Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Бренд, как система конкурентных преимуществ: теоретические и методологические аспекты).pdf

Введение

Каждый современный человек множество раз в день сталкивается с самыми различными вещами: чистит зубы, надевает одежду, принимает пищу, проходит мимо магазинчиков. Перед глазами постоянно мелькают самые оригинальные и непохожие друг на друга названия: “Colgate, Mexx, Tissot, Toyota, Nokia, Метро, Макдональдс, Ростикс” - и так можно продолжать до бесконечности. Всё это разноцветье вывесок так привычно нашему глазу, что мы порой на это не обращаем внимание. Но каждое наименование чего-либо несет за собой некий смысл. В этом мы и попытаемся разобраться в данной курсовой работе.

В течение нескольких лет такое понятие как «бренд» получило очень широкое распространение. Оно имеет довольно древнее происхождение. В данной курсовой работе представлены такие понятия как брендинг, бренд, конкурентоспособность бренда, целевая аудитория. Слово Брендинг - добавляет ценность, т.е делает товар или услугу более ценным. Именно в этом всегда заключалась суть брэндинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за бренд вы создаете - продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства. Слово бренд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот и являлось определенным гарантом качества. Но на сегодняшний день так и не существует определенного значения для слова «Бренд», имеется очень широкое разнообразие определений, в которых мы разберемся в данной курсовой работе.

Для раскрытия всех этих важных вопросов перед нами поставлена цель: изучить бренд как инструмент систем конкурентоспособности.

Для этого я поставили следующие задачи:

1.Выявить понятие бренд и сущность;

2.Изучить предназначение и формирование бренда;

3.Понять какова же роль бренда в современной экономике;

4.Выявить конкурентные преимущества бренда;

5.Рассмотреть методы продвижения бренда;

6.Исследовать тему «бренд» на примере предприятия ТОО «МЕТРО».

Объектом моего изучения является тема «бренд», а предметом – его роль как система конкурентоспособности. Хочу также отметить, что неспроста взяла для примера предприятие ТОО «МЕТРО», так как данное торговое предприятия очень много выпускает собственных брендированных товаров для продвижения деятельности, получения прибыли, тем самым показывая свою индивидуальность на рынке.

Тема «Бренд» сравнительно молода, но ее изучением уже занимаются многие специалисты, как маркетологи, так и бренд - менеджеры. Среди наиболее известных можно следующие имена: Томас Гэд, Филип Котле, Сергей Коптев, О.В. Гусева, Третьяк В.П., Тульчинский, Г.Л., Ю.Любашевский, К.Райли, М.Симмос и многие другие.

---

Глава 1.Бренд, как система конкурентных преимуществ: теоретические и методологические аспекты

1.Понятие бренд, сущность и содержание

Имеется базовое определение понятия «Бренд» оно разработано маркетинговой ассоциацией: «Бренд – слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия их от конкурентов».

В трактовке Девид Огилви: «Бренд-это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены. Бренд так же является сочетание впечатления, которой он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда». По утверждению К.Райли для определения сущности бренда его необходимо рассматривать как юридически закрепленный инструмент. А вот В.Н.Домин трактует бренд как предпочтительную и привлекательную марку, которая занимает устойчивую позицию и обладает широкой известностью на рынке потребителя.

По моему мнению «Бренд» – это некий маркетинговый термин, необходимый для обозначения совокупных или обособленных физических и психологических элементов продукта, услуги либо компании. От традиционного определения торговой марки (товарного знака) он отличается наличием сложившейся репутации, имиджа. Происхождение термина относят к латинскому (где brand означало тавро, клеймо) или скандинавскому (brandr – жечь, выжигать) словарю (Л.Чернатони, 2006). Испокон, выжженного клейма, то есть бренда, удостаивался лучший высококачественный товар. Современная технология по разработке, созданию и популяризации брендов получила название брендинг.

Учеными было выявлено два подхода определения бренда (А.Уиллер, 2008):

• постановка задачи и индивидуальные атрибуты – уникальное название, логотип, иные элементы фирменного стиля, в том числе, визуальные (дизайн, цветовая схема, шрифты и прочее), которые позволяют выделить компанию либо продукт брендинга (товар, услугу) из числа конкурентов;
• имидж, образ, репутация продвигаемого объекта в глазах общественности (клиентов, конкурентов, партнеров).

---

В общем понятии бренд – это популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ^[1]. Сущность бренда заключается в эго эффективности, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом — если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал. Для того чтобы предотвратить это, необходимо знать основные особенности архитектуры (структуры) бренда (Д.Аакер, 2008).

Создание и содержание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 5 до 15 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 20 — 55 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 70 тысяч (А.Уиллер, 2008). Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас — на его счету создание имени Pentium.

Таким образом, бренд – это набор ощущение и созния людей с тем или иным продуктом, услугой, их впечатления, переживания, эмоции связанные с ним.

1.2 Предназначение и условия формирование бренда

В жизни нас окружают миллионы брендов и в таком многообразии человеку трудно их всех запомнить. Поэтому компании тратят миллионы, чтобы люди запоминали их продукции с помощью нанесение собственного бренда на товар. Люди могут запомнить только те бренды, которые активно маячат у них перед глазами и окружают их в повседневной жизни со всех сторон. Из этого можно сделать вывод, что предназначением бренда является его восприятия.

Не каждый созданный товар становится брендом! Только успешная экономически и устойчивая долгое время на рынке торговая марка с постоянно высоким уровнем лояльности потребителей - это и есть бренд. Товар - бренд узнаваем и востребован. Из множества равнозначных товаров взгляд покупателей притягивает именно бренд. 
Вот почему формированию бренда сегодня уделяется столь сильное внимание. Особый интерес к формированию бренда определяется тем, что именно известные марки становятся необходимым условием стабильного положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.
Формирование бренда - это сложный процесс создания и управления потребительским мнением о той или иной торговой марке. Формирование бренда, его уникальности - это не просто узнавание, это еще обещания каких-либо выгод, данные автором бренда потребителям и набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых товару пользователем. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только в этом случае компания будет действительно иметь сильный бренд и страховку от потери доверия потребителей. 
Формирование бренда включает в себя целый комплекс сложных этапов, требует точного стратегического планирования. Бренд помогает компании решить следующие задачи (Ф.Котлер, 2004):

---

- идентифицировать товар;

-отличиться от конкурентов;

-выделится из общей массы;

- создать привлекательность;

-вызвать доверие;

-сформировать группу постоянных потребителей;

-закрепиться на рынке.

Одним из важных этапов формирования бренда является фирменный стиль. Это целая система, чтобы сделать бренд запоминающимся и ярким используют массу приемов: фирменный шрифт, эмблему, логотип. Формирование бренда должна включать в себя оформление каждого из объектов компании: документов, визиток, интерьера и других.

Разработка и продвижение бренда должна осуществляется рационально и спланировано. Правильно спланированный бренд поможет Вашей компании выглядеть надежным и конкурентным (Ф.Котлер, 2004) предприятием, которое сможет оправдать надежды потребителя.

1.3 Метод оценки бренда

Наличие бренда существенно влияет на капитализацию компании, но как оценивать бренд? Какие бывают методы оценки бренда? Об этом – статья Алексея Юрова, основателя компании «Brains & Brands Komandor».

Алексей Юров, преподаватель МГИМО, Российского института социальных коммуникаций, более 20-ти лет работает в сфере управления брендом. Имеет 25-летний опыт в областях рекламы, маркетинга и брендинга. В копилке его опыта – ребрендинг Goldstar на LG, Vitek, работа с SONY, Nissan, Philip Morris и другими крупными международными корпорациями.

Мы часто слышим, что бренд Apple стоит столько-то, а стоимость бренда Samsung составила столько-то. Бренд является активом фирмы, который учитывается при продаже компании и влияет на стоимость ее акции на открытых рынках.

Бренд можно оценивать по двум направлениям (В.Н.Домнин, 2013):

1.Оценка с точки зрения операционной деятельности кампании увеличение совокупной маржи от продаж, или с помощью наценки или увеличения оборота

2.С точки зрения капитализации бренда как актива, для последующей продажи потенциальному инвестору или влияния на курс акций на открытых рынках  

К оценке бренда есть два подхода – оценка покупателем и финансовая оценка.

При оценке стоимости бренда с точки зрения оценки покупателями мы обращаем внимание на то,  как они воспринимают бренд и как ведут себя при восприятии бренда. Оценивая бренд финансово, мы смотрим, какую разницу дает к прибавочной стоимости наличие бренда по сравнению с условным средним продуктом, «дженериком». Это довольно сложно определить. Гуру маркетинга Дэвид Аакер говорит на этот счет, что капитал бренда – это набор его активов и обязательств, связанных с брендом, названием или символом, которые добавляют или уменьшают ценность товара или услуги. Согласно Аакеру, капитализация бренда включает помимо всего прочего лояльность покупателей, воспринимаемое качество и серию ассоциаций, которые дают возможность добавлять дополнительную наценку. Вообще,  если мы вернемся к вопросу, откуда у бренда деньги, то понимаем, что это либо дополнительная маржа, которую мы можем поставить по сравнению с конкурентами, либо дополнительный оборот –  увеличение частоты покупок.

---

Нужно понимать, что оценка бренда лежит в рамках интеллектуальной собственности. При рассмотрении оценки компании выделяется финансовая оценка и оценка интеллектуальной собственности, которая в свою очередь делится на человеческий капитал и на структурный капитал. Мы должны также понимать, что оценка компании состоит из материальных и нематериальных активов. А в нематериальные активы входят интеллектуальная собственность, гудвилл и другие. Из этого набора мы должны вычленить ту ценность бренда, которую дает восприятие потребителями компании или продукта.

Финансовая оценка бренда (Приложение 1) (Бренд начинает и выигрывает, 2015):

К финансовой оценке бренда есть несколько подходов.

1. Оценка бренда по затратам

Этот метод оценки бренда заключается в суммировании всех средств, инвестированных в бренд. Подход очень спорный, потому что оценка эффективности затрат сама по себе очень непрозрачна. И нужно помнить, что бренд ­­­– это динамичная структура, и больший интерес здесь представляет не сумма денег,  которая на него затрачена,  а то, что осталось в сознании потребителя, что дает стимул к покупке.

2.Оценка стоимости бренда, ориентированная на капитализацию компании

Здесь берем рыночную стоимость компании и вычитаем из нее активы. Но в этом подходе есть проблема – получившийся остаток будет скорее гудвиллом, который включает в себя стоимость бренда, нежели чистой стоимостью бренда. Второй нюанс заключается в том, что мы должны знать рыночную стоимость компании. Компания должна быть представлена на бирже и оценена рынком, что тоже очень субъективно.

3. Метод освобождения от стоимости

Этот метод оценки бренда заключается в оценке того, какой роялти мы бы могли платить за наш бренд. Это тоже спорная вещь, которая просто показывает возможность отделить бренд от продукта, но для этого нам нужно объективно оценить производимый продукт. А с другой стороны, мы должны договориться о том, сколько стоит роялти на данном рынке, что не очень хорошо (Бренд начинает и выигрывает, 2015).

Здесь важно понимать, что в случае, если бренд-платформа построена хорошо, механистически отделить бренд от продукта почти невозможно. Характеристики бренда с хорошей платформой должны пронизывать сам продукт и быть его неотъемлемой частью. Они являются reason to believe – причиной, по которой покупатель должен верить в предложение бренда, тем самым усиливая его капитализацию.  

У нас получается противоречивая ситуация – получается, что мы должны вычленить бренд-составляющую для оценки стоимости бренда, но при этом, если наш бренд построен хорошо, то свойства продукта – неотъемлемая часть бренда. То есть, с точки зрения оценки стоимости бренда нам нужно отделить продукт от бренда, а с точки зрения качественного построения бренда нам нужно следить, чтобы одно было неотделимо от другого. В этом парадокс подхода.

---