Файл: Принципы и методы сегментации рынка.pdf

1.2. Промышленный рынок

Методы, которые часто используются для сегментации потребительского рынка, могут использоваться для сегментации и промышленного рынка.

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и абсолютно разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения используются следующие признаки: демографический, операционный, закупочный, ситуационный, покупательский.

Демографический: отрасль, размеры потребителей, местонахождение.

Операционный: технология потребителей, статус пользователей, объем требуемых товаров.

Закупочный: организация снабжения, профиль компании, структура отношений, политика в области закупок, критерий закупок.

Ситуационный: Срочность, область применения, размер заказа

Покупательский: сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность.^[11]

Критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от окончательного использования конкретного товара производственного назначения. Также имеют значение функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

Сегментацию можно проводить по одному или нескольким признакам, это позволяет получить более детальный и точный профиль полученных сегментов.

1.3 МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ

В поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется использовать два метода.

Концентрированный метод или метод «муравья» означает, что поиск целевого рынка ведется последовательно, от одного сегмента к другому, в поисках подходящего. Этот метод не очень быстрый, но в тоже время, не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, похожий на предыдущий, и далее по очереди. Такая стратегия поиска целевого рынка предполагает тщательность и компетентность в отборе сегментов, исключает ошибки в освоении новых рыночных территорий. Он также не требует значительных затрат, как говорилось ранее, однако предполагает определенную замедленность получения результата.

Дисперсный метод или метод «стрекозы», представляет собой метод проб и ошибок. Он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных и удобных для работы, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные, недоходные сегменты рынка. Такой метод очень быстро дает результаты. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных профильных кадров которые будут этим заниматься. Но этот метод связан с большими затратами и может нанести ущерб престижу фирмы на рынках, с которых ей приходится уходить из-за невозможности освоить рынок.^[12]

Выбор целевого рынка позволяет определить тот самый сегмент, где позиции определенной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться успеха, так как ее возможности и предлагаемые товары во многом соответствуют, или при определенной доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям потребителей, именно этого конкретного рынка.

Распространенными методами сегментирования рынка так же являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивании общности объектов на группы по значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд разных подгрупп.

В наше время достаточно широкое применение получил метод многомерной классификации, который подразумевает проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Он способен обеспечить более объективные результаты, чем описанные выше методы, но требует еще больших затрат. Самыми эффективными из них являются методы автоматической классификации, так называемого кластерного анализа.

В этом именно случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по определенному ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

Метод многомерной классификации состоит из следующих этапов: определяется базовый рынок. В данном методе критерии сегментации определяются автоматически; создается анкета, включающая в себя пять основных разделов. Первые четыре раздела содержат вопросы, про основные параметры: продукт, продвижение, продажа, цена. Пятый раздел анкеты является социально-демографическим. Он содержит вопросы, ответы на которые необходимы для описания опрашиваемого потребителя; проводится полевое маркетинговое исследование, предусматривающее опрос случайной выборки потребителей, репрезентативной для базового рынка; выводятся интегральные показатели, которые описывают различные стороны комплекса маркетинга. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов. Для каждого элемента комплекса маркетинга обычно выводится один интегральный показатель. Интегральные показатели формируются для того, чтобы придать результатам количественное выражение; проводится сегментация рынка. В данном методе процедура сегментации сводится к следующему: выбираются определенные шаги изменения каждого интегрального показателя. Таким образом, для каждого из четырех показателей выделяются три самостоятельных интервала значений. Сегментом считается уникальное сочетание таких интервалов; для каждого сегмента определяются социально-демографические характеристики потребителей. Для этого используется пятый (социально-демографический) раздел; определяется емкость сегмента, перспективы его развития, стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента. Исходя из этих данных, определяются целевые сегменты рынка.

Метод многомерной классификации более точен и обладает рядом преимуществ: влияние изначально выдвинутых гипотез на результат сегментации незначительно; использование данных полевого исследования дает возможность провести сегментацию практически без использования экспертных оценок и интуитивных предположений; информация о сегментах, получаемая по данному методу, значительно подробнее описывает предпочтения входящих в сегмент потребителей, чем в случае традиционного подхода.^[13]

Тем не менее, метод многомерной классификации имеет и недостатки, которые заключаются в следующем: процесс разработки правил определения интегральных показателей весьма сложен. Ошибка на этом этапе приводит к тому, что после обработки результатов исследования в один сегмент попадают потребители, совершенно разные по предпочтениям и социально-демографическим характеристикам. В этом случае приходится пересматривать формулы расчета интегральных показателей или даже проводить дополнительное исследование; метод связан со значительными затратами на проведение полевых исследований. Чем более точные результаты сегментации стремится получить компания, тем более детальное и дорогое исследование ей необходимо проводить. И данный метод приемлем в основном для крупных; в результате исследования может оказаться, что некоторые сегменты невозможно описать с точки зрения демографических характеристик, входящих в них потребителей. В этом случае могут возникнуть трудности с разработкой целевых маркетинговых программ для таких сегментов.

Выбор метода сегментации зависит от множества факторов. В любом случае сегментацию имеет смысл начинать с применения традиционного метода. Если достоверность результатов, полученных таким путем, вызывает сомнения, или результаты, полученные разными специалистами, сильно расходятся между собой, или они неверны, целесообразно провести сегментацию по методу многомерной классификации.

1.4 ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Планирование стратегии сегментации включает следующие этапы:

• Определение требований и характеристик потребителей в отношении товаров, которые предлагает определенная фирма;
• Анализ сходства и различий потребителей;
• Разработка профилей групп потребителей;
• Выбор потребительского сегмента;
• Определение места;
• Создание необходимого плана маркетинга.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. Между потребителями должны быть какие-либо различия, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.
2. Каждый сегмент должен быть четко очерчен.
3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования для того, чтобы образовать группы.
4. Выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.
5. Потребители в сегментах должны быть легко достижимы, т.е. данный сегмент является доступным для использования эффективных методов сбыта: наличие каналов товародвижения, средств рекламы и других источников информации.

Несмотря на то, что сегментация в большинстве случаев является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на очень маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять неточность в исследованиях, быть неспособными использовать определенные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многом, сильно различающихся сегментах, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка.

Конечно же, существует много способов сегментации рынка, но не все из них эффективны для любой организации.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

• измеримость сегмента – это возможность измерить характеристики и границы;
• доступность – это возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара;
• выгодность – большая емкость сегмента на длительную перспективу.

2.ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

При выборе самых привлекательных сегментов рынка, чтобы охватить его своими товарами, компания может воспользоваться тремя основными стратегиями охвата рынка:

1. недифференцированный маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как одно целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Она ищет общее в потребностях покупателей, а не на их различиях. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными как можно большему числу покупателей. Смысл этой стратегии в экономии на затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает один товар, нацеленный на самые крупные сегменты рынка.

Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.^[14]

Эта стратегия наоборот позволяет фирмам действовать в нескольких сегментах с индивидуальной стратегией. Цены продаж будут устанавливаться на базе ценовой чувствительности каждого отдельного сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты из-за масштаба. Но, фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. Имеется риск очень дробной сегментации, ведущей к опасности каннибализма между слишком многочисленными марками одной компании. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.