Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций.pdf

Введение

В условиях перехода к рыночным отношениям вопрос о грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и многих других отраслях приобрели огромную актуальность. Также, переход к рыночной экономике повлек за собой изменение в политике самого работника, он стал инициативным, самостоятельным в принятии решений, ведении переговоров с партнерами, знающего основы рекламы и умело ими начал пользоваться.

Владение PR-технологиями становится качеством профессионализма работника, так как PR - это некая совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между компанией и потребителем.

Если рассматривать PR как деятельность, то это особая функция управления, которая способствует установлению контакта, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных задач и возникающих проблем; помогает работникам быть информированными о мнении клиента и помогает вовремя дать правильную реакцию; помогает руководству быть готовым к любым изменениям и использовать их наиболее эффективно и профессионально.

Цель курсовой работы: рассмотреть PR-технологии в системе маркетинговых коммуникаций.

Задачи:

1. Определить, что значить термин «маркетинговая коммуникация»;
2. Дать характеристику системе маркетинговых коммуникаций;
3. Охарактеризовать роль PR в маркетинговых коммуникациях;
4. Рассмотреть примерную модель организации PR-деятельности.

Глава 1. Структура системы маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций

Понятие маркетинговых коммуникаций давно относится к категориям малоизвестных для нашей большой аудитории общества, несмотря на то, что это понятие уже используется и совершенствуется уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих организациях.

Маркетинговые коммуникации – это способы и формы передачи информации о товарах и услугах целевой аудитории, т.е. определенной группе людей, которые имеют возможность реагировать на эту информацию. Маркетинговые коммуникации предназначены для донесения информации о продуктах компании и условиях их продажи потенциальным потребителям, а также убеждения потребителей покупать именно этот товар или отовариваться в определенных магазинах. Кроме того, маркетинговые коммуникации позволяют управлять вниманием покупателей, заинтересовывая их конкретным товаром, и побуждают потребителя тратить свои средства именно на предлагаемые товары.^[1]

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, в момент и после завершения процесса потребления. Системы коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого сегмента рынка и содержать не только механизмы передачи информации для определенной аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

1.2 Система маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций - это единый комплекс, объединяющий всех субъектов рыночной деятельности, все средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках реализуемой компанией программы продвижения и маркетинговой политики всех субъектов. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех составляющих этого комплекса обеспечивается собственно продвижение товара (так, например, считается, что потребительские товары, как правило, требуют более интенсивного использования рекламы и стимулирования сбыта, а их дополнением являются персональная продажа и PR).^[2]

Определение и анализ целевой аудитории

Когда целевая аудитория выбрана не правильно, может привести к самой дорогостоящей ошибке при планировании маркетинговых манипуляций. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, например, потенциальными покупателями и потребителями. Попытки донести информацию о товарах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального подхода, который, не учитывает особенностей разных групп потребителей и, могут оказаться неэффективными. Это относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг потребителей. Например, реклама узкоспециализированного производственного оборудования в массовой газете, скорее всего, приведет к потере средств. В то же время, при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.

Один из важных этапов - это предварительный анализ целевой аудитории, выявление особенностей и стереотипных представлений. Очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем.^[3]

Определение целей коммуникации

Успешной маркетинговую компанию можно считать, только в том случае, если она в очень значительной степени достигла целей, которые стояли перед ней. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. ^[4]К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

• добиться узнаваемости торговой марки (бренда);
• завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;
• проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);
• добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;
• склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

Основные цели политических информационных кампаний по своей сути очень похожи на вышеперечисленные и выглядят следующим образом:

• добиться узнаваемости кандидата на политико-административный пост (узнаваемость имени кандидата, запоминаемость внешности, манеры поведения и т. д.);
• завоевать симпатии целевой аудитории избирателей;
• проинформировать целевую аудиторию о политической программе кандидата;
• добиться предпочтения целевой аудитории избирателей.

Обычно, каждая из перечисленных целей соответствует одной из стадий процедуры маркетинговых коммуникаций с потребителями. Цели кампании полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.

Определение бюджета маркетинговых коммуникаций

Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, содержащий данные о затратах компании на ведение маркетинговой деятельности и доходах от маркетинговых мероприятий. Бюджет маркетинга — это расходы на маркетинговые исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товаров, на информационную связь с потребителями - рекламу, стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, организацию товарооборота и сбыта. Бюджет маркетинга позволяет анализировать уровень запланированных и практически полученных доходов от маркетинговой деятельности, запланированных и реально вложенных средствах в проведение маркетинговых мероприятий компании, на основании анализа строить прогнозы, подводить итоги, разрабатывать план маркетинга и планировать инвестиции в маркетинг на следующий период. В ситуации ограниченных финансовых ресурсов руководители многих компаний не придают должного значения маркетингу, и финансируют маркетинговые мероприятия, особенно исследования, по остаточному принципу, урезая бюджет маркетинга при каждом удобном случае, что незамедлительно негативно сказывается на результатах деятельности всего предприятия.^[5]

Так же, определениие бюджета маркетинга тоже является самой довольно ответственной задачей, сложной и трудоемкой. Распространенным методом определения бюджета продвижения товара относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач.

Есть еще один факт, что при одинаковых в процентном соотношении затратах на маркетинг, качество реализации рекламных кампаний напрямую зависит от профессионализма служб рекламы и связи с общественностью. Прямая зависимость бюджета маркетинга от колебаний объемов реализации не способствует долгосрочному планированию.

Принятие решения о средствах продвижения

Под средством продвижения рассматривается способ донесения информационного сообщения до определенной аудитории. Перечислим основные средства продвижения.

• Реклама

Слово «реклама» произошло от латинского слова «Reclamare», что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать», отражающего бытование первичной рекламной коммуникации - устной словесной рекламы.^[6]

Современные технологии делают рекламу настолько многоликой, что дать ее универсальную характеристику просто невозможно. Реклама иногда используется для создания долгосрочного имиджа торговой марки (Nestle) и для стимулирования сбыта. Массовая реклама, например, влияет на объемы сбыта: потребители думают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о массовом спросе на товары и серьезности торговой марки.

• Public Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью).
• Стимулирование сбыта

Совокупность приемов, которые применяются на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Обычно, маркетологи, определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, которая осуществляется для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца с помощью специфической информации о предприятии или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.^[7]

В основном, целью таковых мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. И такие мероприятия имеют довольно короткий временной эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории.

• Личные продажи и прямой маркетинг

Личные продажи, это тесный личный контакт менеджера с покупателем, и являются эффективными только на последних стадиях процесса покупки. Есть еще одно отличие личных продаж – это наличие ответной реакции покупателя. Под прямым маркетингом понимается адресация сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или электронной почте. Вот такие важные черты как оперативность, использование адресных рассылок обычно вызывают только раздражение людей из-за затрат времени на бесполезную для них информацию.

Каждый инструмент продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. Например, реклама на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, но является самой дорогой. В то же время, статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, она должна казаться интересной и полезной.

Поэтому необходимо при планировании маркетинговых программ, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Это дает наибольшую эффективность.

Выбор каналов передачи сообщения

Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Делятся они на два принципиально разных типа : личные и неличные.

Каналы коммуникации представляют собой средства, с помощью которых субъект коммуникации передает сообщение целевой аудитории. Каналы коммуникации включают в себя личное общение, средства массовой информации, наружную информацию, публичные мероприятия. Каналы коммуникации могут быть институционально оформлены (например, любое СМИ), а могут быть и не оформлены (устные коммуникации).^[8]

Выбор канала коммуникаций с потребителями зависит от особенностей целевой аудитории и финансовых возможностей.

Создание информационных сообщений

Выражение "информационные сообщения" означает осведомительный материал, передаваемый письменно или при помощи электросвязи в той форме, которой обычно пользуются информационные агентства при передаче осведомительного материала в газеты, периодические издания и организации по радиовещанию, до его опубликования.^[9]

Разработка информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы коммуникаций, особенно если оно должно быть эффективным. Сам же процесс создания сообщения дает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.