Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций.pdf

Что бы определить оптимальное содержание сообщения, нужно создать актуальную тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, отталкиваясь от которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт.

В ряду случаев, эффективными становятся и негативные призывы, которые, как правило, вызывают чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям.^[10] Часто в рекламных сообщениях присутствует юмор, который по распространенному мнению привлекает больше внимания, вызывает доверие и симпатии к рекламодателю. Создавая развлекательное и веселое сообщение, необходимо иметь в виду, что в большинстве случаев юмор отвлекает от восприятия продукта. А вот, моральный призыв направлен на чувства аудитории о справедливости или защите общественных ценностей, соблюдение традиций. Чаще всего моральные призывы используются при пропаганде социальных идей, а также в политических кампаниях.

Содержание не единственный критерий эффективности, не менее важна и структура. Как показывает статистика, наиболее эффективными являются обращения, которые создают людям иллюзию самостоятельно принятого решения в отношении предлагаемого товара маркетинговой кампании.

Для привлечения большего внимания, как источника сообщения рекламодатели часто используют известных для общественности персон.

Анализ результатов информационной кампании

Яркая обратная реакция потребителя на воздействия маркетингового характера присутствует в определяющем большинстве случаев.

Многие компании осуществляют планирование информационных кампаний без учета результатов предыдущих мероприятий, что изначально лишает маркетинг свойства системности.

Управление маркетинговыми коммуникациями в наше время дает под собой обязательное проведение опроса специально отобранной для этого аудитории, для того, чтобы узнать запомнили ли предполагаемые потребители рекламное обращение, их отношение в нему, что именно запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре в целом, купили ли они товар. Данные, которые сравниваются с реальными показателями сбыта, и основа проведенного анализа дает возможность планирования предстоящей кампании по продвижению. Целесообразно, для сбора информации об обратной связи, подбирать профессиональные компании, специализирующихся на маркетинговых исследованиях.

Глава 2. PR-технологии в системе маркетинговых коммуникаций

2.1 Роль PR в маркетинговых коммуникациях

В наше время PR-технологии приобретают довольно большую популярность. Это связано с насыщением рынка, с увеличением разборчивости потребителей, и различными другими факторами.

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) - это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR - создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов — перечислять можно сколь угодно долго.^[11]

PR, как неординарный род занятий и искусство возникают там, где обычно начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение.

Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком: «PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».^[12]

Анализируя многочисленные другие определения, которых в сети десятки, можно трактовать PR как совокупность коммуникаций, формирующих образ объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения целей и задач.

Типичную деятельность по осуществлению PR можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части (система RACE):

1. Анализ, исследование и формулирование проблем.
2. Подготовка программы действий и бюджет.
3. Координация и выполнение программы.
4. Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений.

RACE - это модель PR-коммуникации

Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью.

Цели PR:

• создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
• завоевание доверия клиентов;
• завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
• поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
• создание долговременных отношений со СМИ;
• изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
• разрешение недоразумений;
• принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
• привлечение и удержание ценных сотрудников;
• продвижение продукции;
• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;
• принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
• усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Задачи PR:

• оценка отношений организации с общественностью;
• выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
• формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

Несмотря на то, что PR несет в себе все признаки рекламы, существует некоторое отличие от обычной рекламной деятельности и от деятельности по связям с общественностью.

Реклама - открытое прямое послание потенциальному потребителю: «Купи меня, ведь я такой …». PR — более тонкий и точный, на мой взгляд, инструмент взаимодействия с целевой аудиторией. Если упрощать, то задача PR - не продать, а проинформировать о компании/товаре/услуге, создать определенный образ в умах потенциальных клиентов/покупателей, завоевать лояльность, а в идеале - преданность к своему бренду.^[13]

Деятельность по связям с общественностью в принципе, не особо связана с быстрой и незамедлительной продажей товаров и услуг. Она используют рекламу дальнего действия, готовит к покупке потенциальных клиентов. PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, репутацию фирмы для продвижения товара. Для этого в деятельности PR могут быть успешно использованы приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интренет маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими.

Специалисты по связям с общественностью относятся к продвижению товара, немного иначе, чем рекламисты. Когда можно, они обычно избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить всех вокруг в необходимости размещения нужной им информации.

2.2 Модель организации PR-деятельности

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности нужно отметить, что главное их назначение - создавать благоприятное мнение общественности о компании, формировать представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только ради получения своих доходов.

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды.^[14]

В данной модели в качестве основных участников и этапов организации PR-деятельности выступают:

1.Заказчик - в роли инициатора по установлению связей с целевой аудиторией. Заказчик предварительно оговаривает цель задания, основные условия задания, примерный объем затрат, специфику заказа, сроки исполнения заказа, ожидаемый результат.^[15]

2.PR-агентство - независимые предприятия, состоящие из творческих работников которые устанавливают и поддерживают связи с общественностью, прессой. Размещают сведения познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию. ^[16]Оно принимает заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности, наличия каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе использования практики прошлых лет по выполнению аналогичных заданий. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращения через различные формы.

3.PR-обращение - раскрывает основные направления деятельности коммерческой фирмы для обеспечения устойчивого положения на рынке и популяризации в обществе. ^[17]Основной текст PR-обращения должен излагать стратегию и тактику проекта. Обязательным элементом PR-обращения являются фирменная марка, реквизиты, включающие в себя отличительные признаки компании с предоставлением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.

4.Каналы передачи PR-обращения - включают разнообразные формы продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения); визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, фирменного стиля и традиций); средства массовой информации (пресса, радио, телевидение).

5.Барьеры восприятия PR-обращения - это информационные барьеры, препятствующих гладкому прохождению информации (незнание, непонимание, неправильное восприятие целевой аудиторией информационных сигналов).^[18]

6.Целевая аудитория - представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.^[19]

7.Обратная связь - это ответ на сообщение, играет большую роль в успешном функционировании модели организации PR-деятельности. Преодолев барьеры восприятия, PR-обращение достигает целевой аудитории. Обратная связь становится известной сразу или через время. ^[20] Благодаря обратной связи становится возможным для основных участников PR получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы.

Функциональное назначение обратной связи - обеспечить взаимопонимание в процессе общения.

Результаты обратной связи позволяют вносить коррективы в общий план PR-кампании. В случае неудачи PR-обращения агентство улучшает его текст, избирает другой канал доставки обращения.

PR-агентство - совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.^[21]

Рассмотрим функции отделов PR-агентства

1.Отдел по работе с клиентами: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями.

2.Отдел рекламы и PR:

- формирование благоприятного имиджа агентства среди общественности;

- организация кадровой политики агентства;

- планирование мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

3.Отдел по работе со СМИ:

- оперативное и полное информирование граждан о деятельности фирмы, в том числе при помощи СМИ;

- распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации;

- подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности фирмы; организация интервью, бесед;

- анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности фирмы для ее руководителей и сотрудников;

- определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

4.Литературная группа: редактирование материалов для СМИ.

5.Дизайн-студия: художественный дизайн макетов, который должен полностью соответствовать будущим экземплярам тиража печатного продукта.

6.Технический отдел:

- выпуск печатных PR-материалов: листовок, буклетов, плакатов;

- обслуживание PR-мероприятий;

- хранение фото- и видео материалов.

7.Отдел по связям с экспертами: подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий фирмы.