Файл: Сравнительный анализ теорий конкуренции (Стратегия предприятия как основа стратегического планирования).pdf

Следует утверждать, что организация имеет шанс потерпеть неудачу, если конкуренция приведет к неценовым стратегиям. И целью предприятия в таком случае является сохранение качества и конкурентоспособности продукта на высоком уровне. В противном случае минимизация расходов не даст желаемого результата. Покупатель, скорее всего, перестанет приобретать продукт низкого качества, несмотря на невысокую цену.

Во время внедрения стратегии лидерства в издержках, предприятие должно нацеливаться на широкий рынок и выпускать внушительное количество товаров как можно более приличного качества. Чтобы стратегия принесла необходимые плоды, требуется:

А) строгим образом проверять все статьи расходов;

Б) вкладывать полученную прибыль на развитие производственного потенциала. Прибыль следует использовать для закупки современного оборудования, качественного сырья, для привлечения к труду высококвалифицированного персонала;

В) разрабатывать новые разновидности имеющегося продукта. Для этого можно упростить дизайн, если есть такая возможность.

Г) экономить за счет сбыта. Работа напрямую с потребителем либо сокращение цепочки посредников сделает этот процесс наиболее оптимальным;

Д) экономить за счет рекламы. Рекламу можно разместить в социальных сетях. При размещении рекламы необходимо стремиться использовать меньше слов, воплощая в реальность наиболее яркую и запоминающуюся идею;

Е) автоматизировать процесс на основе опыта, который появляется при значительном возрастании производства;

Ж) коллективно использовать оборудование и ресурсы всем структурным подразделениям предприятия;

З) воздержаться от товаров дополняющих основной, если потребительский спрос на эти товары не оправдывается издержками;

И) уменьшить транспортные расходы благодаря переносу производственных и складских помещений ближе к точкам продажи товара;

К) стремиться использовать компьютерные технологии, делая заказы через интернет-магазин либо создать собственный.

Предприятие, которое занимает лидирующее положение в издержках, приобретает эффективную защиту против пяти сил конкуренции:

• предприятие-лидер имеет много возможностей противодействовать своим прямым конкурентам при ценовой войне и иметь чистую прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов;

• солидные покупатели не имеют возможности стремиться к уменьшению цены ниже уровня, подходящего для наиболее сильных производителей в отрасли;

• низкие затраты в сфере производства гарантируют защиту против значимых поставщиков, ведь придают организации большую мобильность, если повышаются входные издержки;

• лидерство в издержках образует дополнительный барьер входа для новых конкурентов.

Способность предприятия, являющегося лидером в установлении нижнего предела отраслевых цен, ограждает его рыночную позицию. В ценовой конкуренции уступают наименее эффективные предприятия.

Таким образом, стратегия лидерства в издержках- это стратегия, обращенная на успех в получении конкурентных преимуществ из-за низких затрат на отдельные элементы товаров или услуг и, таким образом, уменьшенной себестоимости по сравнению с основными конкурентами. Реализация конкурентных преимуществ благодаря низким издержкам возможна при действии ряда условий. В это время предприятие, благополучно воплотившее в реальность стратегию лидерства по издержкам, занимает на рынке место, позволяющее устанавливать и контролировать цены, блокировать появление предприятий-конкурентов либо товаров-конкурентов, а также обретает защиту от ценовой политики поставщиков, потому что имеет возможность позволить себе более высокую цену закупок из-за экономии в иных отраслях.

2.3. Стратегия дифференциации

Конкурентная стратегия дифференциации допускает создание такого товара или услуги, которые стали бы уникальными в своей отрасли и вызвали бы заинтересованность у покупателей.

Стоит принять во внимание, что стратегия широкой дифференциации предполагает не только создание товара или услуги, которых нет ни у кого, но и товар с уникальными свойствами. Продублировать такие свойства довольно трудно, но чаще всего невозможно. ^[15]

Дифференциация применяется в следующих направлениях: по товару; по услугам; по имиджу предприятия; по персоналу; по рекламе; по продажам; по производственному процессу; по научно-исследовательским работам; по политике продаж.

Чаще всего фирма действует не по одному, а сразу по нескольким направлениям.

1) Стоит рассмотреть стратегию дифференциации продукции. Она подразумевает выпуск товара с такими свойствами, которых нет ни у одного из конкурентов. В качестве примера можно привести более выгодную цену, вспомогательные функции товара, частое обновление марки, внешние черты товара. К неплохим свойствами конкурентоспособности относятся также наилучшие технические и экологические характеристики. К примеру, из большого разнообразия стиральных порошков и иных средств бытовой химии покупатели выберут наименее отравляющие и содержащие минимальное количество вредных веществ.

2) Стратегия дифференциации по услугам состоит не только в подготовке более квалифицированного персонала, чем у конкурентов, и не только в своевременной, удобной доставке товара и его сборе. Данная дифференциация предполагает процесс сопровождения товара после момента продажи: обслуживание, ремонт, если таковой предусмотрен гарантией, служба технической поддержки.

3) Существует также дифференциация по имиджу предприятия. Самый яркий пример данной стратегии можно пронаблюдать на продукции Apple. iPhone по техническим характеристикам не имеет преимущества над продукцией компании Samsung, но на мнение покупателей оказывает влияние престижность марки. Компания Apple обладает определенным имиджем, который она зарабатывала годами, а теперь имидж работает на нее. 4) Дифференциация по рекламе. Маркетинговые исследования свидетельствуют, что большая часть покупок производится под воздействием рекламы, которую потребитель мог воспринять неосознанно: увидел по телевизору, на улице или в транспорте. Цель рекламы - придать продукции уникальность. Чаще всего запоминаются слоганы, «фирменные» цветовые сочетания в объявлениях, размещение нестандартным образом. В качестве примера можно привести в пример журнал «Бухгалтерский учет». Он выпустил маленькие постеры со следующими надписями: «При входе улыбнись», «Обернись и скажи доброе слово». Люди с радостью вешали их на дверях офисов, магазинов. Так руководство «Бухгалтерского учета» гарантировало себе хорошую бесплатную рекламу, которая в придачу положительным образом повлияла на имидж. ^[16]

5) Содержание стратегии дифференциации по продажам допускает такую гибкую ценовую политику, которая была бы недоступна конкурентам по некоторым причинам. Данная стратегия включает охват сети сбыта, информирование покупателей о свойствах товаров и услуг, высокую степень обслуживания и техподдержку. Нередко практикуют и продажи в кредит либо под заказ.

6) Дифференциация по производственному процессу заключена в уменьшении брака, предоставлении выгодных гарантийных условий и более длительном сроке службы товара, чем у аналогичного товара конкурентов. Нередко используют стандартные детали и сырье, таким образом, снижая расходы на производство. Необходимо учитывать, что стратегия дифференциации особенно продуктивна тогда, когда доходы заметно больше издержек на нововведения. Если же неповторимость легко воспроизводится конкурентами или покупатель не видит в товаре или услуге ничего экстраординарного и предпочитает продукцию иных предприятий, дифференциацию следует признать неудачной. Сложно предоставить гарантии о том, будет ли применение дифференциации успешным или нет. Потребитель может по разному отнестись к товару. Есть вероятность, что он не будет осознавать полезность товара, ему может показаться, что цена завышена. Потребителя может даже не устроить дизайн или цвет продукта. ^[17]

Примеры удачной реализации стратегии дифференциации можно встретить довольно часто. Компании AVON и Oriflame, соперничающие между собой, создают относительно недорогую косметику и бытовую химию. Данные компании придерживаются политики ограниченного выпуска. К примеру, ряд кремов или лосьонов появляется лишь в сезонных каталогах, а некоторые вовсе производят ограниченными партиями. Компании AVON и Oriflame регулярно проводят разнообразные акции и дают постоянные скидки. Крупнейший банк ПриватБанк дает своим клиентам не только шанс бесплатного получения карты за двадцать минут и полную круглосуточную онлайн поддержку и, но и возможность получать скидки за проведения расчета по карте в различных магазинах и салонах. Еще владеющие картами данного банка имеют право привязать карты к электронным сервисам: пополнять WebMoney-кошельки, выводить электронные средства на карту, оплачивать покупки и коммунальные услуги и иное. ПриватБанк осуществляет проведение дифференциации и в области предоставления различных услуг.

Рекламный слоган американской компании по производству напитков 7UP, обозначающий напиток как «не Колу». Данный ход принес невероятный успех и резко внес лепту в увеличение объемов реализации. Если бы по довольно странным причинам компания не сменила бы лозунг на «Выбор Америки», скорее всего, данный напиток продолжил бы находиться в тройке самых продаваемых.

Образцом успешного использование стратегии дифференциации можно считать и функционирование различных автомобильных концернов. Несмотря на различные сложности, руководители концернов смогли разработать методы для того, чтобы выделиться на рынке и заслужить внимание покупателей. К примеру, BMW и Mercedes осуществляют продажу ограниченных линий эксклюзивных моделей. Это помогает назначить более высокую цену и при этом способствовать созданию определенной репутации. Японская компания Toyota получила признание на рынке благодаря профессиональному применению и дифференциации по издержкам, и по качеству товара. ^[18]

Реализуя на практике стратегию дифференциации, необходимо принять во внимание, что нужно всегда следить за изменениями рынка и искать способы по повышению производства и уменьшению затрат. В противном случае, в ближайшее время цена на продукцию превысит покупательский интерес и не сможет окупить издержки.

Таким образом, конкурентная стратегия дифференциации это стратегия, допускающая создание такого товара или услуги, которые стали бы уникальными в своей отрасли и вызвали бы заинтересованность у покупателей. Дифференциация применяется в различных направлениях, и фирма действует по нескольким направлениям. Существует немало удачных примеров реализации данной стратегии как в нашей стране, так и за рубежом.

2.4. Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования — форма развития бизнеса, которая предполагает концентрацию деятельности компании на некой узкой сфере.

Компания, которая проводит данную стратегию, сосредоточивает направления деятельности на удовлетворении конкретной группы потребителей, на заведомо ограниченном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического региона. ^[19]

Стратегия концентрации является лучшей в тех случаях, когда:

1. Целевой сегмент велик, чтобы быть прибыльным;
2. Данный сегмент рынка обладает потенциалом;
3. Сегмент не является жизненно важным для главных конкурентов;
4. Компания имеет много опыта и ресурса для успешного обслуживания целевого рынка.

В качестве примера можно провести стратегию российской компании «Глория Джинс», которая действует на рынке недорогой молодежной одежды из джинсовой ткани и при этом добилась практически невозможных высот.^[20] Она успешно конкурирует с крупными производителями одежды. Успешность данной стратегии заключается в следующем:

1. Уникальность продукта (приобретение лучших инноваций в дизайне джинсовой одежды, собирая образцы в различных странах мира).
2. Уникальность ассортимента (разрабатываются минимум по сорок моделей за неделю; важно, что во время этого не проводится много сложных и дорогостоящих исследований).
3. Уникальность продаж (сокращение цикла жизни продукта примерно до полутора месяцев с целью постоянного обновления ассортимента).
4. Уникальность процесса управления (постоянная перестройка компании, не дожидаясь появления признаков кризисного состояния).
5. Уникальность бренда (создание недорогой одежды, конкурирующей с китайскими и европейскими компаниями, проведение грамотной рекламы).

Рассматриваемая стратегия в основном реализуется малыми и средними предприятиями. Она является для них наиболее приемлемым способом функционирования. Но нередко узкая специализация выступает и характерной чертой крупных фирм. Чаще всего это происходит из-за роста сбыта в рамках одной рыночной ниши.

Основополагающими в данной стратегии является специализация компании, высочайший уровень профессиональной подготовки сотрудников, который предлагает покупателям высокий уровень сервиса или уникальное качество продукции. Фокусирование – это результат появления уникальных требований к процессу потребления, спроса на единичные виды продукции. Фирма, пользующаяся стратегией фокусирования, с помощью глубоких маркетинговых исследований, нашла свое место и концентрирует все усилия на работе только в данном сегменте.