Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Бренд, как система конкурентных преимуществ: теоретические и методологические аспекты).pdf

4.Метод дисконтирования потока денежных средств^[2].

Этот метод – основа для понимания того, какой денежный поток нам будет генерировать бренд в дальнейшем. И по всей видимости, этот метод оценки бренда является наиболее эффективным, потому что он находится ближе всего к сути бренда. То есть, мы строим бренд для того, чтобы он генерировал нам добавочную стоимость. И он делает это с помощью дополнительного потока денег, которые прибавляются к основному продукту. А если мы можем оценить этот поток в будущем, то, видимо, он и будет основой для оценки капитализации бренда. Большинство наиболее эффективных моделей, которые используют на рынке крупные компании, основаны на этом методе, как на наименее спорном.

5.Оценка бренда, ориентированная на рыночную стоимость бренда

Последний метод оценки бренда, который мы рассматриваем – рыночный. Это попросту означает – о чем сторговались, то и есть цена бренда. Здесь можно выстроить некоторые точки контроля по последним сделкам, но для этого мы должны иметь некий набор сделок в аналогичной категории, с которыми мы могли бы себя сравнивать. Хотя в итоге цена сделки и является той финальной стоимостью бренда, которая принята здесь и сейчас. И на нее тоже влияет много необъективных условий (В.Н.Домнин, 2013).

Глава 2. Бренд в обеспечении компаний конкурентными преимуществами

2.1 Роль бренда в современной экономике

Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готов доплатить. В настоящее время ситуация несколько изменилась (Бренд начинает и выигрывает, 2015). С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов. При этом множество из устоявшихся брендов, лидирующих в списках Интербренд, сейчас испытывают большие проблемы (М.Ю.Рюмин, 2008). Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе. Одновременно накаляется спор о социальной роли брендов. Современные активисты все чаще нацеливают свои атаки не на правительства или идеологии, а на бренды. Только за последние годы большую популярность приобрели книги, направленные против брендов, и среди них нельзя не упомянуть последнее издание, уже называемое "библией анти-глобалистов", – Naomi Klein, "No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies".

---

С другой стороны, на защите брендов оказываются все силы мировой экономики, находящие поддержку среди ряда теоретиков социальных наук. Недавно Мировой Банк провел исследование, результаты которого показали, что мировые бренды оказались подлинным благодеянием для развивающихся стран, потому что производящие их ТНК платят самые высокие зарплаты и обеспечивают работников наилучшими условиями труда.

В настоящее время, хотя вопрос о "этичности" брендов остается открытым, продукты, люди, страны и компании торопятся превратиться в бренды. От Tesco до Мадонны, – все занимаются брендингом, и даже Британия попыталась стать брендом со своим слоганом "Cool Britannia". Цель – сделать собственные образы в сознании людей понятными и узнаваемыми. Можно констатировать, что в современном мире бренд становится, прежде всего, инструментом по подтверждению потребительских ожиданий (это распространяется как на потребление товаров, так и на потребление услуг и символов), снижая неопределенность, которая иначе оказывается тяжелой психологической нагрузкой для многих жителей "золотого миллиарда" (Бренд начинает и выигрывает, 2015).

Если еще недавно считалось, что для возникновения бренда необходимо, чтобы торговая марка просуществовала как минимум 50–60 лет. Сегодня говорят о феномене "быстрых брендов", – например, Интернет-магазин Amazon.com попал в списки Интербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другие прежде обязательные характеристики понятия "бренд".

Брендинг сейчас активно развивается, подстраиваясь под новые изменения на мировом рынке и экономике в общем. Каждая компания старается придумать что-то новое, как, например, компания GfK, входящая в число лидеров мирового рынка маркетинговых исследований, недавно представила инструмент под названием BASS – Brand Assessment System. Этот метод основан на измерении потенциала продаж бренда на основе информации, полученной при помощи Consumer Panel (сбор данных о потреблении на основе дневников, ежедневно заполняемых по репрезентативной выборке домашних хозяйств во многих странах, в том числе и в России) (опытом, 2001). В рамках этого инструмента используется BPI (Brand Potential Index), который рассчитывается исходя из 10 критериев и способен предоставить в распоряжении ЛПР краткосрочный и среднесрочный прогнозы рынка. Одной из потребностей разработки этого инструмента стало то, что в современных условиях "Strong Brands" характеризуются не только долей рынка или глубиной проникновения на рынок, но и "силой", или способностью гарантировать долгосрочную верность своих покупателей. В связи с этим можно подчеркнуть учитывающиеся в BPI факторы, относящиеся к объему продаж и определяющие силу бренда:

---

1. Buyer Penetration (покупатели, которые хоть однажды приобрели данный бренд);
2. Share of First Choice Buyers (мера верности бренду, показывающая долю покупателей, для которых рассматриваемый бренд является их первым выбором).

Существуют и психологические индикаторы, которые позволяют исследователям понять подоплеку поведения покупателя. Эти индикаторы также могут быть получены при анализе панельных данных. Например, "Share of Soul" – одна из центральных детерминант поведения потребителя, его оценка в терминах чувств и понимания определенного бренда (Л.Чернатони, 2006).

Одной из главных проблем брендинга в современной экономике является его недолговечность. Люди уже сейчас забывают те звезды рынка, ради которых лет 5 назад могли выложить огромные суммы. Необходимо уметь вовремя уйти со сцены. Вернемся в 1950-е годы, когда родилась и стала применяться современная концепция брэндинга. Вспомните среднестатистического потребителя, чьим пределом мечтаний было жадное потребление материальных ценностей. Мир изменился, а значит, и брэнды тоже.

Сегодня они перестали быть прерогативой маркетингового отдела. Брэнды слишком важны, чтобы отдать их в ведение этого или какого-нибудь другого «отдела». Живые, меняющие мир брэнды не создаются в организационных гетто.

И действительно, современный брэнд - и брэнд будущего - это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Начинает развиваться новое искусство брэндинга. Брэнд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов.

Это значит, что брэнды важны не только при работе с индивидуальными потребителями. Сегодня они становятся все более значимы при работе с корпоративными клиентами, в производстве и продаже наукоемких услуг и практически в любой другой промышленной или деловой сфере.

Влияние брэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного - в самой большой компании. Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Брэнд - это упаковочная машина. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Где бы вы ни работали, брэндинг будет оказывать на вас все большее влияние. (А.Уиллер, 2008)

Брэндинг важен для самых разных сторон деятельности компании, являясь принципиальным для достижения успешных результатов на финансовых рынках. Теперь брэнд считается чрезвычайно ценным активом. В 1988 году британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall) вошла в историю, став первой, включившей стоимость брэнда в балансовый отчет; она оценила свои брэнды, как и другие активы. Брэнд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия.

---

Томас Гэд, международный специалист по брэндингу, считает, что брэнд определяет жизнь корпорации в большей мере, чем прибыль. Он говорит о том, что прибыль сейчас мало кого интересует прибыль сама как таковая. Руководители интересуются своими опционами, но они одиноки в этом стремлении. Клиенты и сотрудники (если только на их долю не приходится значительная часть акций) остаются равнодушны к разговорам о прибылях. И потребители тоже вряд ли задумываются о прибыли той компании, чей товар они покупают.

Что касается России, то существуют разные точки зрения относительно того, какие российские марки являются брендами. Говоря об архитектуре брендов, в качестве примера стратегического бренда можно привести "Русский Стандарт" для компании РУСТ, в качестве бренда-рычага – "Visa-Альфомобиль", – программу, предлагаемую пользователям карт Visa. Так называемый бренд-"дойная корова" (который обеспечивает компании возможность инвестировать в R&D и в то же время получать прибыль, опираясь на устоявшуюся потребительскую базу) – это, по всей видимости, "Домик в деревне" для Wimm-Bill Dann, "Лада" для АвтоВАЗа. Одновременно многие бренды, выигрывающие конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, часто являются по сути не более чем хорошо развившимися торговыми марками, приобретшими некоторые свойства брендов (это можно проиллюстрировать примерами так называемых "советских брендов": "Столичная", "Лакомка", "Волга").

Говоря о ситуации с брендами в России, нельзя не отметить, что на восточноевропейских рынках очень силен фактор цены, и это нельзя не учитывать при брендинге. Верности брендам в данном регионе в принципе достигнуть довольно трудно, и этому есть простое объяснение: люди обычно имеют небольшое жилищное пространство, и, не имея места для хранения, они делают покупки чаще и покупают небольшие упаковки товаров. Это увеличивает их шансы встретить новую марку продуктов, новый бренд.

На фоне этого тем большую роль в успехе становления бренда и его дальнейших перспективах играет своевременное проведение квалифицированных маркетинговых исследований. Для компании, желающей сделать из своей продукции бренд, это чрезвычайно важно, так как именно правильно исследованный рынок – это половина дела при создании хорошо разработанного и стабильно приносящего прибыль бренда.

И в условиях современной экономики компании все чаще стремятся получать высокие прибыли не через увеличения объема продукции, а через создание благоприятного впечатления у потребителя и его приверженности именно их марке. Именно поэтому в современном мире бренд играет огромную роль, пронизывает практически все стороны нашей с вами жизни (от покупки нами под действием рекламы бренда и вплоть до наблюдения за общественными людьми, политиками, знаменитостями, которые сами представляют собой бренд) и имеет огромное на нас влияние.

---

2.2 Конкурентное преимущество бренда

Конкурентное преимущество бренда Понятие устойчивого конкурентного преимущества было подробно изучено и рассмотрено Майклом Портером. Портер считал, что товар обладает конкурентным преимуществом, когда он имеет такие отличительные черты, которые позволяют получать от продажи товара или услуги более высокую норму прибыли, чем в среднем по рынку. В данной статье мы разберем термин «конкурентного преимущества предприятия», рассмотрим современную классификацию конкурентных преимуществ и попробуем составить исчерпывающий список всех источников конкурентных преимуществ фирмы (С.Г.Божуг, 2003).

Формирование и достижение устойчивого конкурентного преимущества продукта является приоритетной задачей для любой компании. Конкурентное преимущество обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста, создает барьеры для входа на рынок новых игроков, позволяет предприятию получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров.

Часто понятие устойчивого конкурентного преимущества путают с понятием «сильные стороны компании». Но эти два понятия имеют принципиальное отличие между собой. Сильные стороны — это такие характеристики продукта, по которым Вы превосходите своих конкурентов. Товары конкурентов тоже имеют эти характеристики, но на более слабом уровне. А устойчивое конкурентное преимущество — уникальная характеристика, которой обладаете только Вы и никто на рынке (Д.Аакер, 2008).

Уникальное конкурентное преимущество можно найти всегда и для любого объекта, важно только правильно анализировать рынок и конкурентов.

Существует 4 свойства конкурентоспособности бренда: полезность, уникальность, защищенность, ценность. Рассмотрим каждый из факторов конкурентного преимущества организации подробно:

- Полезность - конкурентное преимущество должно приносить пользу деятельности компании, способствовать разработке стратегии, повышающей прибыльность бизнеса.

- Уникальность - конкурентное преимущество должно быть уникальным, не встречаться у конкурентов. Для него не должно быть сопоставимой замены среди товаров на рынке.

- Защищенность - конкурентное преимущество бренда должно быть сложно копируемым и юридически защищенным, чтобы обеспечить долгосрочную стабильность бизнесу. Преимущество, которое нельзя защитить юридически, не является долгосрочным и может быть легко заимствовано конкурентами.

---