Файл: Фокус-группы в маркетинговом исследовании.pdf

2.1 Описание объекта исследования.

Целью данного экспериментального исследования является изучение эмоциональной и поведенческой реакции целевой группы (девушек-студенток факультета психологии) на позиционирование крема для лица.

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:

• Поставить альтернативную (экспериментальную) гипотезу.
• Выбрать испытуемых, соответствующих критериям данного исследования.
• Составить план проведения фокус - группы и подобрать технический инструментарий.
• Обработать полученные результаты, проанализировав видеозапись исследования.
• Написать качественную интерпретацию данных.

Подтвердить или опровергнуть поставленную экспериментальную гипотезу.

Итак, в соответствии с целью экспериментального исследования, можно поставить следующую гипотезу: «Чрезмерное идеализирование свойств крема для лица и направленность рекламного ролика на строго определённую (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителя негативно окрашенную эмоциональную реакцию». В нашем исследовании будет использоваться методика фокусированного группового интервью. Процедура обсуждения длится около 2-х часов. В ней обычно принимают участие 8-12 человек.

Цель данного метода состоит в том, чтобы изучить мнения участников о восприятии позиционирования крем для лица.

В ходе исследования некоторое сообщество людей, объединённых в группу по определённым критериям, продуцирует данные, имеющие качественный характер, в ходе групповой дискуссии. Обсуждение с согласия испытуемых записывается на видеоплёнку. Затем проводится анализ полученных данных методом наблюдения за вербальными и невербальными реакциями.

2.2 План проведения фокус-группы.

Фокус-группа проходила по следующему плану:

1) Вступление (представление модератора, рассказ о цели исследования, объяснение сути метода, его правил, информирование о методе фиксации результатов, гарантия конфиденциальности, возможные вопросы).

2) Знакомство (по кругу, по очереди)

3) Основная часть:

а) изучить степень важности для женщин ухода за лицом и используемые для этого средства. Для выяснения этого вопроса были заданы следующие вопросы:

- Что нужно для того, чтобы выглядеть женственно?

- Что для вас лично важнее всего в облике женщины и почему?

- Какие типы кожи лица вы можете назвать?

- Какие средства для ухода за лицом используете в настоящее время?

- Используете ли крем для лица? Почему?

- Как долго вы пользуетесь данным кремом для лица?

- Сколько раз в неделю наносите крем для лица?

- Влияет ли причёска чистота кожи на вашу самооценку?

- Что такое «здоровая кожа лица»?

б) изучить состояние рынка крема для лица в России и информированность о нём целевой группы. Вопросы:

- Какие крема для вы знаете?

Испытуемые называют известные им марки кремов. Названия записываются модератором на доске. Когда набирается более 15-20 названий, они группируются и записываются названия групп (по какому критерию отличается).

- Различаются ли все вышеназванные крема? Если «да», то по каким критериям?

- По каким критериям вы выбираете крем?

в) изучить ожидания группы от средств по уходу за лицом. Вопросы:

- Ваши представления об идеальном креме для лица?

- Каким должно стать лицо после применения такого крема?

г) изучить реакцию целевой группы на рекламный ролик кремя «Garnier» и предложенный слоган.

- Понравился вам ролик или нет? Почему?

- Какое настроение он создаёт?

- Подходит или нет для рекламы крема?

- Хочется ли купить этот крем?

- Похож ли он (крем) на идеальный?

- Есть ли в ролике что-то непонятное?

- Что вызвало у вас неприятные ассоциации?

- Нравятся ли вам показанные в ролике лица?

- Естественно ли выглядели герои ролика?

- Понравилось ли музыкальное сопровождение?

- Что бы вы изменили, чтобы улучшить данный ролик?

- На какую аудиторию направлен ролик?

- Отражает ли слоган основное достоинство крема?

- Привлекает ли он внимание? Если да, то чем?

- Что из него лучше всего запоминается?

4) Заключение.

- Что мы не сказали сегодня?

- Что было самым интересным и важным?

Далее модератор благодарит респондентов за активное участие и подробные ответы.

Выборку испытуемых составляют 20 человек. Это студенты женского пола, обучающиеся на факультете рекламы и дизайна, в возрасте от 20 до 25 лет.

Исследование проходило 8 декабря 2017 года в виде группового фокусированного интервью в учебные часы в рамках практического занятия. Процедура обсуждения длилась около 2-х часов.

Проведённое экспериментальное исследование показало, что российские девушки с большим вниманием относятся к выбору косметических и лечебных средств по уходу за лицом. Это связано, прежде всего, с тем, что здоровье и состояние лица играют важную роль во внешности девушки.

- «Лицо должно быть, прежде всего, здоровым. Если не выгляди так , то я буду чувствовать неуверенность и стараться куда-нибудь спрятаться, как можно меньше попадаться на глаза».

- «Сияние здоровой и подтянутой кожи лица, подчёркивает твои достоинства, то самооценка высокая. А если нет – то весь день неуверенно себя чувствуешь».

Исходя из полученных данных, можно назвать следующие марки кремов, наиболее известные и используемые российским потребителем:

- Head and Shoulders (2);

- La RochePosay (2);

- Natura Siberica (3);

- Clarins (2);

- Pro-V (2);

- Nivea (2);

- Dove (2);

- Garnier (1);

- Lumene(1);

- Бабушка Агафья (3);

- Чистая линия (2);

- Organic shopv(2);

- Mary Kay (2);

- Расцветай (2);

- Vichy (1);

- EsteeLauder(1);

- Бодишоп(4);

- LOréal (4);

- Черный жемчуг (4);

- Green Mama (2).

В результате анализа эти марки были разделены по группам: а) на 2 группы по производителю (иностранные и отечественные крема) и б) на 4 группы по цене:

1гр. – дорогие крема;

2гр. – более дешёвые крема;

3гр. – самые приемлемые по цене крема;

4гр. – дешёвые крема.

Основными факторами, влияющими на выбор и покупку крема для лица, являются: цена, упаковка и дизайн, запах, цвет, консистенция, дополнительные возможности крема, страна-производитель.

Для выявления отношения испытуемых к рекламе шампуня «Garnier» и определения восприятия его позиционирования им был предложен к просмотру рекламный ролик данного крема. У респондентов возникла определённая негативная реакция.

Они охарактеризовали его как безликий, направленный не на то, что следует рекламировать.

Среди особенно негативных моментов ролика испытуемые отметили: чрезмерную, неправдоподобную идеализацию свойств крема; навязчивый характер ролика, навязывание «идеальности»; отсутствие определённой сюжетной линии; неестественный блеск, «искусственность» цвет лица; незапоминающиеся или вызывающие отрицательные эмоции главные действующие лица ролика.

Негативные ассоциации не способствуют формированию позитивного образа рекламируемого шампуня и не отвечают основным ожиданиям от рекламы – увидеть новый образ или идею.

2.3 Результаты и анализ исследования

Основные выводы, полученные в результате проведённого экспериментального исследования, заключаются в следующем:

1) Всё большее количество людей считают, что крем для лица не вредны при частом использовании. Это означает, что потребление средств по уходу за лицом будет увеличиваться.

2) Исследование показало, что российские потребители склонны часто менять крем. Это происходит, скорее всего, из-за неустойчивости рынка и желания попробовать новые марки (в частности, в связи с широким распространением различных косметических каталогов), а также представления о том, что с привыканием к крема для лица теряется его эффективность.

3) Основными ожиданиями целевой группы, критериями при выборе крема для лица являются:

- цена;

- марка;

- ориентация на тип кожи;

- упаковка и дизайн;

- цветовая гамма;

- запах;

- приятная консистенция;

- питательность;

- наличие натуральных добавок, как с косметическим, так и с лечебным эффектом;

- длительность эффекта.

4) Рекламный ролик крема для лица «Garnier» вызвал в основном нейтральную либо негативную эмоциональную реакцию. Испытуемым он показался безликим, направленным не на то, что следует рекламировать. Особенно негативными моментами данного ролика являются:

- чрезмерная идеализация свойств крема, навязывание «идеальности», что раздражает российского потребителя, которого отталкивает любая назидательность;

- отсутствие определённой сюжетной линии;

- неестественный блеск, «искусственность» цвета лица;

- главные действующие лица ролика, которые либо не запоминаются потребителю, либо вызывают у него отрицательные эмоции.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что поставленная нами экспериментальная гипотеза: «Чрезмерное идеализирование свойств крема для лица и направленность рекламного ролика на строго определённую (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителя негативно окрашенную эмоциональную реакцию» подтвердилась.

В связи с этим можно дать некоторые рекомендации:

1) Необходимо подчеркнуть в ролике крема для лица безопасность его каждодневного использования.

2) Для изменения представления о необходимости смены марки крема для лица из-за опасности привыкания к нему кожи, целесообразно позиционировать крем как средство с длительным действием и накапливающимся эффектом.

3) При создании рекламного ролика следует:

- делать акцент на натуральных составляющих крема и образах и природы, так как это придаёт естественность и непринуждённость;

- сохранять ненавязчивый характер рекламы;

- придавать ролику форму небольшого фильма с сюжетом;

- изменить имидж героинь;

Вывод

    В результате работы над данной курсовой работой были описаны теоретические и методологические основы метода фокус - групп.

Проанализировав литературные источники, мы изучили историю развития и использования фокус - групп; определили влияние субъективного фактора на использование метода, рассмотрели роль модератора в ведении дискуссии.

Также в работе были выделены факторы, влияющие на проведение методики, такие как: возраст участников, уровень образованности, индивидуально-психологические особенности, социально-экономический статус, размер группы, осознание респондентами цели фокус - группы, её тема, степень знакомства участников и т.д.

По данным, полученным в ходе экспериментального исследования, можно сказать, что поставленная нами экспериментальная гипотеза: «Чрезмерное идеализирование свойств крема и направленность рекламного ролика на строго определённую  (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителя негативно окрашенную эмоциональную реакцию» подтвердилась. Действительно, российский потребитель считает чрезмерную идеализацию навязчивой. Это раздражает и отталкивает его, как и любая другая назидательность, и, следовательно, сам рекламируемый товар не будет иметь желаемого успеха и спроса, т.к. известно, что негативные ассоциации и эмоциональные реакции не способствуют формированию позитивного образа.

   Итак, проведение метода фокус - групп позволяет получать богатые эмпирические данные. Этому способствует представленная респондентам возможность использовать свой язык при обсуждении проблемной ситуации; обстановка групповой дискуссии, которая даёт участникам чувство безопасности и защищённости, делая их ответы более откровенными. Важным достоинством фокус - группы является моделирование ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют своё отношение к поставленной проблеме. Равноправное отношение позволяет увидеть проблему глазами респондента и дать ей более полноценную интерпретацию.

Таким образом, метод фокус - групп имеет большой познавательный диапазон, так как с его помощью возможно не только подтверждать имеющиеся гипотезы, но и получать новую информацию.

Заключение

В России изучение исследований фокус групп, очень важный аспект, поэтому она очень популярна, по сути дела групповую дискуссия, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности.

Цель исследования: рассмотрение основных элементов проведения маркетинговых исследований, а также изучение целевой группы реакцию на продукт путём проведение фокус - группы.