Файл: Специфика PR – деятельности в спортивных учреждениях.pdf

На современном этапе использование PR стратегий становится все более актуальным и перспективным направлением. В том числе и в области продвижения спортивных брендов, в продвижении спортивных мероприятий и соревнований. В современном мире спортивные бренды весьма многочисленны и каждое из них имеет определенный вес в мире спорта как на уровне страны, так и мира в целом. Однако, приоритетной целью позиционирования спортивного бренда является продвижение его интересов на приоритетном рынке, повышение уровня конкурентоспособности. Одним из направлений, нуждающихся в продвижении, является PR, а также рекламные кампании. Выбор продвижения во многом зависит от бренда и его специфики.

Важную роль в повышении конкурентоспособности спортивных брендов играют именно средства PR, используемые для их продвижения. Фактически, выстраивание особенностей продвижения весьма тесно связаны со спецификой вида спорта или ориентированностью бренда на определенные виды спорта.

Однако, не взирая на активное развитие данного направления PR его изучению уделялось весьма мало внимания и исследования в русле данной тематики немногочисленны и ограничены.

В связи с активностью развития спортивных направлений и повышения роли спорта и спортивных мероприятий в жизни Российского общества вопрос о специфике продвижения спортивных брендов в России становится все более актуальным. Актуальность также обусловливается и одновременным отсутствием исследований на данный счет, а также существующих особенностях продвижения мировых спортивных брендов на уровне РФ.

Объектом изучения в данной работе является спортивный бренд, как объект продвижения.

Предметом изучения в данной работе является специфика продвижения спортивных брендов в России.

Целью в данной работе было поставлено выявить специфику продвижения спортивного бренда в России .

Задачи:

1. определить понятие бренда и виды спортивных брендов;

2. рассмотреть особенности PR продвижения спортивных брендов;

3. изучить особенности продвижения спортивных брендов в России;

4. проанализировать приоритеты продвижения известных спортивных брендов в России.

В процессе изучения поставленных вопросов были использованы теоретический метод, анализ, систематизация, обобщение, сравнение.

Эмпирический материал. В качестве эмпирического материала в работе были задействованы ресурсы СМИ, в том числе сети интернет, реклама, расположенная в сети интернет и информационные статьи и пр.

Работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПИАР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПОРТИВНЫХ БРЕНДЫ

1.1. Составляющие и специфика спортивного бренда

Для успешного продвижения бренда необходимо определение самого понятия бренд.

В настоящее время термин «бренд» имеет несколько значений:

По определению Американской ассоциации маркетинга (АМА), «бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн, или их комбинация, служащая для идентификации товаров и услуг продавца и выделение его по сравнению с конкурентами»^{^[1]}.3 Дэвид Аакер, глава одной из лидирующих компаний в сфере брендинга Prophet полагает, что «бренд - это отличительное имя и/или символ, цель которого – идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов»^{^[2]}.

Другая точка зрения связана с пониманием бренда как представления о продукте, которое формируется в сознании потребителя. Скотт М. Дэвис, автор одной из известных книг о брендинге пишет: « У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношение с брендом. В каком-то смысле, бренд – это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя…»^{^[3]}. Поэтому бренд, в отличие от товара, прекращает свое существование без сознания человека и его воображения.

В литературе можно встретить и такие определения бренда:

«Бренд – это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества^{^[4]}.

«Бренд – это та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознание людей, когда они воспринимают атрибуты объекта. Именно эти ассоциации, разумеется, если они положительные и если они возникают у большого количества людей, делают объект брендом»^{^[5]}.

Необходимо отметить, что авторы обращают внимание на то, что бренд существует в сознании потребителя как некий образ продукта, вызывающий определенные ощущения. В связи с этим опредеоение специалистов компании BrandAid наиболее полно раскрывает, каким конкретно характеристикам должен отвечать мощный бренд. «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям»^{^[6]}. Данное определение обращает внимание на то, что бренд должен гарантировать не только качество продукта, но и те эмоции, которые желает получить потребитель. Как известно, ценности бренда – эмоциональные характеристики. Именно они вызывают контакт с брендом у потребителя и формируют имидж бренда, вдохновляя потребителя на покупку товара. Таким образом, эмоции - очень важное условие для существования бренда, поскольку психология человека устроена таким образом, что без эмоций он не принимает ни одного решения. Психологические обещания бренда всегда востребованы покупателем.

В теории брендинга особое внимание обращается на то, что бренд существует в сознании потребителей в виде ассоциаций. Ассоциации формируются под воздействием эмоциональных, визуальных и рациональных компонентов бренда. Ассоциации с брендом формируют его имидж.

Д.А.Шевченко, имидж бренда существует как уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда. Полностью контролировать представления о бренде в сознании людей невозможно, потому что они предпочитают думать и делать выводы самостоятельно. Но для того, чтобы постараться повлиять на суждения и чувства людей, владельцы бренда могут изменить его атрибуты и имидж. Если в течение продолжительного периода чувства и суждения людей будут положительны, бренд получает положительный резонанс^{^[7]}.

Резонанс – это высокая лояльность покупателей, их отождествление с брендом. Высшую степень резонанса можно наблюдать тогда, когда потребители не просто выбирают бренд, но и испытывают к нему сильную преданность и любовь. Но достижение резонанса может быть усложнено посторонним внешним влиянием на бренд.

Согласно теории Дугласа Холта бренд формируется: компанией (владельцем бренда) через все свои проявления (touchpoints); от статей и рекламы до цены/качества продукта, от вежливости сотрудника техподдержки до заявлений официальной позиции по общественным вопросам; группами влияния (лидеры мнений). Это эксперты, celebrities и другие авторитетные лица, которые влияют на бренд больше, чем сама компания; самими клиентами, которые формируют независимое представление о продукте; популярной культурой, т.е. какими-то общественными и отраслевыми нормами, которые влияют на представление и потребителей и лидеров мнений^{^[8]}.

Как показано в литературе отдельные мнения, истории, ассоциации разных авторов бренда, взаимодействуя в общественном сознании, формируют готовый бренд. Сложность этого процесса состоит в том, что сотрудник компании, ответственный за коммуникации, имеет крайне ограниченный ряд инструментов по управлению брендом. Ассоциации бренда отражают его позиционирование. Поэтому, чтобы вызвать нужные и четкие ассоциации у потребителей, бренду необходимо правильное позиционирование.

Спортивный бренд является производной составляющей мира спорта. Спорт является одновременно аспектом физиологии и искусством, которое в своем формате ориентировано на демонстрацию отдельных областей физических достижений, развития спортивных мероприятий, создания массовых показательных выступлений, которые включают в процесс не только самих спортсменов, тренеров, судей и прочие сопутствующие должности, но и целые массы болельщиков и просто зрителей, которые участвуют в процессе эмоционально в результате чего спорт имеет возможности оказывать влияние на массовое сознание, формировать некоторые его компоненты.

Спорт также представляется одним из институтов социализации, формирования личности и личностных особенностей. Структура массового спорта - его составляющие - не вызывает дискуссий среди российских специалистов, как теоретиков, так и практиков, но взгляды на структуру другого направления спортивного движения - структуру современного спорта высших достижений - в методических и управленческих литературных источниках значительно различаются. Одни авторы делят его на олимпийский и профессиональный спорт, другие - на профессиональный супердостиженческий и профессиональный коммерческий. При этом именно коммерческая составляющая спорта является первопричиной возникновения спортивных брендов во всем их многообразии.

Спортивный бренд сам по себе является специфической составляющей мира спорта в связи с тем. Что достаточно трудно определить является тот или иной аспект спорта брендом. К спортивным брендам могут относиться как непосредственно события мира спорта, так и сопутствующие им элементы. В частности, ряд спортивных мероприятий уже сами по себе стали брендами со всей характерной для бренда составляющей: символикой, фирменным стилем, традициями и историей. В частности, к подобным брендам возможно отнести Олимпийские Игры. К брендам также возможно отнести и некоторые спортивные команды, которые представляют определенные виды спорта. Наиболее явными брендами являются сопутствующие спорту товары. На современном этапе существует целая масса организаций, которые производят товары для занятий спортом и сопутствующие спорту товары. К данным брендам возможно отнести знаменитые бренды спортивной одежды, тренажеров, спортивного инвентаря и фармацевтические отрасли, ориентированные на создание препаратов и технологий, поддерживающих здоровье спортсменов.

Продвижение всего многообразия спортивных брендов на уровне России происходит при помощи двух основных составляющих – рекламы и PR. Приоритет продвижения и выбора зависит от специфики бренда. Однако, в большей мере продвижение происходит в совокупности исходя из существующих особенностей восприятия спорта в России, его значения и оценки каждого конкретного бренда, сформировавшихся в отношении него стереотипов, образов, моделей.

В целом необходимо отметить, что во многом приоритеты продвижения спортивных брендов в России в большей мере стандартны. Однако, существуют специфические особенности, которые складываются исходя также и из уровня распространенности и популярности бренда непосредственно в России.

1.2. PR и реклама в области спорта

Спорт на современном этапе активно используется в качестве коммерческого объекта, в связи с чем нуждается в продвижении средствами PR. В данном направлении приоритетное значение к рассмотрению приобретает структура PR кампаний, которая позволяет спортивному мероприятию соотнести приоритетные цели и стратегию его продвижения при помощи PR. В своей книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров» И. Алешина пишет: «С приближением 2000 г. топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как функции продвижения. Также как и другие сферы функционального менеджмента, организация PR - кампании вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в систему общего или стратегического менеджмента»^{^[9]}.

Различные звенья организации используют PR в той или иной форме. В организации спортивного мероприятия данные ориентиры выполняют следующие функции:

- на основе исследования устанавливаются приоритетные направления СМИ для организации кампании;

- происходит разработка системы позиционирования, разработка PR - стратегий;

- происходит организация подготовки материалов для формирования продукции;

- отслеживаются возможные базовые составляющие для размещения продукции PR;