Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (Общие положения о франчайзинге: термины и характеристика).pdf

К сожалению, российское законодательство не является стимулирующим и поддерживающим франчайзинг, а в некоторых аспектах – даже препятствует его развитию.

Популярные франшизы в России больше всего сконцентрированы в области торговли и пищевой промышленности. "Сегодня в России практически не развиты франшизы производственные и в сфере услуг, несмотря на то, что производственный бизнес - наиболее стабильный, долговечный и доходный. А для того чтобы открыть предприятие по оказанию услуг, как правило, требуется на порядок меньше вложений. И не всегда владелец должен обладать специальными знаниями, - утверждает Нина Семина (Магазин готового бизнеса). - В США, например, франчайзинг наиболее развит именно в сегменте услуг. А у нас это ближайшее будущее. Сейчас важно делать поправку на очень юный возраст российского франчайзинга, но вскоре мы станем свидетелями бурного развития этого вида предпринимательства во многих сферах экономики".^[9]

Рис.1. Процентное соотношение франчайзинга по отрослям.

Наибольшей популярностью сегодня пользуется товарный франчайзинг. Данные франшизы стоят недорого, значительная часть инвестиций тратится на закупку товара, а франчайзеры даже не выставляют паушальный взнос своим франчайзи и обеспечивают немалые скидки при покупке товаров. Другая особенность нынешнего российского франчайзинга: этот метод используется все большим числом компаний с тем, чтобы отвоевать как можно большую долю рынка. Сами же франчайзи воспринимают его как возможность легкого старта и способ получить первоначальный капитал, чтобы в перспективе заняться своим, независимым бизнесом.

Темпы развития франчайзинга в России все же относительно малы по сравнению с развитыми странами и его формирование на территории России происходит неравномерно. Пока система франчайзинга наиболее активно используется в крупных городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде. Как правило, компании начинают внедрять свою марку сначала на московском или петербургском рынках, а затем уже продвигают свою сеть в регионы. Наиболее экономически развитые города, где концентрируются крупные капиталы, дают больший потенциал для расширения бизнеса по схеме франчайзинга. 

На сегодняшний день развитие франчайзинга в наше стране можно объяснить рядом причин:

• Повышение интереса предпринимателей к диверсификации бизнеса;
• Рост понимания среди крупных компаний преимущества развития в регионах России с помощью франчайзинговой системы;
• Информирование предпринимательской среды о значительных выгодах применения франчайзинга прежде всего для них самих;
• Активное возведение крупных торговых центров по всей стране.

Соответственно ситуация на рынке франшиз резко меняется в сторону основного закона рынка, по которому спрос рождает предложение.

Развитие франчайзинга в России позволит:

• Повысить общую культуру предпринимательских отношений;
• Усилить правовую защищенность малого бизнеса;
• Создать новые рабочие места;
• Способствовать приобретению новых идей, методов, технологий для ведения бизнеса;
• Подготовить комплексную систему практического обучения малому предпринимательству без организации каких-либо специальных учебных структур и программ;
• Привлечь значительные иностранные инвестиции в российскую экономику.

Решение многих экономических проблем современной России требует новых экономических механизмов. Одним из таких механизмов является франчайзинг. Можно утверждать, что франчайзинг в настоящее время - единственный известный инструмент, который позволяет объединить достоинства малого и крупного бизнеса.

Глава 2. Вертикальные ограничения в франчазинговых системах.

Большое многообразие вертикальных ограничений связано, в частности, с тем, что компания, обладающая рыночной властью, стремится получить максимально возможную часть потребительского излишка.

Примером вертикального контроля является франчайзинг.

Концептуальной основой модели франчайзинговых отношений служат нелинейные цены или вертикальные ограничения.^[10] Известно, что в экономической литературе франчайзинговые отношения классифицируются как вертикальные. Их взаимодействие можно представить в виде следующей схемы: франчайзер→франчайзи→субфранчайзи. Но нельзя забывать, что франчайзер, как правило, заключает множество соглашений, посредством которых вокруг него формируется организационная структура, так называемого «солнечного типа», где окончания «лучей», вследствие субконтрактов, в свою очередь могут обрастать сателлитами.

Франчайзинг — это способ совместных действий партнеров на договорной (контрактной) основе, связанных как с продажей коммерческих или промышленных знаний, так и с непосредственным участием фирмы — владельца технологии и товарного знака (франчайзер) в производстве и сбыте продукции своего партнера (франчайзи). Часто франчайзер оказывает помощь партнерам в выборе сферы действия, сегмента потребителей, организации торговой сети, проведении рекламной кампании, обучении персонала. За счет того, что франчайзер ограничивает количество дилеров своей сети на определенной территории, среди них снижается конкуренция и есть возможность получения более высокой торговой наценки.

Франчайзер рассчитывает на то, что более высокая торговая наценка будет стимулировать франчайзи к оказанию услуг, расходам на рекламу и продвижению товара.

Экономическая теория рассматривает примеры линейных цен, когда покупатель платит продавцу сумму, прямо пропорциональную купленному количеству товаров. Однако вертикальное взаимодействие затрагивает более сложные оговоренные в договоре условия, которые и представляют собой вертикальные ограничения. В этом случае в договоре франчайзинга нелинейная цена определяется как сумма франшизного платежа и линейной цены, являющейся функцией от количества фиксированного объема товаров приобретаемой франчайзи у франчайзера и регламентированного уровня цены их перепродажи. Так же стоит отметить, что данная модель наилучшим образом соответствует детерминированной рыночной среде. Это условие создается франчайзером искусственным образом путем разграничения предпринимательской деятельности участников франчайзинговой сети в территориальном плане. Выделение границ рыночного пространства для франчайзи в договорах франчайзинга, наряду с их поддержкой со стороны владельца сети, значительно снижает трансакционные издержки участников и создает у них «иммунитет» от провала рынка.

Часто при системе франчайзинга используется одновременно еще один вид вертикальных ограничений — соглашение об ограничении покупок, когда дилер реализует продукцию только данной компании. Это может быть особенно выгодно в том случае, если в рекламу торговой марки франчайзер уже вложил достаточно средств и она популярна среди потребителей.

Одним из вертикальных ограничений являются связанные продажи. В этом случае на покупателя накладывается обязательство при покупке одного товара данной фирмы купить и другой товар. Часто такое бывает при продаже технически сложной продукции: автомобилей, компьютерной техники и др., когда при покупке основного товара требуют приобретения комплектующих, запасных деталей.

Договор коммерческой концессии (франчайзинга) предусматривает использование деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в различном объеме. Репутация предприятия на различных уровнях (местный, региональный, государственный) утверждается на основе осведомленности клиентов и общественности о надежности предприятия, качестве продукции и обслуживания, уровне цен, кредитоспособности по отношению к поставщикам и банкам. Данная категория относится к группе нематериальных активов, неотделимых от предприятия, которая является элементом гудвилла.

Эффективность предпринимаемых услий для развития дифференцированных форм франшизного бизнеса во многом предопределяется глубиной теоретической проработки технологии управления деятельностью франчайзинговых систем.

Одним из ее аспектов является выбор стратегии управления территориями, предоставленными для франчайзи. Значимость данного аспекта объясняется тем, что феномен франчайзинга проявляется в большей степени в отраслях, в которых рост объема продаж происходит за счет увеличения числа торговых точек. Эффективность территориальной стратегии развития франчайзинга базируется с учетом экономической целесообразности:

• многоуровневого франчайзинга;
• предоставления франчайзи особенных(уникальных) территорий;
• предоставление франчайзи права расширяться в пределах отведенных ему территорий.

Формой вертикального контроля, заключающаяся в исключительности территории, т.е. определенные сегменты рынка, географические территории, на которые делится рынок между розничными торговцами. Это обычно делается для снижения плотности розничных торговцев на определенной территории. Для предотвращения арбитража в этом случае необходимы высокие требования к информации, поскольку производитель должен иметь информацию о ценовой политике потребителей. Поэтому такое ограничение чаще используется для оптовых торговцев.

Очень часто деятельность франчайзи жестко контролируется франчайзером (технология и стиль работы, финансовые вопросы, ценовая политика). Плюс в том, что обеспечивается должное качество продукции. Минус – ограничение самостоятельности ведения деятельности франчайзи, которому приходится учитывать мнение франчайзера. Участники франчайзинговой системы несут субсидиарную ответственность. Правообладатель несет субсидиарную ответственность по предъявляемым к пользователю требованиям о несоответствии качества товаров (работ, услуг), продаваемых (выполняемых, оказываемых) пользователем по договору коммерческой концессии. По требованиям, предъявляемым к пользователю как изготовителю продукции (товаров) правообладателя, правообладатель отвечает солидарно с пользователем.^[11] На практике это заключается в том, что франчайзер несет немалые издержки, связанные с необходимостью постоянного контроля деятельности франчайзи. А риск франчайзи заключается в том, что ему будет отказано в требуемой поддержке, такой как обучение персонала, реклама. Если франчайзи ведет свою деятельность добросовестно, он может рассчитывать на заключение повторного франчайзингового договора (соглашения). Но правообладатель (франчайзер) вправе ему в этом отказать. Тогда на его действия налагается следующее ограничение: он не должен в течение трех лет заключать соответствующие договора с другими предприятиями на той территории, где ранее работал франчайзи, которому было отказано в продлении договора.

Основной проблемой управления франчайзинговой системы является способность правильно сгруппировать действия участников системы, консолидировать их экономические усилия. Для благополучного взаимодействия стороны должны обеспечить восприятие и исполнение следующих правил:

• предприятия, входящие в систему, не должны отличаться друг от друга, в частности, по внешнему виду зданий, по ассортименту товаров или услуг, уровню обслуживания клиентов. При неисполнении правил, негативное отношение к одной из сторон может привести к глобальному эффекту отторжения потребителей от франчайзиноговой системы в целом;
• франчайзи берет на себя ответственность по неуклонному исполнению инструкций франчайзера, которые прописываются в договоре, а франчайзер в полной мере несет ответственность за поддержку действий предприятий франчайзиноговой системы;
• предприятия, входящие в франчазинговую систему, не являются конкурентами друг другу. Но конкуренция все же происходит, в том числе, между подобными сетями равной отрасли.

Практика показывает, что через 2 – 3 года часть франчайзи пытается выйти из сети, так как утрачиваются первоначальные стимулы нахождения в ней. Актуальной задачей для франчайзера становится их удержание, что придает проработке вертикальных ограничений в договорах франчайзинга особое значение.

Делая выводы, вертикальные ограничения представляют собой многообразие форм воздействия активной фирмы на функционирование рыночного механизма и проявление рыночной власти активной фирмы на данном отраслевом рынке.

Глава 3. Анализ организации деятельности ООО «Ostin Пермь» в формате франчайзинга.

3.1. Характеристика ООО «O’stin Пермь»

O’stin (Остин) - торговая марка повседневной мужской и женской одежды. Американская компания O’stin является владельцем всемирно известного одноимённого бренда мужской и женской одежды. Компания O’stin появилась на рынке одежды в 90-х годах 20 века, однако, вместе с тем, считается компанией модных брендов, принадлежащей к категории нового поколения.