы иногда называют коммерческой эффективностью, поскольку при ее расчете определяется целесообразность вложения средств в рекламу. Однако, подсчеты во всех случаях носят лишь приблизительный характер, поскольку в современном информационно насыщенном мире потребители получают сведения о товаре не только из рекламы, но и из множества других источников, вплоть до визуально отслеживаемого изменения цен, спроса и предложения товара на рынке. Причем, эта приблизительность расчетов сохраняется даже, если их выполняют сразу по окончании проведения мероприятия, по фактическим данным, результатам прямых опросов или анкетирования.

Простейшим вариантом определения экономической эффективности рекламы является метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламной акции. При этом стоимостные показатели корректируются с учетом инфляционных процессов, связанных с ростом цен, а величина их прироста уменьшается на сумму затрат на рекламу. Особой разновидностью этого расчета является определение экономической эффективности рекламы на основе роста ежедневного товарооборота за период после проведения рекламной акции до конца года (в днях), уменьшаемого на сумму расходов на проведение рекламной акции и дополнительных расходов по приросту товарооборота. Прирост товарооборота считается с торговой надбавкой к цене. Полученный результат может равен нулю, т.к. между дополнительными затратами на рекламу и увеличение товарооборота и собственно ростом товарооборота может быть достигнуто равенство. Это потребует расчета рентабельности затрат на рекламу, которая определяется как частное от деления дополнительно получаемой прибыли на затраты на рекламу. Безусловно свидетельствует об эффективности рекламы любое положительное значение, получаемое по итогам расчетов, а отрицательный результат подтверждает нецелесообразность затрат на проведение рекламной акции. Однако, нужно иметь в виду, что показатель товарооборота рассчитывается обычно лишь по предприятиям розничной и оптовой торговли, а в промышленности не используется, что ограничивает возможности использования рассмотренного метода оценки эффективности рекламы. Но если вместо прироста товарооборота, полученного после проведения рекламной акции, использовать данные об увеличении объема продаж, или приросте стоимости реализуемой продукции, либо приросте прибыли, рассматриваемая формула приобретает универсальный характер.

---

Другим вариантом определения экономической эффективности рекламы является сопоставление результатов деятельности на нескольких рынках с разным объемом финансирования рекламы. По итогам сравнения делают выводы об эффективности проведения рекламных акций. Однако, этот вариант оценки экономической эффективности рекламы применим лишь крупными предприятиями и непригоден для работающих на одном рынке.

Еще один вариант оценки эффективности рекламы заключается в том, что предприятие сопоставляет собственные расходы на рекламные мероприятия с расходами конкурентов, и одновременно сравнивает достигнутые показатели объемов производства и продаж у себя и у конкурентов. Причем, сопоставление целесообразно проводить за один и тот же временной период. В специальной литературе этот вариант расчетов экономической эффективности получил название метода конкурентного паритета, поскольку он позволяет ориентироваться на достижения наиболее успешных предприятий.

В ряде случаев при оценке эффективности рекламы ставится задача выбора наиболее эффективного канала (средства или носителя) рекламы. Для ее решения можно сравнивать коммерческие результаты от проведения рекламы одного и того же товара, на рекламу которого были потрачены на разных каналах одинаковые суммы денежных средств. Наибольший коммерческий результат будет соответствовать наиболее эффективному каналу. Однако, обеспечить такое равенство затрат весьма затруднительно, поэтому кроме рассмотренных выше методов оценки эффективности рекламы используется система стоимостных показателей медиа планирования. Однако, пока эта система не получила широкого распространения в практике.

Глава 2. Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Сервис-маркет Римэкс»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

Основной вид деятельности: продажа шин и дисков, так же масел, ремонт ходовой части.

Наряду с рынком шин, ГП «Римэкс» является одним из крупнейших в уральском регионе продавцом колесных дисков. Компания успешно работает в этой сфере с отечественными производителями - «КиК», «ВИКОМ», «СКАД» и многими другими. Прямые поставки дисков осуществляются не только российскими заводами изготовителями, но и рядом зарубежных производителей: «Kosei», «GR», «Yamato», «Alster».

---

Таблица 2.1 - Основные экономические показатели ООО «Сервис-маркет Римэкс» в 2013-2015 гг.

Показатель	2013 г.	2014 г.	2015 г.	Темп роста, %
				2014/ 2013	2015/ 2014	2015/ 2014
Выручка от продаж, тыс.руб.	34905	43240	35255	123,88	81,53	101,00
Себестоимость, тыс.руб.	34371	40146	31981	125,44	82,52	103,51
Управленческие расходы, тыс.руб.	-	2968	3595	- ?	121,13	- ?
Прибыль от продаж (+), убыток (-), тыс.руб.	534	126	-321	23,60	- ?	- ?
Чистая прибыль (+) / убыток (-), тыс.руб.	168	-169	43	-	-	25,60
Рентабельность продаж, %	1,53	0,29	-	19,05	- ?	-?
Расходы на 1 руб. продаж	0,98	1,00	1,01	101,26	101,21	102,48

В таблице 2.1 представлены основные показатели деятельности ООО «Сервис-маркет Римэкс». За три года выручка предприятия увеличилась всего лишь на 1 %, так в 2014 году происходит рост объемов продаж на 23,88 %, а в 2015 году наблюдается снижение на 18,47 %, что связано с активизацией работы конкурентов и потери части покупателей компании.

Снижение выручки в 2015 году обусловлена сокращением рынков сбыта, а следовательно и падением объемов продаж.

Пропорционально выручке от реализации изменяются коммерческие и управленческие расходы: растут на 25,44 % в 2014 году и снижаются на 17,48 % в 2015 году.

В 2015 году себестоимость и управленческие расходы превышают выручку от продаж, соответственно у ООО «Сервис-маркет Римэкс» появляется убыток в размере 321 тыс. руб. Затраты растут более быстрыми темпами, что сказывается на падении прибыли от продаж в течении всего исследуемого периода.

В 2014 году прочие расходы значительно превышают прочие доходы, в связи с чем у организации появляется чистый убыток в размере 169 тыс. руб., однако в 2015 году ООО «Сервис-маркет Римэкс» оптимизирует свои затраты и получает чистую прибыль в размере 43 тыс.руб.

---

Расходы на 1 руб. продаж растут и превышают поступления от продаж, что является отрицательной тенденцией и у ООО «Сервис-маркет Римэкс» снижаются финансовые показатели, снижается и рентабельность продаж с 1,53 % в 2013 году до 0,29 % в 2015 году.

Таким образом, эффективность деятельности ООО «Сервис-маркет Римэкс» в течении трех лет снижается. В рамках дальнейшего анализа проведем оценку эффективности использования капитала ООО «Сервис-маркет Римэкс».

2.2. Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Сервис-маркет Римэкс»

Основные мероприятия по стимулированию сбыта шин и дисков ООО «Сервис-маркет Римэкс» направлены на потребителей и посредников, а на продавцов таблица 2.2.

Выбранные методы стимулирования сбыта создают благотворное отношение потребителей к компании и увеличивают объемы продаж, но они в малой степени ориентированы на посредников и продавцов.

Таблица 2.2 – Методы стимулирования сбыта по субъектам

Методы стимулирования	Субъекты стимулирования
	Потребители	Посредники	Продавцы
Вручение ценных призов, подарков, сувениров	проводятся	не проводятся	не проводятся
Проведение конкурсов	проводятся	не проводятся	не проводятся
Проведение лотерей	проводятся	не проводятся	не проводятся
Предоставление купонов, призов	проводятся	не проводятся	не проводятся
Предоставление торговых скидок за определенный объем приобретаемых товаров	проводятся	проводятся	не проводятся
Предоставление кредита на покупку или отсрочки платежа	не проводятся	проводятся	не проводятся
Презентация новых видов товаров	проводятся	проводятся	проводятся

Руководство ООО «Сервис-маркет Римэкс» выделяет на рекламную деятельность достаточно средств для эффективного использования различных рекламных кампаний. Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (таблица 2.3).

---

Таблица 2.3 - Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств

№	Рекламное средство	4 кв. 2014			4 кв.2015
		План, тыс. руб.	Факт,	% исполнения	План,	Факт,	% исполнения
			тыс. руб.		тыс. руб.	тыс. руб.
1	Оформительские материалы	29,3	21	72%	18,4	19,1	104%
2	Радиореклама	18,6	14,8	80%	14,9	9,8	66%
3	Телереклама	20,9	22,5	108%	16,6	19,2	116%
4	Реклама в прессе	15,1	11,2	74%	12	8,1	68%
5	Выставки-продажи	5,8	5,1	88%	4,6	3,2	70%
6	Витрины в торговых точках						..
	внутримагазинные	6,9	7,6	110%	5,5	4,8	87%
	оконные	5,8	7,2	124%	4,6	5,3	115%
7	Демонстрация щин а автомобильных соревнованиях	4,7	2,9	62%	3,7	2	54%
8	Итого	107,1	92,3	86%	80,3	71,5	89%

Среди рекламных средств в 1 квартале 2016 г. запланировано изготовление оформительных материалов, размещение рекламы на радио и телевидении, в прессе, участие в выставках, оформление витрин в торговых точках.

Как видно из таблицы, в 4 кв. 2015 году на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 80,3 тыс. руб., а израсходовано в сумме 71,5 тыс. руб., рекламный бюджет освоен на 89 %.

---