Файл: Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на предприятии.pdf

Источник: собственная разработка

На основании полученных суммарных оценок, рассчитаем уровень КПС. Формула имеет следующий вид:

(1)

где: ∑Pi1 – средняя сумма полученных баллов анализируемой фирмы;

∑Pi2 – средняя сумма полученных баллов фирмы конкурента.

Получаем:

1. ООО «Олкон»/ООО «Мастер строй

2. ООО «Олкон»/ООО «Царские окна»

3. ООО «Олкон»/ООО «Гарант строй»

Более наглядно оценку уровня КСП можно представить на графике «Радар конкурентоспособности ООО «Олкон» (рисунок 4).

В результате проведенного экспертного анализа конкурентного окружения можно предварительно сделать вывод, что анализируемое предприятие ООО «Олкон», находится втором уровне КСП, причём: показатель ниже, чем у основного конкурента ООО «Царские окна» на 2%,

но выше чем у ООО «Мастер строй» на 13%, ООО «Гарант строй» на 6%.

ООО «Мастер строй ООО «Царские окна» ООО Гарант Строй ООО «Олкон»

Источник: собственная разработка

Рисунок 4- Радар конкурентоспособности ООО «Олкон»

В заключение на основе имеющейся доступной информации по объемам продаж основных конкурентов определим прогнозную долю продаж по сегментам каждого участника (таблица 2)

Таблица 2 – Сегментация рынка изделий их ПВХ по долям продаж анализируемых конкурентов на рынке г. Самары.

Источник: собственная разработка

Для определения возможности осуществления предложенной маркетинговой стратегии дополнительно к проведенному анализу маркетинговой деятельности используем модель SWOТ- анализа (таблица 3).

Таблица 3 - Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды

Источник: собственная разработка

Рассмотрим различные сочетания сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами с количественной оценкой значимости по 5-

бальной шкале от -5, до +5.

Как видно из таблицы 3 наиболее сильной стороной ООО «Олкон» является «высокое качество продукции фирмы» - 29 баллов, наиболее слабой стороной является «слабая маркетинговая деятельность» - 24 балла. Наибольшей угрозой является «снижение покупательского спроса в связи с низкой платежеспособностью » - 3 балла.

К возможности развития можно отнести возможность проникновение, на существующий рынок, применяя маркетинговую стратегию ценообразования и стимулирования сбыта » - 5 баллов, что соответствует предложенной нами маркетинговой стратегии развития.

Общий показатель результата SWOT – анализа составил: + 26 баллов, что, безусловно, говорит о возможности стратегического развития предприятия.

Выводы по главе 2: Оценка маркетинговой деятельности и существующей стратегии развития позволяет говорить об использовании стратегии позиционирования, с элементами конкурентных стратегий: лидерства по издержкам и стратегия дифференциации. Предварительно к слабым сторонам фирмы можно отнести:

• неэффективная рекламная деятельность фирмы, в виду отсутствия должностной единицы маркетолога (рекламиста), что сказывается на недостаточной осведомленности клиентов;
• слабая работа с целевой аудиторией, сказывающаяся на объеме товарного ассортимента;
• недостаточное изучение маркетинговой среды потребителей и их потребностей, что отражается на недостаточном применении методов стимулирования продаж и сервисного обслуживания.

2.5 Сбытовая функция маркетинга

Основной концепцией управления на предприятии ООО «Олкон», является сбытовая концепция маркетинга, в основе которой лежат идеи эффективного стратегического планирования на основании быстрого изменения факторов внутренней и внешней среды. Эта концепция ориентирует ООО «Олкон» на всестороннее изучение спроса потребителей, приспособление производства к этим требованиям, воздействие на рынок и на общественный спрос, т.е. ориентирует предприятие основывать все виды своей деятельности на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

Однако на рассматриваемом предприятии отсутствует и специалист по маркетингу, и подразделение маркетинга для проведения маркетинговых исследований и определения рыночного положения предприятия и удовлетворения потребностей потребителей.

Такими маркетинговыми задачами как формирование спроса на новые товары, организацией рекламной деятельности, формированием внешнего имиджа предприятия занимаются директор предприятия и зам. директора по производству и иногда подключается главный бухгалтер. Однако они не справляются с разработкой маркетинговой стратегии предприятия, соответствующей современным требованиям организации бизнеса.

Это обусловлено тем, что, во-первых, они не являются специалистами в данной области, во-вторых, вследствие загруженности своими основными профессиональными обязанностями для основательной организации маркетинговой деятельности, отвечающей потребностям предприятия, у них наблюдается дефицит времени.

Анализ маркетинговой деятельности предприятия будем проводить в по следующим направлениям:

1. Проведение сегментирование существующего рынка потребителей изделий из ПВХ (производство и продажа окон, дверей и других изделий,

стекольная продукция, эластичные напольные покрытия);

2. Анализ имеющегося товарного портфеля фирмы, и проведения сравнительного анализа основных товарных групп;

3. Определение стратегической позиции предприятия относительно основных конкурентов, путем применения стратегических моделей;

4. Оценка существующей маркетинговой стратегии и формирование предложений по выработке новой, для повышения эффективности деятельности предприятия ООО «Олкон».

В целях совершенствования сбытовой деятельности, направленной на увеличение объемов продаж ООО «Олкон», был проведен социологический опрос покупателей. Для этого был разработан план маркетингового исследования (таблица 4).

Таблица 4 – План аналитического маркетингового исследования рынка физических потребителей ООО «Олкон»

Источник: собственная разработка

Анализ социально-демографических данных, полученных в результате маркетингового исследования потребителей г. Самары, показал, что базовая выборка содержит 119 респондентов семей, среди которых гендерные отношения составили 58% женщин и 42% мужчин.

По-прежнему основная доля рынка продаж предприятия ООО «Олкон», составляет физические лица, осуществляющих покупку окон, и дверей ПВХ, но существует также и рынок юридических лиц (строительных организаций и ИП занимающимися оказанием строительных услуг). В целом долю целевых групп потребителей представлено на графике (рисунок 5).

Источник: собственная разработка

Рисунок 5 – Доля сегментов рынка юридических и физических лиц предприятия ООО «Олкон»

3 Мероприятия по оптимизации организационной, аналитической, товарно-производственной и сбытовой функций маркетинга на предприятии

Результаты маркетингового исследования рынка потребителей и конкурентного окружения ООО «Олкон» и всех функций маркетинга на предприятии, показали, что в существующей сложной экономической обстановке, увеличение спроса на существующую продукцию предприятия не приходится. Однако анализ хозяйственно-финансовой деятельности за 2014-2017 года показал, что предприятие является платежеспособным и имеет возможность своевременно рассчитаться по своим обязательствам.

Поэтому, вполне логично, из существующих базовых маркетинговых стратегий предложить стратегию концентрированного роста во взаимосвязи со стратегией усиления позиций на рынке.

Для осуществления выбранной маркетинговой стратегии развития предприятия ООО «Олкон», на основании проведенного SWOT-анализа, предлагается комплекс мер по ее достижению (таблица 5).

Таблица 5 - Мероприятий по совершенствованию стратегического управления ООО «Олкон» в разрезе основных функциональных подсистем

Источник: собственная разработка

Реализовывая данные рекомендации, в частности предложение по введению дополнительной штатной единицы маркетолога для повышения функционирования в данной области деятельности, необходимо изменение организационной структуры управления (рисунок 6) и расчет затрат по внедрению штатной единицы, что и отразим в таблице 6.

Таблица 6 - Смета затрат по организации единицы маркетолога в ООО «Олкон»

Источник: собственная разработка

Соответственно новая организационная структура будет иметь следующий вид (рисунок 6).

Директор

Гл. бухгалтер

Отдел кадров

Снабженец

Зам. директора по производству

Мастер цеха

Маркетолог

Бухгалтер-кассир

Производственные участки по изготовлению изделий из ПВХ

Источник: собственная разработка

Рисунок 6 – Обновленная ОСУ ООО «Олкон»

Помимо общих обязанностей у маркетолога будут входить и осуществление руководства организацией (сбыта) продажи продукции, (делегированные полномочия от директора предприятия), и организация эффективной рекламной деятельности, как в обычном формате, так и в Интернете.

Согласно интернет аналитики средняя стоимость интернет-сайта для фирмы составляет от 30 тыс. руб., до 80 тыс. руб. Для расчёта эффективности возьмём сумму 50 тыс. руб.

Дополнительно, в рамках проектных маркетинговых мероприятий, рассчитаем проект внедрения на производстве ООО «Олкон», дополнительного оборудования по производству изделий для упаковывания товаров, согласно Коду ОКВЭД, «Производство пластмассовых изделий для упаковывания товаров (рисунок7).