Файл: Ценовая стратегия и тактика предприятия гостеприимства на примере отеля Татьяна.pdf

В гостинице также действуют ресторан «Капелла» (европейская и национальная кухня) и лобби-бар «Piano-Bar» (большой выбор самых изысканных сортов чая и кофе, прохладительных и алкогольных напитков, легких закусок). Круглосуточная доставка еды и напитков в номер.

Конгрессные возможности представлены двумя универсальными конференц-залами, комнатой для переговоров. Имеется возможность арендовать многофункциональный зал на час, на полдня и на целый день.

Бизнес-центр располагается на втором этаже гостиницы, рядом с конференц-залом. К услугам гостей телефонная связь с городами России и всего мира, факсимильная связь, доступ в Интернет с возможностью работы на компьютере гостя, ксерокс, принтер, работа на стационарном компьютере, сканирование, ламинирование, набор текста на русском и английском языках и другие услуги. Предоставляются материалы для работы – дискеты, бумага, канцтовары.

Имеется служба организации банкетов и фуршетов.

Для постояльцев гостиницы бесплатно предоставляются в пользование бассейн, сауна и тренажерный зал.

Посетив фитнес-центр гостиницы (бассейн, сауна, тренажерный зал, массаж, а также бар с освежающими напитками), гости смогут прекрасно отдохнуть и расслабиться

Дополнительные услуги также включают выездное ресторанное обслуживание, заказ экскурсий и билетов в театры и кино, железнодорожных и авиабилетов, вызов такси, парковка, камера хранения.

Гостиница расположена в центральной части города на территории префектуры «Казанский посад» на пересечении центральных улиц Баумана и Университетской.

Удобное расположение гостиницы в самом центре города позволяет в короткое время добраться до таких памятников истории и архитектуры и культурных учреждений, как Казанский Кремль, мечеть Кул-Шариф, Богоявленская церковь, Государственный Академический театр Оперы и Балета, Театр Юного Зрителя, Качаловский театр, Казанская консерватория, Универмаг Детский Мир, Казанский Государственный Университет и многие другие объекты культурно – национального назначения.

Рассмотрим баланс по группам услуг на 06.03.2015 (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Баланс по группам услуг гостиницы «Татьяна»

на 06.01.2015 г. - 06.03.2015 г.

Из данных таблицы 2.2 можно сделать вывод, что наибольший вес в общем объеме занимает выручка от реализации услуг проживания (82,34), питания (11,82) и предоставления дополнительных услуг (4,08).

В целом, по данным бухгалтерской отчетности за 6 месяце работы, основные экономические показатели работы отеля «Татьяна» имеют положительную динамику, валовая прибыль с 25.08.2014 по 06.03.2015. г. составила 22 719 613,06 рублей, доход на одного гостя – 4 393,66 рублей, загрузка номеров в среднем за период – 30,73%.

Проанализируем загрузку Отеля с 25.08.08 по 1.03.09 гг. (рисунок 2.1).

Анализ загрузки гостиницы «Татьяна» за рассматриваемый период показывает, что загрузка гостиницы высокая летом и существенно сократилась за другие месяцы. Так, начиная с сентября, поток гостей значительно уменьшился. Таким образом, показатели гостиницы, не смотря на положительную динамику выручки, недостаточно высокие.

Политика ценообразования складывается из следующих факторов (в порядке приоритетности):

1. Объём, выраженный в количестве ночей. Действует система скидок, приведённая в таблице 2.3.

Рис. 2.1. Загрузка гостиницы «Татьяна»

с 25.08.2014 по 1.03.2015 гг., %

2. Календарь спроса, который складывается из количества культурных и деловых мероприятий в регионе.

3. Заказ на мероприятия в отеле; выручка от других видов приобретаемых конкретным заказчиком услуг

4. Бюджет, указанный в заявке на бронирование (платежеспособности гостя)

5. План загрузки и продаж на месяц

6. Общая конъюнктура рынка, цены на региональном рынке на гостиничные услуги, конкурентная среда.

Таблица 2.3

Объём, выраженный в количестве ночей

В отеле «Татьяна» используются специальные ценовые стратегии (скидки-надбавки), с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для потенциальных клиентов (т.е. продажная цена) не изменяются. Такая система ценообразования выгодна для потребителей и соответствует выбранной клиенто-ориентированной маркетинговой стратегии отеля «Татьяна».

Подобная маркетинговая стратегия обусловлена тем, что гостиница в основном ориентирован на бизнес-туристов. В силу этого в выходные дни загрузка отеля снижается. Поэтому на выходные и праздничные дни менеджмент отеля устанавливает более низкие цены для туристов, в результате чего создаётся дополнительный спрос, и привлекаются клиенты, которые в противном случае вряд ли выбрали бы гостиницу в центре.

Отель активно использует цену, в качестве инструмента стимулирования сбыта. Отель «Татьяна» разрабатывает методы дискриминационного ценообразования, чтобы сглаживать динамику спроса, прогнозировать загрузку отеля и получать максимальный доход. Для успешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования выполняется ряд определённых условий. Так как базовая цена на услуги отеля достаточно высока, использование системы ценовой дискриминации – целесообразно. Однако её использование целесообразно при соблюдении ряда факторов, иначе может привести к снижению доходов.

В отеле «Татьяна» используется система скидок с базовой цены (Best Flexible Rate), которая используется многими крупными гостиницами в России. Система включает цены со скидками для корпоративных или коммерческих клиентов, для туристических агентств, для правительственных учреждений, для семейных заездов, для групповых заездов, на комплекс услуг, бесплатное обслуживание в рекламных целях. В результате этой ценовой системы, средняя фактическая цена номера становится намного ниже базовой. Происходит снижение средней прибыли на гостиничный номер, соответственно уменьшение прибыли в целом. Базовая цена меняется в зависимости от объективных рыночных условий. Базовый тариф устанавливается в соответствии с присвоенной гостинице категорией.

Использование широкого спектра скидок требует гибкого управления ими, анализа и мониторинга для каждой альтернативы. Коммерческий отдел отеля «Татьяна» проводит регулярный мониторинг используемых тарифов на соответствие выполнения объёма заказов, закреплённого в договорах с компаниями и агентами с применением специального программного обеспечения.

Чтобы система скидок имела смысл, сегмент должен быть достаточно большим. В отеле «Татьяна» проводится анализ продаж по каждому сегменту: корпоративные клиенты, туристические агенты, пакетные предложения выходного дня.

При этом применяемая система дискриминационного ценообразования не противоречит интересам позиционирования товаров и услуг под собственным брендом, который позиционируется в сегменте 4****. Так, гости – клиенты гостиницы ассоциируются с бизнес-классом. Поэтому отель «Татьяна» применяет меньшие расценки, чем в гостиницах «5*****», и большие по сравнению с гостиницами низшего класса. Ценовая политика отеля «Татьяна» полностью соответствует уровню гостиницы.

Клиентов отеля «Татьяна» сегментируются в соответствии с их чувствительностью к цене для того, чтобы клиенты одного сегмента, заплатив более низкую цену, не могли бы перепродавать услугу другим по более высокой цене (это касается агентов-посредников).

В отеле «Татьяна» также используется подход, основанный на идее вознаграждения постоянного клиента. Разработаны и внедрены ряд маркетинговых программ для стимулирования потребителя осуществлять покупки товаров и услуг. Программы вознаграждения постоянного клиента основаны на системе накопления последующего бесплатного обслуживания по выбору. Например, действует программа поощрения для корпоративных клиентов, согласно которой при накоплении определённого количества баллов за бронирование номеров и проведении мероприятий в отеле, а также приобретении ряда других дополнительных услуг за определённый период на определённую сумму. То есть клиент не просто тратит деньги на определённый комплекс услуг в отеле, но одновременно и «зарабатывает» очки, которые переводятся на специальный счёт участника соответствующей программы вознаграждения. Этот подход важен для успешных продаж в отеле, так как услуга приобретает «осязаемость». За каждый потраченный рубль клиент получает комплимент от отеля в виде дополнительной услуги, например, бесплатную закуску в ресторанах, пользование местным телефоном, оздоровительным центром при гостинице, дополнительное оборудование для работы в гостиничном номере (как принтер, факс, копировальная машина и др.), экспресс-регистрация и т.д.

Отдел продаж и маркетинга разрабатывает маркетинговые программы и предоставляет отчётность руководству гостиницы на регулярной основе.

Гостю обычно выдаётся пластиковая карточка или сертификат. Накопленные очки дают возможность клиенту почувствовать себя ценным клиентом, укрепляют лояльность, и мотивирует на повторную покупку в отеле.

Отель «Татьяна» информирует постоянных клиентов о проводимых маркетинговых акциях, а также об изменении цен. Анализ анкетных данных гостей даёт возможность Компании предвосхищать ожидания гостей, что соответственно повышает и качество обслуживания.

Таким образом, в отеле «Татьяна» используются специальные ценовые стратегии (скидки-надбавки), с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для потенциальных клиентов (т.е. продажная цена) не изменяются. Такая система ценообразования выгодна для потребителей и соответствует выбранной клиенто-ориентированной маркетинговой стратегии отеля «Татьяна». Подобная маркетинговая стратегия обусловлена тем, что гостиница в основном ориентирован на бизнес-туристов.

3. Разработка политики маркетинга в отношении

тарифов отеля «Татьяна»

Цель yield management'a заключается в оптимизации финансовых результатов и направлении предложений на те сегменты потребительского рынка, которые генерируют максимальные доходы. Кроме того, принцип управления доходами строится на реализации не сохраняемого продукта, что делает этот метод особенно перспективным для гостиничной индустрии. Если классический маркетинг стимулирует общий спрос, то yield management контролирует и направляет этот спрос. Управление доходами - это не новый аспект маркетинга, а только новый элемент, который встраивается в систему управления, распределения и маркетинга, не умаляя значение каждой из этих составных частей в отдельности, имея целью лишь улучшение общих результатов. В гостиничной индустрии существует несколько типов маркетинговой стратегии, отражаемых в нижеприводимых примерах.^[48]

Политика высокой загрузки

В общем и целом, гостиница, имеющая большую вместимость, будет стремиться к увеличению заполняемости, повышающей оборот; как правило, для этого вводятся скидки или устанавливается низкая цена продаж. Таким образом, эта гостиница будет стимулировать загрузку за счет средней цены продаж.^[49] Эта политика имеет ряд преимуществ, несмотря на то, что средний доход на номер здесь может быть ниже, чем рассматриваемых случаях:

• увеличивается срок, когда возможно осуществлять бронирование;
• клиенты менее болезненно воспринимают возможность переселения из отеля;
• меньшее количество (по статистике) клиентов no-show и поздних аннуляций;
• требуются более существенные гарантии при групповых заказах (залог или предоплата);
• тарифная политика связана, как правило, с корпоративными соглашениями, и обговаривается заранее. При переговорах «в последнюю минуту» достигается определенный компромисс;
• тарифные соглашения, носящие сезонный характер, позволяют достичь запланированных объемов.

В этом случае структура спроса будет соответствовать рисунку 3.1.

Рисунок 3.1. Кривая роста бронирования при низких доходах^[50]

Система управления доходами позволит и в этом конкретном случае оптимизировать доход с каждого номера, акцентируя внимание на определенных сегментах, максимально выгодных для данного отеля (например, группы по расписанию; серийные группы «1 ночь», «2 ночи»; группы «полупансион»; группы «выходного дня» и т.д.).