Файл: Принципы и методы сегментации рынка.pdf

Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или на нескольких нишах. Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.^[15]

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить несколько факторов:

1. Сколько сегментов компания готова охватить?
2. Как определить самые выгодные для нее сегменты на рынке?

Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

• Общий объем сегментов;
• Показатель темпа роста в год;
• Доля прибыльности (за несколько лет);
• Интенсивность конкуренции;
• Технологические требования;
• Влияние инфляции;
• Энергоемкость;
• Воздействие окружающей среды;
• Социальный аспект;
• Политический аспект;
• Юридический аспект.

Так же помимо привлекательности сегментов при их оценке необходимо учесть:

• Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.
• Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящие достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров преданным маркам.
• Целесообразность освоение сегмента определяется также с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов: материальных, научных, технических.
• Существует и моральная сторона выбора целевых рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (дети, взрослые) и какое воздействие с моральной точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психику).

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к системе сбыта. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что приходится идти на компромиссы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

После написания мной курсовой работы, хочу подвести некоторые итоги. Самым основным моментом маркетинговой деятельности является сегментация рынка. У компании не всегда хватает ресурсов для того, чтобы работать на абсолютно всем рынке. Из-за этого фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и ее возможностям. Сегментация рынка заключается в делении на относительно четкие небольшие группы потребителей (которые называются рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на определенные продукты и требовать абсолютно разных маркетинговых усилий. Правильно подобранные сегменты увеличивают доход фирмы. Вот поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка должна быть очевидна.

В этой работе были рассмотрены только основные методы сегментирования. В реальности существует намного больше методов определения рыночного сегмента. Выбор необходимого метода – это очень сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.

Сегментация может иметь яркие преимущества и яркие недостатки, но обойтись без неё абсолютно невозможно, потому что в современной экономике каждый товар может быть успешно продан всего лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

В конечном итоге, сегментация не является основной целью. Задачей является ответ на один вопрос – можно ли определить устойчивые группы потребителей именно одного определенного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть ориентирована на всех возможных покупателей определенной продукции. Вместе с этим, сегментация рынка предпочтительна, потому что она позволяет, поднять коэффициент полезного действия фирмы и повысить продажи.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Портал Grandars.ru, Маркетинг, Основы маркетинга, «Сегментация рынка», http://www.grandars.ru/student/marketing/segmentaciya-rynka.html;
2. Журнал о новом маркетинге. Статья «Маркетинг и стратегии», http://www.marketingnews.ru/termin/667/;
3. М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология, 2010. http://bizbook.online/book-marketing/sistema-marketingovyih-kommunikatsiy-biznese.html;
4. Маркетинг-статистика. Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова, Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга, http://www.marketing.spb.ru/read/m9/15.htm;
5. Журнал «Верников и партнеры», статья «Структура системы маркетинговых коммуникаций», http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26;
6. Журнал «Новости маркетинга», статья «Бюджет маркетинга», http://www.marketingnews.ru/termin/85/;
7. Информационно-справочный портал «Индустрия рекламы», http://adindustry.ru/doc/1120;
8. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев, Маркетинг, Сегментирование рынка и позиционирование товара, административно-управленческий портал, http://www.aup.ru/books/m21/4.htm;
9. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев, Маркетинг, Характерные черты рынка, административно-управленческий портал, http://www.aup.ru/books/m21/4.htm;
10. Административно-управленческий портал, раздел «Маркетинг», http://www.aup.ru/books/m99/7_9.htm;
11. Журнал «Пресс-служба», статья «Каналы коммуникации». http://www.press-service.ru/terms/142/;
12. Журнал «Верников и партнеры», статья «Эффективные методы сегментации рынка сбыта». http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26;
13. Процесс сегментирования товарного рынка, портал, http://powerbranding.ru/segmentirovanie/rynok-tovara/;
14. Портал «Полилог», раздел «Маркетинг». http://www.polylog.ru/ru/pr-help/public-relations.htm;
15. Портал «pr-consultant». Раздел «Маркетинг». http://pr-consultant.ru/prо.htm;
16. Журнал «Новости маркетинга», статья «Стратеги маркетинга». http://www.marketingnews.ru/termin/85/