Файл: Специфика PR – деятельности в спортивных учреждениях.pdf
Добавлен: 27.06.2023
Просмотров: 75
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПИАР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПОРТИВНЫХ БРЕНДЫ
1.1. Составляющие и специфика спортивного бренда
1.2. PR и реклама в области спорта
ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ СПОРТИВНЫХ БРЕНДОВ В СРЕДЕ РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
2.1. Продвижение спортивных мероприятий и команд
- происходит организация приоритетной программы PR - кампании.
В данном контексте продвижение интересов спортивного мероприятия происходит в следующих направлениях:
- осуществляется имиджмейкинг и паблисити;
- влияет на руководство с тем, чтобы спланированные программы продвижения были приняты;
- повышает уровень информированности приоритетного потребителя услуг, происходит привлечение дополнительных клиентов.
Данные приоритеты во многом основываются на взаимосвязях со СМИ. По мнению Алешиной, связи со СМИ выполняют «пограничную» функцию в организации, поскольку взаимодействуют как с внутренней общественностью, так и с внешней. Иначе говоря, менеджеры PR стоят одной ногой внутри организации, а другой - за её пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна. Как менеджеры границы, специалисты поддерживают своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организации. Таким образом, специалисты становятся системными менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов по PR предполагает[10]:
1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.
2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением.
3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.
4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели, организовывать достижение цели и измерять результаты.
5. Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры (иерархия должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.
Важной составляющей спортивных мероприятий. Как правило, является их реклама. Как правило, рекламная кампания спортивного мероприятия включается в PR-кампанию и по сути является одной из ее составляющих. М. Гундарин подчеркивает, что PR - это сфера деятельности, тесно связанная с формированием отношений с различными группами заинтересованных лиц. Существуют четыре важные сферы менеджмента отношений: отношения с правительством, средствами массовой информации, персоналом и финансовым сообществом. Отношения с правительством часто предполагают ряд направлений деятельности, таких как установление коммуникаций с регулирующими организациями в области здоровья и безопасности общества. Во взаимоотношениях со СМИ основное внимание уделяется установлению контактов, которые способствуют осведомленности о том, кто в средствах массовой информации может быть заинтересован в сюжете об организации. Программы взаимоотношений с персоналом отвечают за коммуникации, нацеленные на информирование служащих. Это может быть функцией PR, хотя также это может быть задачей отдела по работе с персоналом. Отношения в финансовой сфере включают все коммуникационные усилия, нацеленные на финансовые сообщества, например пресс-релизы для финансовых изданий, встречи с инвесторами и аналитиками[11].
Нельзя не упомянуть и о внутреннем PR. Спортивные мероприятия представляются частью жизни спортивных клубов и команд. Жизнедеятельность каждой организации, в том числе и спортивного клуба, представляет собой двухсторонний процесс. Деятельность организации, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду организации, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура, которая может стать и часть позиционирования в продвижении спортивного мероприятия.
PR – это, прежде всего, процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели. В PR первоочередной задачей является набор определенного количества предпочтений потребителя[12]. На данных основах выстраиваются стратегии продвижения спортивного мероприятия. Выстраивание рекламной кампании в контексте PR происходит на основе включения в данный процесс возможностей СМИ.
СМИ в данном направлении имеют приоритетную роль так, как именно на них нацелены принципы функционирования руководства в продвижении спортивного мероприятия. Спортивное мероприятие имеет тем более высокие показатели прибыли, чем более высокие рейтинги оно имеет, особенно, если это чемпионат страны по определенному виду спорта.
О важной, если не решающей, роли СМИ в свидетельствует, в частности, ожесточенная борьба за время в СМИ. Наиболее приоритетным является телевизионное время и обеспечение взаимодействия организаторов мероприятия с телевизионными каналами.
Иллюзия «присутствия» при каком-либо событии, обеспечиваемая телевидением, дает возможность эффективно манипулировать сознанием зрителей. Одно и то же событие может быть показано по-разному: с симпатией или антипатией. Организаторы спортивных мероприятий используют стратегию манипулирования, представляя спектр услуг и предполагаемый результат, ссылаясь на знаменитостей.
Важным в выстраивании отношений со СМИ у организаторов спортивных мероприятий является информационный повод. Само появление на экране — важный элемент обеспечение коммуникаций со СМИ. Менее назойливым и менее прямолинейным методом формирования имиджа выступает метод появления на экране ТВ и в других СМИ в том числе и при помощи позиционирования себе в рекламных роликах. Одними из актуальных в продвижении спорта представляются рекламные ролики, информирующие о спортивных событиях. Подобный информационный повод наиболее часто используется в стратегии PR при продвижении спортивного мероприятия: спортивные соревнования местного, федерального и мирового масштаба являются событийным фактором включения информативной составляющей в СМИ.
Реклама спортивных брендов во многом опирается на существующие стандарты продвижения и специфику самого бренда и может быть как единственным средством продвижения, так и проходить в контексте PR.
При продвижении спортивного бренда приоритетное значение имеет сам образ, выстроенный компанией, которая данный бренд производит. Именно он во многом является составляющей фирменного стиля, который предлагается и магазином. В частности, компания Nike, как производитель спортивных товаров представляет свой бренд в различных совокупностях, при этом ориентируясь на запросы самого потребителя в представлении для него приоритетного образа. Являясь спонсором целого ряда спортивных команд в разных странах компания позиционирует свой бренд, как ориентированный на профессиональных спортсменов, что автоматически в глазах потребителя соотносит ее с профессиональным спортом и высокими результатами достижения в данной области. Используя образы профессиональных спортсменов компания успешно соотносит бренды с определенными спортивными направлениями. В частности, являясь лидером в производстве кроссовок для баскетбола Nike весьма активно использует образ баскетболистов.
При этом, показательным для спортивного бренда является и ориентированность на массового потребителя, представление товаров для спортсменов не профессионалов, людей, ориентированных на спорт, как возможность подержания своего здоровья. Данная стратегия рекламирования предусматривает демонстрацию обычных людей с их недостатками, с возможно не самой впечатляющей спортивной подготовкой, однако, именно их образ представляется близким потребителю.
Таким образом, PR и реклама фактически становится неотъемлемой частью в продвижении спортивного бренда во всех его проявлениях. В большей степени наблюдается совокупность различных технологий, однако в зависимости от популярности бренда и его востребованности бренд может продвигаться не только масштабно, но и ограничено для определенной приоритетной аудитории.
ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ СПОРТИВНЫХ БРЕНДОВ В СРЕДЕ РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
2.1. Продвижение спортивных мероприятий и команд
Продвижение спортивных мероприятий и команд в России происходит по сходным сценариям с приоритетом на использование PR-технологий. PR – технологии в процессе продвижения соревнований и команд ориентированы на актуальный для сферы спорта направления, однако, имеют и определенные ограничения в сравнении с коммерческой и политической сферой PR.
Все большее и приоритетное значение в PR – технологиях в продвижении спортивных состязаний и команд занимает сеть Интернет. Интернет по информационному воздействию на российского потребителя на современном этапе является наиболее успешным. Открываются и закрываются сетевые газеты, появляются новые и реорганизовывались старые представительства печатных СМИ, на которых теперь можно найти иногда даже больше информации, чем в реальных газетах и журналах. Приобрел массовый характер «выброс» на сетевые просторы компрометирующих материалов разного уровня достоверности. Были созданы сайты большинства команд, клубов, сайты федераций внутри стран. Спортивные команды и клубы, как и любые организации создают свои сайты и занимаются распространением в сети контента о себе, в том числе и при помощи рекламы.
Вот некоторые основные способы организации подачи информации о соревнованиях и командах в Интернет:
Информация в Интернет - СМИ. Ресурсы этой категории - серьезные, регулярно (несколько раз в день) обновляемые сайты, претендующие на роль сетевых средств массовой информации. Некоторые из них зарегистрированы как СМИ, имеющие спортивную ориентированность, они имеют собственных журналистов, а также сотрудничают с журналистами печатных и других более традиционных масс-медиа. Эти сайты имеют значительную, по меркам Интернета, аудиторию в несколько тысяч посетителей в сутки, что делает размещение на данных ресурсах рекламы весьма актуальным направлением для спортивных мероприятий различного уровня, в том числе и спортивных соревнований. Воздействие может быть оказано с помощью вкрапления в информационные и аналитические сообщения нужных комментариев и выводов, а также с помощью помещения среди обычных «заказных» материалов. Работа с такими ресурсами во многом идентична работе с традиционными СМИ. Эффективность воздействия довольно значительна.
Сайт клубов, команд, мероприятий. Сайт является фактически средством PR спортивного мероприятия, однако, на сайте возможно размещать и рекламу в качестве ознакомительного контента в соответствующем разделе. Особенно актуальной в данном направлении будет являться видео – реклама так, как именно данный тип рекламы ориентирован на визуальные восприятие и представляет определенный видео – сюжет, который может заинтересовать пользователя. Среди сюжетных составляющих видео-контента, как стратегии PR, не меньшую актуальность представляют записи чемпионатов, сюжеты тренировок команд, интервью звезд спорта и пр. Подобная информация может распространяться не только на уровне сайта, но также и в иных тематических ресурсах сети: сетевой прессе, страницах социальных сетей и пр.
Социальные сети также становятся не менее актуальным направлением и на современном этапе весьма активно используются для продвижения информации о соревнованиях и командах. Страницы в социальных сетях подразделяются на страницы фанатов, официальные страницы федераций по определенным видам спорта, страницы команд, клубов. Информация о соревнования представляется одним из значимых и первостепенных событий, что делают социальные сети частью PR – технологий.
Использование печатных жанров. Специалисты по рекламе традиционно использует различного рода полиграфическую продукцию, которая достаточно эффективна благодаря оперативной доставке потребителям и относительно недорога по сравнению со стоимостью эфирного времени или газетной площади. Эта продукция может распространяться несколькими способами – в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.
Одной из значимых составляющих продвижения информации о соревнованиях и командах также представляется и использование наружной рекламы, как средства визуализации их деятельности. В области спорта наружная реклама имеет весьма широкие возможности так, как может представлять различные события, связанные с деятельностью спортивного бренда: соревнования, чемпионаты, совокупность спортивной и спонсорской рекламы и пр.
Выстраивание PR – технологий продвижения соревнований и команд в связи с подобными ориентирами в большей степени происходит именно исходя из приоритетов на СМИ. Специалисты PR заинтересованы в том, чтобы информация о соревнованиях и командах как можно чаще появлялась в СМИ, особенно, если это масштабные соревнования, которые происходят на уровне страны или мира. Взаимодействие со СМИ выполняет в русле PR очень важную функцию – оно привлекает спонсоров. Спонсорство – обеспечение взаимовыгодных условий сотрудничества.
Для организаторов масштабных соревнований спонсорство стоит в приоритете и система менеджмента в первую очередь основана на получении прибыли. Организация работы со СМИ может стать серьезных фактором получения прибыли путем повышения интереса потенциальных зрителей к спортивному бренду.
Повышение интереса может происходит как открытыми формами, так и скрытыми. На современном этапе именно скрытые формы приобретают все большую актуальность и популярность так, как они не напоминают посетителю о рекламе, более четко и точно информируют о комплексе услуг.
Особенностью организации рекламной кампании для спорта представляется совокупность рекламных средств, а также различные направлений рекламирования при помощи СМИ, в том числе и использование негативных факторов отражения в интересах спортивного бренда. Одним из показательных в данном направлении представляются стратегии рекламных кампании.