Файл: Специфика PR – деятельности в спортивных учреждениях.pdf

Однако, одним из средств PR при помощи СМИ являются и негативные информационные статьи, связанные с поведением болельщиков, самих игроков.

В результате продвижение спортивных состязаний и команд, как спортивных брендов в России, имеет ряд особенностей, которые позволяют представить процесс продвижения, как совокупность технологий, в большей мере ориентированных на организацию процесса активного влияния на эмоции и эмоциональный фон адресата так, как для спорта представляется во многом недоступным отражения неких качеств, которые возможно представить в речевом формате или при помощи печатного ряда. Исходя из этого направления продвижения спортивных мероприятий и команд ориентированы на представление образа того вида спорта. То насколько успешным будет данный воспринимаемый образ во многом определяет и успешность стратегии продвижения. Также необходимо отметить, что реклама в данном процессе занимает второстепенную роль и на приоритетные позиции выходят технологии PR.

2.2. Продвижение спортивных товаров

В продвижении спортивных брендов на Российском рынке приоритет играет имидж, который является актуальным направлением именно в формировании образа бренда и образа модели, представляющей бренд. Направление спорта представляет некие определенные приоритеты в представлении имиджа, которые заключаются в визуализации результата спорта – то есть здорового, физически подтянутого организма. В связи с этим внешний имидж моделей, рекламирующих спортивные товары, как правило, является образом профессионального спортсмена или человека, достигшего значительных результатов в данном направлении.

В частности, подобные приоритет возможно наблюдать в рекламе Nike, представляющей спортсменов в движении. Nike в своем продвижении ориентируется именно на невербальные средства, представляя имидж и образ. При этом, Nike склонен к подчеркивают составляющих внешнего имиджа. К примеру, в процессе движения спортсмена достаточно хорошо просматривается движение мускулатуры, даже в застывшем образе фотографии. Светотень падает таким образом, чтобы подчеркнуть данный эффект. В качестве усиления эффекта может быть также использован эффект влажной кожи, капель пота на ней, отблеск загара и пр. В результате визуализированный образ представляет некий эквивалент идеального спортсмена, который смог достичь таких результатов во многом благодаря тому, что не задумывался об удобстве формы одежды. За него об этом позаботился Nike.

Приоритетом рекламирования спортивных брендов в России в большей мере становится кретивная реклама. Использование технологий имиджмейкинга в креативной рекламе спортивных брендов происходит с использованием средств воздействия, при которых у потребителя создается картина не только необходимости определенного продукта, но также и обусловленности данной необходимости в целом.

Одним из действенных средств влияния в данном направлении является использование базовых составляющих психологического восприятия потребителем окружающего мира. Приоритетную роль в данном направлении играет понятие стиля жизни и его составляющие, соотносящиеся с имиджем.

Репрезентация жизненных стилей и соотносимых с ними имиджей в современной рекламе спортивных брендов представлена очень широко. В частности, в качестве примера возможно привести рекламу, представляющую знаменитостей мира спорта и их предпочтения отдельных брендов спортивных товаров.

Не менее значимую роль также играет в продвижении и опора на определенный актуальный для спортивного бренда жизненный стиль. Жизненный стиль является основой позиционирования спортивных брендов в русле демонстрации ориентированности их на различного потребителя. В частности, показательной в данном отношении представляется реклама Nike для геймеров, то есть поклонников компьютерных игр. Реклама соотносит компьютерную игру с реальным спортом. Молодой человек, в экипировке от Nike должен пройти запланированные препятствия и обойти других геймеров. Каждое выполненное задание дает ему дополнительные очки. Однако, если он не укладывается в рамки времени, его сбрасывают на начальный уровень. За период прохождения препятствий игрок успевает испытать свои силы в нескольких видах спорта, в том числе и не традиционных. Он становится участником движения паркур, прыгая по выступающим элементам зданий, прыгает на скакалке, играет в баскетбол, футбол и пр. Однако, в итоге он не укладывается в рамки времени, о чем ему сообщает представитель одной из баскетбольных команд (знаменитый баскетболист), облаченный в деловой костюм, резюмируя его неудачу словами о том, что спорт – это гораздо серьезнее, чем просто игра. Слова профессионала – баскетболиста – единственная вербальная составляющая данной рекламы. Основной сюжет представляет только динамку движения и музыкальное сопровождение.

Акцентирование внимания на профессионализме является отличительной чертой продвижения спортивных брендов в России. Профессионализм демонстрируется и как эталон и как вариант возможных достижений. Одновременно с этим происходит привлечение внимания к бренду за счет лица бренда, которым может являться знаменитый спортсмен.

Реклама спортивных брендов в России в большей мере ориентирована на визуальное восприятие, представление элементов спортивного состязания, сопутствующих определенному виду спорта. Ориентация рекламы на чувственность также нацелена на создание определенных эквивалентов тем действиям, которые совершают герои. Спортивная жизнь в данном случае является эквивалентом спортивным брендам.

Имидж моделей спортивных брендов в большей степени ориентирован на внешние составляющие, которые согласно стереотипному мышлению в визуальном восприятии переводятся в определенные качества характера, представляя имиджевый объект, соотносимый с брендом. При этом, определенного канона мужской красоты в концепции фактически не существует, что в значительной мере облегчает формирование имиджа для мужчины или женщины исходя из их природных данных при позиционировании бренда. Природные данные для него могут быть совершенно любыми. Однако, внешность должна была быть показателем физической силы, здоровья, успеха в занятиях спортом.

В частности, для бренда PUMA значимым направлением является визуализация определенного эмоционального состояния, которое соотносится с продукцией. Данные ориентиры достаточно ярко проявляются в рекламе, которую представляет PUMA для потребителя.

Устремленность на победу также является и приоритетом ориентирования бренда Nike. Реклама Nike в своем разнообразии ставит перед собой единую цель – сформировать образ устремленности на победу у потенциального потребителя. Победа соотносится с самим названием Nike, которое, как уже было сказано, является именем греческой богини победы. В связи с этим преодоление препятствий – одним из приоритетов характеризующих рекламу Nike и ее невербальные составляющие.

Показательной также представляется реклама спортивных брендов, демонстрирующая непосредственно саму продукцию и ее характеристики. Наиболее часто в данном аспекте продукция представляется таким образом, чтобы были явно видны ее отличительные характеристики и их преимущества. Отсутствие модели, ее демонстрирующей, позволяет сосредоточить внимание непосредственно на самом предлагаемом товаре. При этом, товар может быть представлен, как неподвижно, так и в динамике, демонстрирующей отличительные качества: гибкость, амортизацию, анатомически удобную подошву и пр. Подобные приоритеты характерны для всех спортивных брендов, представленных в России, при их рекламировании.

При этом также необходимо отметить, что в большей степени спортивные бренды на уровне России в PR-технологиях в приоритете продвигаются путем участия в спортивных мероприятиях и становясь их спонсорами. В том числе и брендовых мероприятий, что формирует поддержку одного бреда другим. В меньшей степени, что явно отличает России от остальных стран, спортивные бренда, представляющие товары, ориентированы на поддержку социальной сферы, на благотворительность. Представление и формирование имиджа и ориентированность на имидж является основополагающим акцентом продвижения спортивных брендов товаров в России.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования были решены следующие задачи:

1. Проанализированы теоретические аспекты использования PR технологий  в области спорта, в результате чего было выявлено, что PR-технологии являются одним из действенных средств продвижения спортивных брендов. Разнообразные PR стратегии позволяют привлекать внимание значительных слоев населения за счет информирования при помощи разнообразных СМИ.

2. В контексте работы также были выявлены особенности спортивных брендов и направления развития спорта, которые актуальны для брендинга.

3. Было выявлено, что на уровне России наиболее активно спортивные бренды продвигаются при помощи рекламы, в сети интернет, в прессе и прочих СМИ, которые освещают спортивные события и мероприятия.

4. Было выявлено, что при продвижении товаров спортивных брендов происходит акцентирование внимания на их имиджевой составляющей и ориентированности спортивного товара на поддержание определенного фирменного стиля в соотнесении с образом жизни, а также знаменитостью, которая может представлять спортивный товар.

Таким образом, исходя из данных исследования было определено, что продвижение спортивного бренда в России происходит на уровне каналов, актуальных для потребителя, а также несет в своей основе составляющие, которые являются актуальными в России при отражении самого мира спорта в сознании потребителя.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Паблик – рилейшенз для менеджеров. – М. : Эксмо, 2014. – 480 с.
2. Бернейс Э. Пропаганда. - М. : Hippo Publishing, 2014. – 404 с.
3. Брендинг: PR-технология / В.А.Барежев, С.Леликов, С.Е.Орлова и др. – СПб. : Питер, 2016. – 411 с.
4. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование:–Ростов н/Д : Феникс, 2016. – 412 с.
5. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации.2-е изд.дополненное. – СПб. :Питер, 2014. – 288 с.
6. Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики. - Спб. : Питер, 2013. – 428 с.
7. Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. – М. : Издательство «Добрая книга», 2016. – 277 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. – 389 с.
9. Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем.;Пер.с англ.-М. : Альпина Паблишерз, 2011. – 412 с.
10. Сороченко В. Реклама [электронный ресурс] – режим доступа: http://psyfactor.org/recl15.htm
11. Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. – М. :Эксмо, 2014. – 388 с.
12. Чумиков А.Н. Записки PRофессионала. - СПб. : Питер 2016. – 614 с.
13. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методы и технологии. – Спб. : Роза Мира, 2014. – 187 с.