Файл: Ценовая стратегия и тактика предприятия гостеприимства на примере отеля Татьяна.pdf

Опытные хотельеры понимают, что в периоды низкого спроса доля переменных издержек в себестоимости услуг размещения может и будет оказывать отрицательное влияние на объем чистой прибыли, т.е. доля цены, обеспечивающая увеличение чистой прибыли, находится на низком уровне при сохраняющемся влиянии на прибыльность постоянных расходов деловой активности. Соответственно в высокий сезон эта составляющая цены обеспечивает увеличение прибыли. В конечном счете, умелое маневрирование уровнем цен в различные периоды цикличности спроса обеспечивает гостиничному предприятию приемлемый уровень прибыли.

На изменение показателей прибыли влияют также циклы деловой активности национальной и мировой экономик. Доля цены, вызывающая увеличение чистой прибыли, имеет низшее значение в периоды экономической депрессии, подобной той, которую испытала американская гостиничная индустрия в начале 1990-х гг. или Россия во время августовского кризиса 1998 г. Несмотря на солидные индивидуальные и корпоративные скидки, активизацию мероприятий по продвижению и продажам, почти все гостиницы мира столкнулись с падением спроса на услуги размещения как в сегменте деловых поездок, так и путешествий с целью отдыха. В те времена основными для гостиниц были вопросы выживания. В подобной ситуации основной стратегией ценообразования выступали действия, обеспечивающие безубыточность предприятий.

1.2. Ценообразование с позиций маркетинга

Ценообразование по большому счету является прерогативой маркетинга, основная цель которого – удовлетворение запросов клиентов. Таким образом, установка правильной цены является неотъемлемой частью этой работы. ^[15] Маркетинг предлагает целевым клиентам то, что они хотят, где они хотят, по цене, которая их устраивает и которую они способны заплатить. В любом случае современные стратегии ценообразования базируются на учете потребностей клиентуры, а не на установках системы финансового анализа и бухгалтерской отчетности.^[16] Именно посредством качественного удовлетворения пожеланий клиента достигаются положительные финансовые результаты деятельности гостиницы.^[17]

Подход к методам ценообразования с точки зрения различных групп интересов имеет различные пути. Так, например, с точки зрения владельца гостиницы ценообразование должно обеспечивать приемлемую ликвидность активов предприятия, управленцы рассматривают его в контексте рыночных факторов, а клиент – под углом возможностей своего кошелька. Потребителю услуг размещения нет дела до проблем ликвидности, результатов финансовой деятельности, размера дивидендов отеля или его относительной конкурентной позиции на гостиничном рынке. Единственное, что его беспокоит, это наличие чистого и безопасного гостиничного номера по цене, удовлетворяющей его возможности и социальный статус.^[18]

Рыночное позиционирование. Восприятие клиента является отправной точкой всех возможных вариаций позиционирования гостиницы на рынке услуг размещения. Несомненно, что в известном выражении «восприятие – это действительность» есть значительная доля истины. Если клиент считает, что цена завышена, то здесь не помогут никакие умозаключения управленцев или владельцев гостиниц. Это же справедливо и в отношении заниженной цены, ибо цена является индикатором качества услуг. Слишком низкая цена номера воспринимается потребителем как синоним низкого качества, независимо от его фактического уровня.^[19]

Прогнозируя максимальный и минимальный ценовой порог, необходимо постоянно отслеживать среднеотраслевые уровни спроса/конкуренции/ /издержек. Если заявляемые цены воспринимаются как слишком высокие, например, для сегмента отелей среднего класса, то клиент будет искать другую гостиницу. То же самое относится и к низким ценовым значениям. В любом из этих случаев достижение планируемых финансовых результатов будет проблематичным. Как правило, решения, принимаемые на уровне высшего управленческого звена гостиницы, относятся к приемлемому диапазону цен на услуги размещения.^[20]

Реальные цены, предлагаемые конечному пользователю, будут находиться в зависимости от целевого рынка в пределах предопределенного диапазона. Термин «основной тариф» (на гостиничном сленге - «цена от стойки») относится к верхнему уровню ценового диапазона, часто называемого в других отраслях промышленности ценой по прейскуранту. Цена со скидками (групповыми, сезонными, корпоративными и т.п.) находится в нижнем диапазоне цен. Если основной тариф слишком высок и/или скидки составляют незначительную величину, рыночный имидж или позиционирование гостиницы должны вызывать беспокойство у лиц, ответственных за конкурентоспособность отеля. Типичный пример, иллюстрирующий эту точку зрения - появление в деловой практике отелей ценового пакета выходного дня. Подобная тактика помогает гостиницам компенсировать снижение загрузки номерного фонда к концу недели за счет привлечения любителей попутешествовать недалеко от дома, желающих познакомиться с местными достопримечательностями, принять участие в социально-культурных мероприятиях и т.п.^[21] Городские отели, таким образом, компенсируют отсутствие в выходные дни клиентов из бизнес-сегмента. Подобная практика помогает гостинице в течение «низких» периодов спроса привлекать клиентов по цене, компенсирующей соответствующие переменные затраты.^[22] Суть данной стратегии состоит в привлечении клиентов, более чутко реагирующих на цену, позволяя при этом не потерять существующую репутацию гостиницы. Таким образом, местные резиденты и путешествующие с целью отдыха, кто не может себе позволить заплатить за ночь в хорошем отеле $150, могут получить эти услуги в выходные дни за $90. Это также истинно и для бизнес-клиентуры, поскольку большая часть потребителей ценового пакета выходного дня - деловые путешественники. Специалисты аналитических служб отелей должны понимать, что подобное ценовое предложение обеспечит приемлемый объем клиентуры на целевых сегментах, чувствительных к ценовой эластичности.^[23]

Ценообразование с позиции покупателя. Необходимо еще раз отметить, что в процессе формирования цены на услугу размещения важную роль играет соотношение спрос/конкуренция/издержки. Спрос устанавливает верхний и нижний уровни цен. Конкуренция уточняет ориентиры верхнего и нижнего уровней цен.^[24] И, наконец, позиционирование гостиничного предприятия показывает рыночное положение отеля относительно других участников рынка и соответственно приемлемый для него среднеотраслевой уровень цен.

Таким образом, вопросы ценообразования по своей сути маркетинговые решения. Вместе с тем, это не означает, что они являются всецело прерогативой отдела маркетинга. Основные решения по вопросам ценообразования, принимаемые ежедневно, генерируются на стойке службы приема и размещения. И это в свою очередь означает, что только клиент является тем лицом, от кого зависит окончательное решение. А маркетинг лишь помогает выявить уровень притязаний клиента и сформировать соответствующее предложение.

1.3. Контроль эффективности ценовой политики

Для практического использования методов контроля эффективности ценовой политики необходимо рассмотреть на конкретных примерах влияние на прибыль так называемого мультипликативного эффекта. Мультипликаторы прибыли показывают, как отражаются на ее величине изменения объемов основных факторов, под влиянием которых она формируется.^[25]

В гостиничном бизнесе, характеризующимся высокой долей фиксированных затрат, воздействие на прибыль рыночных факторов, например уровня загрузки номерного фонда, количества обслуженных клиентов и уровня цен гораздо значительнее, чем влияние изменений в переменной части бюджета предприятия (экономия расходуемых средств). То есть, для прибыли гостиничных предприятий оборот более значим (особенно факторы, определяющие объем оборота: количество клиентов, прибыль в расчете на каждого клиента), чем расходная часть бюджета.^[26] Исходя из этого, руководителю гостиницы необходимо концентрировать внимание (выражающееся в фокусе контрольных мероприятий) на рыночных факторах, влияющих на ценообразование, или упрощенно – на «факторах влияния» (стоимость услуг, объем клиентской базы, налогообложение, структура оборота), а также на разработке соответствующих внутрипроизводственных методов контроля деятельности предприятия.^[27]

Практика показывает, что при сходных в целом условиях у одного руководителя гостиница или ресторан работает с прибылью, а у другого - c убытками. Причин здесь может быть множество, но несомненно одно - личность руководителя и его профессионализм играют не последнюю роль в успехе предприятия в целом. Управленец, имеющий профильное образование, будет, очевидно, склонен к тому, чтобы не использовать при выработке ценовой политики методы, рассчитанные на долгосрочную перспективу, поскольку знает, что они продолжают действовать даже тогда, когда их результативность будет равна нулю вследствие изменившихся обстоятельств или отношений.^[28]

В основном он будет опираться на методы, позволяющие приспосабливать свою стратегию к меняющимся обстоятельствам, аналогично тому, как он использует гибкие методы расчета затрат. При формировании ценовой политики необходимо заботиться не только об обеспечении безопасности собственного предприятия в условиях конкуренции, но и принимать во внимание интенсивность спроса и ситуацию с затратами, складывающуюся на предприятии. Ситуация с затратами в компаниях, работающих в сфере гостиничного и ресторанного бизнеса, совершенно различна и зависит, как правило, от множества факторов, в том числе и от количества занятого персонала.^[29]

Цель проведения правильной ценовой политики в индустрии гостеприимства – это не только повышение финансового оборота. Руководитель предприятия должен знать, что изменение оборота приводит или к получению прибыли, или к убыткам, причем эта зависимость не обязательно прямая.

В конце концов, опыт руководителя и везение – вот решающие факторы, определяющие успех или неудачу ценовой политики, и, следовательно, прибыль или убытки гостиничного или ресторанного предприятия.^[30]

Существует два основных подхода к формированию ценовых стратегий. Еще раз отметим, что первый из них это ценообразование, не ориентированное на затраты, а второй ориентированный на затраты.

Методы ценообразования, не ориентированные на затраты

Интуитивные методы. Существует совершенно простой способ устанавливать цены, ориентируясь на внутреннее чутье и практический опыт. Согласно данному методу, повышение цен необходимо тогда, когда на рынке сохраняется спрос на продукты или услуги. Этот способ выигрывает в затратах на оплату услуг специалистов по ценовым расчетам, но и имеет ряд существенных ограничений. Обычно руководитель, установивший цену подобным образом, не знает, сколько ночевок или порций он сможет продать по этой цене. Кроме того, в его распоряжении также нет никакой информации о величине расходов, которые возникают, например, при изготовлении одной единицы продукции – порции (в ресторане) или ночевки (в отеле). Опасность такого подхода в том, что интуитивная цена может не покрывать расходов, отсюда весьма проблематичным становится и получение прибыли.^[31]

Методы, ориентированные на конкуренцию. Процесс, когда цена на продукцию или услуги устанавливается на основе анализа аналогичного предложения, в ценовой политике называется методом ориентации на конкурентов. Этот метод применим тогда, когда на предприятии складывается ситуация, абсолютно схожая с обстановкой в компаниях-конкурентах, а также когда существует уверенность в том, что конкурент установил цены, приносящие прибыль.^[32] Использование такой методики приводит иногда к тому, что руководитель, установивший цену по аналогии с конкурентом, не обращает внимание на прочие факторы, в первую очередь, на мнение клиентов о его предприятии, вследствие чего теряет клиентуру.^[33] Вместе с тем может получиться так, что в глазах потребителя услуг их стоимость будет казаться завышенной по сравнению с конкурентным предложением. В таком случае такой руководитель или теряет деньги, вложенные в продукты и услуги, или должен тратить больше, чем конкурент, пытаясь сохранить клиентуру.

Также возможна ситуация когда на двух предприятиях по-разному обстоит дело с расходами: например, конкурирующее предприятие обращает особое внимание на сокращение собственных затрат, или имеет дополнительные возможности экономить средства. К примеру, конкурент имеет собственное здание и не платит (или платит минимальную) арендную плату. Или у конкурента ниже налоговые ставки, или он использует бесплатный труд практикантов и т.д.

Иными словами, ориентироваться на конкурентов при определении собственной ценовой политики означает обречь себя на большие проблемы, если при этом не будет проведен детальный сравнительный анализ собственного и конкурирующего предложения и расходов на его производство. Недостаточно точно учтенные рыночные факторы легко могут привести к установке ошибочных цен.^[34]

Рыночное тестирование. Большинство руководителей проверяют точность расчетов собственных цен, используя специальные прайс-тесты. Сущность этого подхода заключается в том, что изменяя цену в течение определенного периода, можно выявить изменение спроса, вызванное таким изменением. Исходя из полученных результатов, оптимизируется цена.^[35] Это означает, что устанавливается цена, по возможности, наиболее высокая в условиях, в которых не происходит сокращения спроса. Преимущество такой методики расчета состоит в том, что она позволяет быстро отреагировать на изменения спроса или настроений клиентов, а также дает возможность предпринять соответствующие меры для изменения ситуации. Безусловно, здесь необходимо проявлять достаточно гибкости и время от времени проверять соответствие тестов потребностям сегодняшнего дня.^[36]