Файл: Принципы и методы сегментации рынка.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг означает какую-то очень тонкую определенную деятельность, в прямом смысле слова, связанную естественно с рынком. Рынок тут понимается в очень узком смысле слова, как некая экономия и способы действий, соединяющие производителя и потребителя, которые способствуют продаже производственного продукта. Можно сказать, в принципе, что маркетинг нацелен на то что бы найти потребность человека и удовлетворить ее, в полном смысле этого слова.

В зависимости от способов осуществления, маркетинг представляет некую программу согласованных мер, направленных на продвижение товаров к покупателю. Он изучает потребителей и спрос в общем, процесс и организованность производства, ориентированных товаров, оказание услуг, помогающих продаже товара, обслуживание после продажи. А также, маркетинг конечно же связан с завоеванием рынков сбыта, вытеснением конкурентов, расширением всех продаж. Маркетологи стараются создать самое главное отличительное преимущество - такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее непосредственных конкурентов.

Исходя из маркетинга, потенциальный рынок состоит из совокупности персонажей со схожими потребностями в отношении одного определенного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью купить его сразу. Довольно сложно удовлетворить потребности в товаре, запросы всех потребителей, ведь у каждого имеются некоторые различия в потребностях. Поэтому, покупатели группируются по определенным признакам, это и называется сегментацией. Люди в этих сформированных, называются сегментами, примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

Каждый продавец знает, что конечно же покупатель должен получать выгоду от покупки товара, тогда он будет приобретать товар больше. Усилия прямого маркетинга направлены, чтобы увеличить знания покупателя о том, насколько ему выгодно приобретение именно этого определенного товара.

Сегментирование дает ответ на многие вопросы маркетинга. Фирма, в свою очередь, должна всегда отдавать отчет, что ее товары не могут нравиться сразу всем и сразу. Покупателей очень много, они при этом отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных сегментов рынка. Фирма должна выбрать самые привлекательные части рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить и получить максимальную прибыль.

Главное для продавца в этом нелегком деле – это сконцентрировать свои усилия по сегментации рынка на наиболее перспективном сегменте, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% представляемого товара, это в первую очередь обеспечит рыночный успех этой фирмы. Необходимо еще, чтобы организация была лучше приспособлена в маркетинговой программе к своему сегменту, чем ее конкуренты. Сильные стороны конкурентов – следует обходить, а слабые – использовать во благо себе. Фирма даже с небольшими ресурсами может очень эффективно конкурировать с фирмами больших размеров, на специализированных рынках, если она ориентируется на один выгодный для нее сегмент.

Основные проблемы сегментирования рынка являются главными при организации всей маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает огромное влияние на результаты выполнения всех работ.

Выбранная мною тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной, самое главное интересной для меня. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и соответственно, прибыли организации. А появление прибыли – это главная цель деятельности любой коммерческой компании.

1.СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Одним из самых главных направлений деятельности маркетинга является сегментация рынка, которая дает возможность аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

В зависимости от вида потребителей подразделяют на два типа рынка:

1. Потребительский рынок;
2. Рынки организаций. Они делятся на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. ^[1]

При огромном количестве рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать во внимание те или иные его особенности, учитывать разнообразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Сегментацию компаний, покупателей, товаров потребителя проводят по-разному. Определенно, точных правил сегментации не существует в принципе, ведь каждый производитель, в зависимости от товара, вырабатывает собственную, эффективную для него стратегию.^[2]

Различают всего три вида сегментации:

1. Сегментация рынка по группам потребителей.
2. Сегментация рынка по параметрам продукции.
3. Сегментация рынка по основным конкурентам.

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, так как приводит к определению части ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения их цели. Каждая организация, выходящая на рынок, должна определить именно для себя, для кого она будет предлагать свои услуги и товары, или сфокусирует свои усилия на каких то отдельных целевых группах. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный, целевой маркетинг.^[3]

Массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного определенного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены, и сформироваться максимально большой потенциальный рынок для продвижения товара.

Товарно-дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов одновременно, с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на их совершенно разные вкусы. Эти товары призваны, не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов. ^[4]

На данный момент фирмы переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому маркетингу, который помогает продавцам намного полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный именно этому рынку товар.

Целевой маркетинг подразумевает проведения трех главных мероприятий - сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке.

Сегментирование – деление рынка на отдельные группы покупателей, для каждой из которой могу потребоваться отдельные товары и услуги.

Сегмент рынка – группа потребителей с одинаковыми желаниями, преследующих при покупке одну и ту же цель.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.^[5]

Сегментация рынков направлена на сегмент рынка, то есть узкую специфическую группу потребителей, через один единый специализированный план маркетинга, который основан на потребностях этого выбранного сегмента. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт товаров, услуг. Цель фирмы – в первую очередь, эффективность, завоевание большей доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Очень важно, чтобы компания приспосабливала маркетинговую программу именно к своему сегменту больше, чем конкуренты. ^[6]Например, новому кафе быстрого обслуживания, продающему бургеры, намного труднее выделить себя среди конкурентов, чем другому кафе, продающему французский луковый суп и булочки.

Единого метода сегментирования рынка просто не существует. Создателю рынка необходимо опробовать многие варианты сегментирования на основе разных параметров, одного или нескольких, в попытках отыскать самый полезный подход в рассмотрении структуры рынка. Для этой ситуации существует хороший статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о факторном анализе. С помощью такого анализа можно с легкостью проанализировать влияние какого-то фактора на конечный результат. ^[7]Выбрать те факторы, которые несут максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

1.1. Потребительский рынок

Для сегментации рынков потребительских товаров используют географический, демографический, психографический, поведенческий критерии.

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Признак сегментации - это показатель выделения данного сегмента на рынке.^[8]

Географическая сегментация – это деление рынка на различные географические единицы: регионы, области, размер города или населенного пункта, плотность, климат. Организация может принять решение действовать в одном или в нескольких регионах, либо во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией.

Демографическая сегментация – это деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол (мужской, женский), количество членов семьи, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов в семье, род занятий, образование (среднее, высшее), религия (мусульмане, христиане), миграционные особенности.

Демографические переменные – самые, пожалуй, популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто намного теснее связаны с демографическими признаками. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. ^[9]Например, ребенок, которому год, отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного ребенка.

Сегментирование по половому признаку очень давно проводится применительно к одежде, принадлежностям хозяйственным, косметике и журналам. В наше время даже сигареты, делят по половому признаку.

Много фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

Поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: регулярность покупок, полезность покупки, статус пользователя, степень использования, приверженность марке, готовность к совершению покупки, средства побуждения к покупке.

Создатели рынка считают поведенческие переменные, наверное, основой для формирования сегментов рынка. Крупные организации, стремящиеся заполучить себе самую большую долю рынка, очень заинтересованы в привлечении к себе потенциальных покупателей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке хотя бы регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Почти каждый производитель предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного и постоянного потребителя, чем нескольких слабых. Одна из действенных форм сегментирования – это классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

Покупатели могут быть любителями товарных марок, магазинов и прочих объектов.

Рынок приверженности к каким-либо определенным маркам продуктов - это тот рынок, в котором большой процент покупателей показывает безоговорочную приверженность к одной определенной из имеющихся на нем марок. К таким рынкам, довольно высокой марочной приверженности, можно назвать рынки зубной пасты и пива, например.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, стиля жизни, типа личности и моральных ценностей.^[10]

На самом деле принадлежность к одному из классов довольно сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, авто, выборе розничных торговых точек и многого другого. Образ жизни меняет заинтересованность людей в тех или иных товарах, услугах, продуктах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей.