ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 21.07.2020
Просмотров: 3872
Скачиваний: 6
рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламой информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;
рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио-, телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Может, конечно, складываться ситуация, когда все три участника рекламных отношений выступают в одном лице (рекламодатель сам производит и распространяет рекламную информацию). Однако подобное случается редко, дилетантство здесь неуместно. Выдержать жесткую конкуренцию на рынке рекламы способны лишь хорошо подготовленные профессионалы, специализирующиеся на узком сегменте этого рынка.
Главный отличительный признак, выделяющий рекламу из общего необозримого массива информации, состоит в ее целях. Цели эти следующие:
а) формировать или поддерживать интерес к фигурирующим в ней физическим и юридическим лицам и товарам;
б) способствовать реализации товаров. Конечная цель рекламной информации - оказать влияние на потребителей рекламы.
Потребители рекламы - это юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие на них рекламы.
Отмеченные особенности раскрывают значение рекламы как обязательного элемента рыночной экономики.
Рекламная информация, как вечный "спутник" рынка, ее формы и способы распространения обогащались и усложнялись по мере того, как развивались и усложнялись технические возможности распространения информации.
Приведу один пример из истории рекламы. Рекламной акцией сопровождался один из первых в России показательных полетов на аэроплане. Едва "летающая этажерка" поднялась в воздух и сделала круг над полем, над головами зрителей закружились бумажные листки - приглашения посетить названный в них магазин готового платья. Предприимчивый хозяин торгового заведения сумел договориться с пилотом, и тот взял в кабину пачку рекламных листовок.
В послереволюционной России многие годы реклама не была востребована, так как не было по сути дела и рыночных отношений. Она была, но тусклая, безликая и никчемная, вроде такой: "Летайте самолетами Аэрофлота", "Храните деньги в сберегательной кассе: надежно, выгодно, удобно", хотя другие самолеты и не летали и не было иных мест для хранения денег.
С входом страны в рынок произошел буквально взрыв рекламной информации.
Реклама как необходимое условие товарного и иных рынка весьма противоречива. Наряду с положительными качествами есть у нее и оборотная сторона, крайне нежелательная именно для тех, на кого она рассчитана, - для потребителей рекламы: чрезвычайно высокая стоимость рекламного рынка. Самая дорогая - телевизионная реклама, где цена одной минуты времени достигает 12 тыс. долл.
А одни и те же рекламные сюжеты, как мы повседневно можем видеть, "прокручиваются" многие десятки раз. В мировой практике своеобразный рекорд стоимости рекламы был установлен в 1987 году: плата за рекламное объявление во время матча "Суперфутбол XXI" по общенациональному американскому телевизионному каналу Эн-Би-Си равнялась 600 тыс. долл. за 30 сек. эфирного времени. Вообще же оплата рекламы в прессе исчисляется крупными суммами за 1 кв. см используемой газетной площади. Само собой разумеется, что эти расходы компенсируются ростом цен на рекламируемые товары, т.е. платят в конечном счете за рекламу потребители.
Из всех правовых институтов рыночной экономики рекламу выделяет, пожалуй, самое запоздалое нормативно-правовое регулирование.
Главным правовым документом в сфере регулирования рекламы является Федеральный закон № 108-ФЗ от 18 июля 1995 г. "О рекламе" (с последующими изменениями).
Федеральный закон "О рекламе" не распространяется на политическую рекламу, что отмечено в его тексте. И это вполне понятно: политические отношения - качественно иные в сопоставлении с рыночными, предпринимательскими отношениями. Регулирование и тех, и других одним нормативно-правовым актом недопустимо не только с точки зрения правовой, но и этической.
Согласно Закону, реклама регулируется самим законом "О рекламе", иными федеральными законами, указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом "О рекламе".
Таким образом, субъекты РФ не могут издавать собственных нормативных актов по рекламе - в виде законов, постановлений и т.п. Субъекты РФ и органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать лишь вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы.
Правовое регулирование содержания и распространения рекламы. В действующем установлены общие требований к содержанию рекламы. Реклама прежде всего должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее потребления.
Речь идет о том, что содержание рекламы надо наполнять такой информацией, которая любым нормальным человеком воспринималась бы только как реклама без дополнительного наделения ее этим титулом в тексте или носителе рекламы.
Однако в жизни все переплетено, взаимосвязано, и провести с помощью общих норм права абсолютно четкую грань, отделяющую рекламу от другой информации, часто затруднительно и даже невозможно. Ведь мы повседневно слышим по радио, видим в телевизионных передачах, читаем в газетах обширные материалы с изложением сравнительных достоинств и недостатков различных товаров: автомобилей, тракторов, самолетов, комбайнов, вагонов, бурового и шахтного оборудования и т.д. Это что: реклама или доведение до сведения граждан отечественных и зарубежных достижений в науке, технике, технологии, производстве?
После долгих поисков было найдено соломоново решение, когда в особый вид была выделена информация, занимающая как бы промежуточное положение между совершенно очевидной рекламой и столь же явной нерекламой.
Суть решения состоит в следующем: использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним допускается при условии надлежащего предварительного сообщения об этом, в частности, путем пометки "на правах рекламы" или любым другим недвусмысленным способом.
Далее, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".
Еще одно требование к содержанию рекламы выражает ее доступность для потребителей. Реклама на территории Российской Федерации распространяется только на русском языке. По усмотрению рекламодателей в рекламе, наряду с русским, могут дополнительно использоваться государственные языки республик - субъектов Российской. Федерации и родные языки народов России. Однако эти языковые требования не относятся к вещанию, и печатным изданиям, осуществляемым исключительно на государственных языках республик, родных языках народов России и иностранных языках, а также к зарегистрированным товарным знакам (знакам обслуживания).
Не допускается реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Серьезные затруднения вызывает правовая оценка широко и повсеместно распространяемой рекламы, содержащей претензию на то, что фигурирующий в ней товар "самого" высокого качества, продается по "самым" низким ценам, имеется в полном ассортименте "только" у рекламодателя и т. п. Федеральный закон "О рекламе" формально назвал критерий ее достоверности - документальное подтверждение. Но какой орган, будь то государственный или общественный, и на основании каких данных возьмет на себя смелость, а главное, юридическую ответственность подтвердить, что рекламируемый товар действительно обладает перечисленными качествами и потому реклама соответствует действительности?
Если гипотетически и можно допустить, что рекламодатель при заказе на изготовление рекламы предоставит соответствующие документы, то к моменту ее распространения нередко все меняется, о чем сам рекламодатель и не знает. Даже в различных районах одного города цены на один и тот же товар бывают неодинаковыми, да ив течение одного дня меняются несколько раз. Целесообразно было бы ввести запрет на такого рода "нескромную" рекламную информацию.
Вообще говоря, правовое регулирование рекламы осуществляется в основном путем установления различного рода запретов.
Одним из главных запретов выступает правовая трактовка ненадлежащей рекламы. Реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Как видим, ненадлежащая реклама включает две составляющие: одна относится к содержанию, а вторая - к ее распространению.
Одним из видов ненадлежащей рекламы является недобросовестная реклама.
Это реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара
Практика знает немало примеров недобросовестной рекламы. Так, торговая организация "Еврошоп" широко рекламировала минимузыкальный центр для детей с указанием цены и обязательством выслать его по почте. Однако реклама умалчивала, что этот центр работает только от батареек и не может быть подключен к электрической сети.
В самостоятельный вид выделена недостоверная реклама. В ней присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, количество, место происхождения; наличия товара на рынке, стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; гарантийных обязательств, сроков службы и годности; использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально; сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц и т.д.
Недостоверная реклама по своим признакам несколько схожа с рекламой недобросовестной. Однако их выделение в самостоятельные разновидности ненадлежащей рекламы вполне обоснованно. При определении недобросовестной рекламы в ранг правовой нормы применительно к рекламной информации возведена этическая категория совести - чувство ответственности за свое поведение перед людьми, обществом и государством. Закон запретил рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям порочить, очернять своих конкурентов и лиц, не пользующихся рекламируемым товаром, с одной стороны, и с другой - распространять рекламу в таком виде, что ее потребитель способен смешать рекламируемый товар с другим товаром, конечно, пользующимся хорошей репутацией и устойчивым спросом.
А недостоверная же реклама искажает, преувеличивает действительные качества самого рекламируемого товара и рекламодателя, создает ложное представление, естественно, в пользу рекламодателя об условиях реализации этого товара.
Весьма сложен для обнаружения еще один вид запрещенной рекламы - скрытой. Она нередко присутствует в радио-, теле-, видео- и а иной информации, формально распространяемой не в рекламных целях. Скрытой рекламе присуще оригинальное свойство оказывать не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок или двойной звукозаписи и иными способами. Конкретная демонстрация скрытой рекламы может быть самой разнообразной. Например, концентрация внимания телезрителей в репортаже с правительственного приема или иного общественно значимого мероприятия с участием популярных политиков, работников науки, литературы и искусства на этикетках напитков и кофе, которые там пьют, на названиях табачных изделий, которые курят, и т. п.
Большое место в Законе о рекламе отводится регулированию процессов распространения рекламы. Актуальность этого очевидна. И надлежащая по содержанию рекламная информация при ее ненадлежащем распространении способна извратить добротное содержание, нанести ущерб как потребителям, так и рекламодателям, может дать обратный эффект - отторжение к рекламируемым товарам из-за настырности, навязчивости, назойливости и тому подобных причин, имеющих место при распространении рекламы. Законодатель старается это предотвратить, принимая во внимание психологию восприятия рекламной информации.
Наиболее распространенным и доступным источником рекламы стала информация в радио- и телепередачах. Как показывают наблюдения, она нередко вызывает и серьезное недовольство потенциальных потребителей рекламы, особенно телезрителей, рекламными перерывами передач "на самом интересном месте", засорением основной телепередачи не имеющими ничего общего с ней бегущими на экране рекламными строками и т.д.