Файл: Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на предприятии.pdf

Концепция международного маркетинга. Появление и дальнейшее развитие данной концепции, как обособленной системы маркетинга началось в 60–70 гг. прошлого века. В те годы сформировались мощные предпосылки для преобразования рыночной деятельности в международном масштабе, взяв за основу принципы маркетинга, которые уже доказали свою эффективность на национальных рынках.

Современный мир характеризуется повсеместными глобализационными процессами. Углубление международного разделения труда влечет за собой ужесточение конкуренции, а потому становится целесообразным активное применение прогрессивных маркетинговых методик во внешнеэкономической деятельности фирмы. Международные аспекты высоко актуализируются, благодаря интернационализации мировой экономики, росту международной торговли, значительному массовой миграции капиталов и рабочей силы.

В деятельности отечественных фирм внешнеэкономические отношения также играют все более значимую роль. Углубляется производственное, техническое и экономическое сотрудничество с партнерами из зарубежных стран. В подобных условиях необходима достоверная и непредвзятая информация о мировом рынке и его структуре, а также о технике и организации осуществления коммерческих операций.

1.3 Современные процессы эволюции маркетинговых концепций

XXI век был отмечен был многочисленными попытками переосмысления системы взглядов на маркетинговые концепции. Маркетинг стали рассматривать теперь больше не столько как науку, сколько как некую бизнес-философию. Мощный акцент был сделан на определение эффективности различных приемов и инструментов маркетинга в условиях изменчивости макросреды.

В сфере маркетинга, среди перспективных и принципиально новых научных концепций особого внимания заслуживают теория трансакционных издержек и теория игр. Популярность первой из них уже несколько подугасла, поскольку, как показала практика, область ее применения довольно ограничена. В некоторых случаях теория трансакционных издержек способствует осуществлению глобальных оценок, например, в контексте альтернативных каналов сбыта. С другой стороны, она абсолютно не годится для принятия сколь-либо детальных решений. Что касается значения теории игр для маркетинга, то его пока оценить довольно сложно. Данная теория, скорее всего, тоже не совсем пригодна для сколь-либо глубокого анализа маркетинговых альтернатив.

В сфере анализа рынков, на макро- и мегауровне, рождается еще одна довольно перспективная линия развития концепций маркетинга. Так, как уже говорилось в данной работе, в самом начале истории маркетинга рынки часто рассматривались как нечто целое. В процессе эволюции довольно широкое распространение получила идея сегментирования рынков (деления их на однородные группы потребителей). За основу критериев сегментирования часто выбирались социальные и демографические характеристики потребителей, психологические характеристики, поведение и т.д.

Достаточно однозначные тенденции прослеживаются и в сфере кооперации. На первых порах, в индустриальную эпоху, крупные компании пытались быть в определенной мере самодостаточными и очень многое брали на себя, но с развитием рынка, международная кооперация и специализация лишь углублялись. Тесное международное сотрудничество во всех сферах стало неизбежным.

Следующая важная и наиболее динамична тенденция развития маркетинговых концепций тесным образом связана с бурным развитием Интернета. Современные информационные технологии активно применяются для маркетинговых коммуникаций и для исследований рынка. В последние годы Интернет стал мощнейшим каналом распределения большинства выпускаемых в мире товаров. Перспективы развития маркетинговых концепций на основе информационных технологий в наши дни колоссальны.

Построение долгосрочных отношений с потребителем основывается на нравственно-этических началах. Это обуславливается тем, что в последнее время довольно часто роль и место подобного рода отношений оказываются гораздо более значимыми, чем у отношений, строго ориентированных на банальную максимизацию прибыли.

2 Анализ элементов маркетинговой стратегии на примере ООО «Олкон»

2.1 Краткая технико-экономическая характеристика предприятия

Наименование общества: ООО «Олкон».

Место нахождения общества (юридический адрес): Юридический адрес: г. Самара, ул. Победы 18.

Генеральный директор: Стецюк Алексей Александрович. Уставной капитал 10000 руб.

Целями создания предприятия являются производство пластмассовых изделий, используемых в строительстве, удовлетворение потребностей физических и юридических лиц и получение прибыли. Деятельность ООО «Олкон» строится на принципах экономической самостоятельности, самофинансирования и самоокупаемости.

Предприятие выпускает конкурентоспособную продукцию для различных потребителей по следующим актуальным направлениям:

1. производство пластмассовых изделий, используемых в строительстве. Эта группировка включает:

а) производство пластмассовых изделий, используемых в строительстве: пластмассовых дверей, окон, рам, ставен, жалюзи, плинтусов, баков, резервуаров, пластмассовых покрытий для облицовки стен и потолков, в рулонах или в форме плиток и т.п.,;

б) производство эластичных напольных покрытий, таких как винил, линолеум и т.д.;

в) производство искусственного камня (например, обработанного мрамора).

2. Работы по сборке и монтажу сборных конструкций.

3. Производство стекольных работ и т.д.

2.2 Организационная функция маркетинга

Внутренний анализ предприятия следует начать с рассмотрения организационной функции маркетинга, который поможет увидеть его состав, каналы взаимодействия между отдельными составляющими, подчиненность и т. д.

Организационная структура ООО «Олкон» представлена на рисунке 1.

Директор

Гл. бухгалтер

Отдел кадров

Снабженец

Бухгалтер-кассир

Мастер цеха

Производственные участки по изготовлению изделий из ПВХ

Зам. директора по производству

Рисунок 1 - Организационная структура ООО «Олкон»

Для ООО «Олкон» характерна линейно-функциональная организационная структура. Во главе предприятия стоит директор, который осуществляет общее руководство деятельностью предприятия, организует и контролирует его работу. Ему непосредственно подчиняются главный инженер, главный бухгалтер снабженец и специалист по кадрам.

Численный состав ООО «Олкон» включает в себя: директор, управление - 5 человек, структурные производственные подразделения - 25 человек. В структуре управления предприятием ООО «Олкон» отсутствуют службы сбыта, маркетинга и качества, что является обычным явлением для современного российского предприятия

Задачи по сбыту и маркетингу в ООО «Олкон» возложены на директора, осуществляющего поиск заказов и реализацией производимой предприятием продукции. Директор имеет информацию о количественных и качественных требованиях потенциальных и существующих потребителей выпускаемой продукции, о стоимостных ограничениях на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции. С точки зрения функций отдела сбыта директор играет двоякую роль в организации. С одной стороны, он обеспечивает сбыт уже выпускаемой продукции, с другой стороны, он обеспечивает обратную связь рынка сбыта с предприятием. Общаясь с заказчиками, он получает обратную информацию о продукции ООО «Олкон» - отзывы заказчиков о приобретенной продукции, их пожелания относительно продукции, неудовлетворенные потребности заказчиков.

Так как предприятие работает как на рынке В2С, так на В2В рынке, то комплекс маркетинговых мероприятий, в силу отсутствия как такового отдела сбыта, включает в себя помимо личных продаж (связи директора), также и косвенное участие таких лиц, как заместитель директора по производству. Он вследствие специфики своей работы, имеет необходимую информацию на основе имеющихся у него контактов с подобными руководителями фирм конкурентов и главного бухгалтера.

2.3 Аналитическая функция маркетинга

Для непосредственного анализа маркетинговой деятельности предприятия, проведено исследование тенденции развития Российского рынка потребления Поливинилхлорида (ПВХ), так как он является основным компонентом при производстве изделий.

Тенденции снижение выпуска и потребления ПВХ в России происходит на фоне относительных успехов и частичных локальных прорывов в других видах крупнотоннажных пластиков. Участники рынка выражают надежду, что в 2018 г. основной сегмент ПВХ вернется в общеполимерный тренд

Согласно данным исследований консалтинговых компаний, сейчас в России средняя загрузка мощностей составляет 80%. Емкость рынка ПВХ по итогам 2017 г. Прогнозируется на уровне 942 тыс. тонн, это фактически соответствует уровню прошлого года. Из них на ПВХ-Э придется 112 тыс. т, на ПВХ-С – 790 тыс. т, 40 тыс. т – складские запасы. Однако ни в сегменте ПВХ-С, ни в сегменте ПВХ-Э имеющийся спрос не закрывается внутренним производством. Если переработчики суспензионной смолы, в основном, ориентированы на отечественный продукт, то разрыв между производством и потреблением станет постепенно уменьшаться. С эмульсионным продуктом спрос в среднесрочной перспективе будет обеспечиваться импортом. По всей вероятности ожидается, что потребление ПВХ-Э в нынешнем году сократится на 5-6%.

Главными причинами снижения объемов переработки, можно назвать следующие: сокращение производства; снижение покупательской способности населения; сокращение инвестиций в реальное производство; девальвация рубля и высокие показатели инфляции.

По результатам 2017 г. объем потребления ПВХ-С российского производства прогнозируется на уровне 790 тыс. т. В структуре потребления наибольшую долю, а именно 37%, занимают «профильные» виды продукции, основным из которых является сайдинг (рисунок 2).

Источник: собственная разработка

Рисунок 2 – Структура потребления ПВХ на рынке строительных материалов.

Начиная с 2017 г., исходя из суммарных производственных мощностей российских производителей ПВХ, впервые сложилась ситуация паритета объема производства ПВХ в РФ и объема потребления. Это однозначно приведет к смене существующей модели рынка ПВХ – впервые мы сможем наблюдать модель «рынка покупателя».

2.4 Товарно-производственная функция маркетинга

Для выбора товарно-производственной линии поведения предприятия ООО «Олкон» проведем анализ товарного портфеля, используя стратегическую модель Бостонской консалтинговой группы Матрицу БКГ.

Для создания модели получаем:

Источник: собственная разработка

Рисунок 3– Стратегический продуктовый портфель ООО «Олкон»

- группа товаров (А) стекольная продукция относятся ячейки в БКГ

«собаки», это товары с низкими темпами роста (4%) и низкой относительной долей рынка (9,8%). Товары этой группы по динамике стратегического развития уходят с рынка, и необходимо принять решения либо вкладывать в развитие расширяя географический рынок либо выводить товар с рынка.

- группа товаров (В) изделия из ПВХ находятся на границы сектора «дойные коровы» и «собаки». Темпы продаж за 2016 год упали на 20%, а относительная доля изменилась незначительно.

- группа товаров (В) эластичные напольные покрытия находятся также в секторе «собаки». При этом, объемы продаж остались на прежнем уровне, с незначительным увеличение доли рынка. Однако прогноз продаж за 2 кв. 2017 гола показывает динамику увеличения объема продаж на 20%.

Вывод: основная ассортиментная масса выпускаемой продукции ООО «Олкон», находится в проблемной зоне с низкими темпами роста и долей рынка. Сохраняя при этом достаточно устойчивое финансовое состояние предприятию необходимо сохранить, а в лучшем случае усилить свои стратегические позиции на рынке, используя для этого резервы.

Анализ уровня конкурентного окружения предприятия ООО «Олкон» проведен табличными графическим способом методом экспертных оценок (таблица 1).

Таблица 1- Анализ конкурентов ООО «Олкон»