Файл: Фокус-группы в маркетинговом исследовании.pdf

Введение

В наше время проведение фокус-групп - один из элементов исследования рынка. Фокусированное групповое интервью или, как принято говорить, фокус-группа - это одна из разновидностей качественных социологических исследований. Принцип исследования заключается в проведении открытой дискуссии между группой людей из числа целевой аудитории.

Именно форма фокус-группы дает возможность искренне и без стеснения говорить об отношении к продукту. В ходе исследования создается особая психологическая атмосфера, в ходе которой каждый участник осознает важность своего мнения. Модератор исследования ведет общение группы в нужном ключе, а участники, тем временем, обмениваются своими мнениями и дискутируют.

В соответствии с этим важнейшими задачами, стоящими перед нами в процессе выполнения работы, следующие:

- выявить понятие и значение маркетинговых исследований в деятельности организации;

- изучить процесс проведения маркетинговых исследований;

- рассмотреть понятие и методику использования фокус-групп;

-проведение экспериментального исследования (фокус - группы);

- анализ полученных результатов и выдача рекомендаций.

Цель исследования: рассмотрение основных элементов проведения маркетинговых исследований, а также изучение целевой группы реакцию на продукт путём проведение фокус - группы.

Объект исследования: целевая группа, состоящая из студентов факультета рекламы и дизайна и женского пола в возрасте от 20 до 25 лет.

Предмет исследования: эмоциональные и поведенческие реакции потенциальных потребителей на позиционирование продукта.

Структура курсовой работы: введение, 2 главы, вывод по главе, заключение, список использованных источников.

1. Фокус-группы в маркетинговом исследовании.

1.1. История возникновения Фокус-Групп.

Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р. Мертоном и П. Лазерфельдом во время второй мировой войны (ноябрь, 1941) для изучения эффективности работы радио. В последствии (1943) Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге "Фокусированное интервью" Р. Мертоном, П. Кендаллом, М. Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус-групп в социологии не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу в этой науке произошел после его успешного применения в маркетинговых и социально психологических исследованиях.

За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале 40-х годов, по мнению Р. Мертона, фокус-группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количественными методами и т. д. По мнению Р. Мертона, взаимодействие фокус-групп с количественными методами в настоящее время не достаточное: "вомногих фокус-групповых исследованиях, набирающих все большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются".

Представление о современном методе фокус-группы сложилось, прежде всего, в контексте позитивистской парадигмы и интерпретативной парадигмы под влиянием различных теоретических направлений.

Сторонники традиционных социологических исследований, ориентированных на позитивистскую, аналитико-монологическую традицию, фокус-группу, с одной стороны, причисляют к инструменту сбора мнений и установок отдельных личностей в ситуации группового общения. С другой стороны - к инструменту выяснения неофициальных точек зрения типичных представителей определённых социальных групп о существующим положении дел вне контакта исследователя с респондентами. В обоих случаях групповая дискуссия является инструментом сбора данных и напоминает скорее ситуацию группового интервью. В научной литературе можно встретить упоминание о методе фокус-группы как о фокусированном групповом интервью.

Однако, в ситуации группового интервью, благодаря заранее разработанной схеме, интервьюер выделяет группу личностей (например, школьный класс или футбольную команду) и по заданному списку вопросов вносит в протокол ответы, причём респондентам разрешается договариваться между собой с целью нахождения одного общего ответа. Фокус-группа в отличие от стандартизированного интервью происходит в относительно естественной ситуации повседневного общения, где сохраняется сходство с ежедневной неформальной беседой.

В рамках позитивизма вопреки непрерывно происходящему группо-динамическому процессу, групповая дискуссия не считается предметом исследования, а представляется <мешающей переменной величиной>, которую исследователю следует минимизировать. Несмотря на то, что обобщённые результаты таких фокус-групп не всегда достоверны, они отражают существующие в обществе принципиальные точки зрения на предмет исследования.

Совершенно иную роль фокус-группы играют в контексте интерпретативных парадигм. Групповая дискуссия, инициируется с целью: исследовать процесс, протекающий в группе, и становится предметом исследования. Непрерывно текущая дискуссия в группе является главным инструментом сбора данных. Главная функция дискуссии состоит в том, чтобы генерировать данные о предмете исследования.

Сторонники символического интеракционизма постулируют в качестве цели: ликвидацию разделения между субъектами исследования (исследовательской группы), с одной стороны, и объектами исследования (респондентами), с другой стороны. Предполагается, что модератор совместно с группой взаимодействующих друг с другом респондентов, учитывая предмет исследования, намечает план действий, составляет сценарий дискуссии и реализовывает его. В рамках символического интеракционизма акцентируется внимание на социальном взаимодействии как коммуникативном процессе. Познавательная функция фокус-группы заключается в раскрытии общих значимых символов коммуникативного процесса путём анализа языка, жестов, других символов, которыми оперируют рефлексирующие индивиды. Функция модератора состоит в том, чтобы наблюдать групповые процессы между дискутирующими респондентами, анализировать структуру группы и групповую динамику. В рамках фокус-группы происходит понимание процесса формирования общественного мнения. В этом случае функция фокус-группы заключается в изучении процесса формирования общественного мнения (от индивидуального к коллективному мнению) в относительно естественной ситуации повседневного общения, что используется при изучении социальных проблем и их последствий.

Последователи феноменологической традиции сторонники этнометодологии акцентируют внимание на словесных высказываниях респондентов в группе, которые истолковываются исследователями в зависимости от жизненного опыта респондентов и контекста беседы. При этом исследуются не индивидуальные мнения изолированных личностей, а индивидуальные мнения, установки и ценности респондентов, сформировавшиеся под воздействием групподинамических процессов. Интерпретация и описание результатов фокус-группы проводится с точки зрения респондента, где компетентность социолога подвергается критическому анализу. Познавательная функция фокус-группы состоит в интерпретации жизненного мира респондентов. Центральным самодостаточным объектом изучения фокус-группы становится повседневность, не подвластная познанию на основе рациональных выкладок научного знания. Для адекватного познания повседневности исследователи должны перейти с языка научных концепций на обыденный язык респондентов. Фокус-группа представляется в этой связи почти идеальным инструментом исследования, способствующим изучению языка респондентов.

1.2. Основные понятия и значения фокус-групп.

Фокус-группа — это группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован. Обсуждение может длиться до двух часов, хотя иногда возникает необходимость работать дольше. (Если при создании группы известно, что ее работа затянется, такая группа называется «продленной».) Дискуссии в фокус-группах относятся к методам качественного анализа, так как данные, полученные по результатам их работы, нельзя (в статистическом смысле) назвать репрезентативными для этой конкретной группы населения.

Фокус-группа создается для предоставления возможности ее участникам в ходе умело направляемой дискуссии высказываться по теме обсуждения, пытаясь ее раскрыть со своей точки зрения. При изучении фокус-групп можно получить широкий круг мнений. Например, это может быть уровень удовлетворенности и постоянства потребителей, восприятие уровня обслуживания (и его постоянстве), какие компании считаются лидерами по качеству предоставляемых услуг и т.д. Фокус-группа поможет также понять скрытые мотивы и побуждения, касающиеся обслуживания. Потребитель всегда владеет разнообразной информацией (основываясь на своем опыте) как о высоком, так и о низком уровне обслуживания, и, в отличие от других тем, он обычно охотно готов поделиться этой информацией с другими. Соответственно, фокус-группа — это весьма популярный метод проникновения во многие разнообразные аспекты качества обслуживания; уровня удовлетворенности и постоянства потребителя.

В то время как фокус-группа широко используется при изучении проблем, связанных с мнением потребителей, для исследования проблем бизнеса ее применять сложнее, особенно в том случае, если группа комплектуется из представителей компаний, работающих в одной отрасли. Как правило, компании не изъявляют желания участвовать в такой группе из опасения, что их конкуренты могут получить и позднее использовать закрытую информацию фирмы. Тем не менее группы прекрасно работают, если их набирают из неконкурентоспособных компаний; при этом участники группы могут обнаружить, что их бизнес имеет намного больше точек соприкосновения, чем считалось до этого.

1.3 Процесс проведения маркетинговых исследований

Процесс сбора информации методом фокус-групп может быть предеставлен как совокупность ряда процедур:

Подготовительный этап

• Определение цели и задач фокус – групп
• Подготовка плана проведения фокус – групп
• Подготовка исследовательской команды
• Набор участников фокус-группы

Полевой этап

• Проведение фокус – групп
• Корректировка плана сбора информации

Аналитический этап

• 3.1 Расшифровка аудио – и видеозаписей
• 3.2 Составление отчета о проведении фокус – группы

Характеристика подготовительного этапа.

На подготовительном этапе определяются цели и задачи проведения фокус-групп исходя из общей концепции исследования. Однако, учитывая возможность получения информации качественного характера, нужно быть готовым к уточнению или изменению цели в процессе сбора информации. Например, если первоначальная цель состоит в пояснении данных количественного исследования, то поступившая информация может изменить направленность дискуссии.

Целью фокус-группы может стать и формирование гипотез о причинах или различных формах поведения людей (потребителей, собственного персонала и др.), и описание основных категорий изучаемого объекта, и генерирование идей или апробация предполагаемых решений.

Подготовка плана проведения фокус-группы

Подготовка плана проведения фокус-группы включает решение вопросов о численности, составе и количестве планируемых фокус-групп, разработку тематики и написание сценария обсуждения.

Численность участников фокус-группы может варьировать от 6 до 14 человек, некоторые авторы считают оптимальным размером группы 8 человек. Требования к численности участников продиктованы необходимостью организации группового взаимодействия. Малое количество участников не позволяет использовать возможности группового взаимодействия в полной мере, обсуждение может получиться скучным, что снижает интерес к участию и приводит к однообразности и неполноте информации. В то же время избыточное число участников затрудняет дискуссию, наиболее робкие участники не имеют возможности высказать свое мнение, а модератору сложно управлять группой. Приглашая участников к дискуссии, следует учесть, что не все приглашенные смогут прийти в оговоренное время.

Общее количество фокус-групп зависит от целей и задач исследования, от степени однородности генеральной совокупности (целевого рынка). Важно, чтобы в исследование попали основные категории респондентов, представляющие объект исследования. Количество групп следует увеличить, если на характере и атмосфере дискуссии сказывается пол респондентов или личностные характеристики. Обычно для раскрытия одной темы бывает достаточно 4-6 фокус-групп.