Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Понятие и причины ценовых войн).pdf

Или вот, скажем, семья покупает стиральную машину. «Мы хотим купить самую дешёвую стиральную машину», врядли можно услышать такое. В первую очередь обращают внимание – стирает ли она, не рвёт ли вещи, поместится ли в ванной и т.д. Конечно, ценовой уровень важен. Но в рамках выбранного диапазона цен определяющими являются другие факторы и покупается не самое дешевое из диапазона.^[29]

Еще один пример–покупка тренажера. Итак, перед Новым годом появляется большое число людей, стремящихся сделать подарок – спортивный тренажёр. В предпраздничной суете не так много времени на перебор вариантов, сравнение цен. Решение о выборе продавца зачастую – импульсное. И цена занимает далеко не первое место среди мотивов, побуждающих выбрать именно этот товар. Так принесёт ли желанный успех снижение цены? Скорее всего, не на много увеличив объемы продаж, мы потеряем прибыль. Не лучше ли попробовать повысить цену в этот период? В любом случае, без маркетинговых исследований не обойтись. Есть неплохая возможность применения этого инструмента скидок именно для стимулирования сбыта – скидки в период наименьшего спроса. Такие внесезонные скидки помогут сгладить резкие колебания спроса. Ведь если получать прибыль только в течение одного месяца, а остальное время «выживать», то любой сбой в период активных продаж (опоздание груза от поставщика, резкий выпад со стороны конкурента, форс-мажорные обстоятельства) приведёт к невосполнимым потерям. Так что внесезонные скидки помогут не только повысить прибыльность, но и уменьшить риск.^[30]

Но как следует реагировать компании, если конкуренты понижают цены? На первый взгляд, компания также должна снизить.Конкуренты на 10% - компания на 20%, и так далее. В этом и состоит ценовая война. В ней практически никогда не бывает победителей. Для потребителя это лишь временная удача. Но потом этот проданный в убыток телевизор некому будет обслуживать; продавец любимых духов вынужден будет уйти с рынка и т.д.^[31]

Вернёмся к примеры с тренажёрами. Не смотря на то что, покупки перед праздником становятся более импульсными, а ценам уделяется меньше внимания, не реагировать на снижение цен конкурентами всё-таки небезопасно. Это хороший случай для активной дифференциации цен - снижения цен на базовые модели нижнего уровня (самые дешёвые) и повышения на остальные модели. Низкая цена привлечёт сомневающихся, и им же могут быть проданы модели с лучшими возможностями (и более дорогие).

На некоторых рынках удается проводить снижение цены в рамках ценовой дискриминации (установление разной цены для разных категорий потребителей). Снижение цены может быть растянуто во времени. Можно ввести понятие "конус общения", олицетворяющий собой круг людей, с которыми сталкивается в повседневной жизни отдельный потребитель.^[32]

Таким образом, для каждого потребителя "эксклюзивность", например, предмета одежды будет заключаться в его отсутствии у людей из конуса общения.

А значит, возможно применение ценовой дискриминации, растянутой во времени, за счет снижения эксклюзивности для одного сегмента и переходе на другой сегмент, где эксклюзивность товара остается высокой.^[33]

Но лучший способ уцелеть в ценовой войне – не втянуться в снижение цен. В каждом конкретном случае должны проводиться как минимум причинно-следственные маркетинговые исследования, рассчитываться ценовая эластичность спроса. И, конечно, ценовая политика должна подкрепляться остальными составляющими комплекса маркетинга.

2. Практические особенности ценовой войны на примере продуктовых сетей г. Березники

2.1. Динамика цен потребительской корзины за первые три месяца 2017 года в сетях «Магнит», «Пятерочка» и «Семья» г. Березники

Особенности ценовых войн на практике можно проследить на примере чрезвычайно острой конкурентной борьбы, происходящей среди продуктовых сетей г. Березники: «Семьи», «Магнита» и «Пятерочки». За основу возьмем информационные материалы, представленные на портале «Реальное время»^[34].

Рассмотрим динамику ценовой борьбы за первые три месяца 2017 года. Обзор цен на продукты из потребительской корзины, а также «дополненная корзина».

Если посмотреть на динамику изменения цен, то можно заметить, что торговые сети продолжают ценовые войны, как и в конце 2016-го года. Так, в самом начале года, в январе, сеть «Магнит», неожиданно оказалась дешевле всех остальных сетей - даже «Пятерочки». Обусловлено это было общим ростом цен на продукты в двух из трех сетей, который оказался наиболее заметен в магазине - «Семья». К середине февраля, однако, стоимость потребительских корзин в «Магните» и «Пятерочке» сравнялась – магазин «Пятерочка», видимо, мобилизовался и смог сбавить цены.

А уже к концу февраля, похоже, резервы истощились у «Магнита» - там цены пошли вверх на фоне продолжающегося снижения цен в «Пятерочке». В результате в течение короткого времени корзина в «Магните» оказалась дороже даже, чем в «Семье». В начале марта, впрочем, цены по всему рынку поползли вверх - «Пятерочка» не удержалась и подорожала, «Магнит» сделал это в меньшей степени. В результате к концу марта все вернулось на круги своя, распределение сетей по уровню цен оказалось таким же, как в конце 2016 года.

Первое место по итоговой стоимости потребительской корзины занимает «Магнит». Набор продуктов здесь обойдется в 5 476 рублей. Отметим, что это на 6,8% больше, чем в январе.

«Пятерочка» же занимает второе место по стоимости корзины. В среднем она обойдется на 100 рублей дороже, чем в «Магните», - в 5 575 рублей. Рост ее цены при этом не был таким заметным, как в «Магните» - лишь 2,6%

Самой дорогой березниковской сетью традиционно является «Семья». Сейчас корзинка здесь выросла с январских 5 700 рублей до почти 6 100 рублей. При этом можно заметить, что цены здесь растут стабильно и равномерно - без резких всплесков и падений.

«Магнит» благодаря своему охвату и объему закупок удерживает за собой звание сети с самыми широким ассортиментом дешевых категорий продуктов. Из 43 видов товаров из продуктовой корзины в «Магните» можно найти самыми дешевыми 18 товаров. В основном здесь самые дешевые продукты бакалеи - мука, три вида хлеба. Еще больше тут можно найти недорогих овощей и фруктов - сюда следует идти за картофелем по 15 рублей, огурцами по 115 рублей, луком, капустой, апельсинами по 65 рублей и бананами по 62 рубля. Кроме того, в «Магните» - самые дешевые говядина и курица (за свининой лучше идти в «Семью»), минтай и некоторые молочные продукты - сметана и творог. Кроме того, недорого тут можно купить яйца, маргарин, соль и сахар.

Низкая цена, впрочем, не всегда может гарантировать качество. Не самым разумным решением можно назвать поход в «Магнит» за морковью и растительным маслом. Во всех остальных наименованиях товаров он средний по цене. Отметим, что самые дешевые товары здесь отличаются по цене от средней на 10-20%, никаких экстремально низких цен в магазине сети найти не получится. Товары, которые в «Магните» самые дорогие, также не сильно отличаются по цене от средней.

За три месяца в «Магните» цены изменились сильно лишь на несколько товаров - например, лимоны и бананы подорожали на 38%, на 36% подорожал шоколад, на 39% - растительное масло. Сильно подешевели здесь за три месяца укроп (на 32%), апельсины (на 22%). Значительно снизилась цена, кроме того, на два вида хлеба - примерно на 12%.^[35]

Из 43 видов товаров из продуктовой корзины в «Магните» можно найти самыми дешевыми 18 товаров.

Рисунок 3 – Супермаркет «Магнит»^[36]

Остальные три магазина не принципиально отличаются по количеству самых дешевых наименований товаров. Однако все же на второе место выходит «Пятерочка» - здесь самых дешевых товаров -13, а количество самых дорогих товаров - ниже, чем в двух других сетях.

Нельзя сказать, чтобы в «Пятерочке» была однозначно дешевой какая-то определенная категория продуктов. Здесь можно встретить два дешевых товара из категории бакалеи (горох и макароны), некоторые овощи (огурцы, помидоры, квашеную капусту и укроп), а также минтай, молоко, яйца, растительное масло, чай, лавровый лист и черный перец. При этом в большинстве случаев самые дешевые товары здесь отличаются по цене от средних на 5-20%. Действительно дешевые здесь - квашеная капуста (на 76% ниже средней цены) и помидоры (на две трети ниже средней цены).

Не стоит идти в «Пятерочку» за дешевыми фруктами: здесь самые дорогие яблоки, лимоны и груши. Плохой вариант «Пятерочка» и для покупки мяса - здесь самые дорогие курица и свинина. Дорогие здесь также сахар и шоколад, батон, фасоль и маргарин. Все эти товары здесь, впрочем, дороже среднего не более чем на 20%.

За три месяца в «Пятерочке» больше всего подорожали морковь, капуста и картофель (на 27-41%), болгарский перец и лимоны (в полтора раза), яблоки (на две трети). Сильнее всего тут подешевели огурцы (в полтора раза) и помидоры (на 37%). Видимо, спасибо сезонности.

Рисунок 4 – Супермаркет «Пятерочка»

Третья по количеству дешевых продуктов сеть - «Семья». Здесь дешевле всего можно купить 12 видов товаров из потребительской корзины, а самыми дорогими оказались 15 видов товаров.

Дешевле всего здесь можно купить фрукты (например, яблоки, апельсины, лимоны, груши, исключение составляют только бананы, более дешевые - в «Магните»). Из овощей здесь дешевый только болгарский перец, основная масса овощей - самые дорогие, например, картофель, огурцы, свекла и лук. Дешево здесь можно, кроме того, купить фасоль, рис, шоколад и печенье, курицу, сливочное масло и чай. Значительно дешевле среднего здесь рис (на две трети), болгарский перец и шоколад (в полтора раза), печенье (на треть).

Не стоит в «Семью» ходить, если нужны молочные продукты и рыба (здесь самые дорогие молоко, сметана, творог, сыр, минтай и сельдь), яйца, соль, сахар, овощи, горох и гречка. Особенно дорогой здесь картофель (на четверть дороже средней цены).

За три месяца в «Семье» больше всего подорожали фасоль (на 40%), помидоры (на 39%), минтай (в полтора раза). Подешевели: в полтора раза - рис, на четверть - апельсины и печенье.

Тем не менее за некоторыми категориями продуктов уместно идти именно сюда. В частности, здесь дешевые рыба и мясо (кроме говядины): минтай и сельдь, свинина и курица (курица и минтай несколько дороже, чем в «Магните» и «Пятерочке», но разница так незначительна, что условно можно назвать цену равной). Помимо этого, сюда смело можно отправляться за тремя недорогими видами овощей - капустой, свеклой и морковью. Также здесь недорогая гречка и сахар, соль и сыр. Особенно выгодны по цене здесь свекла (в полтора раза дешевле среднего) и морковь (на 41%), а также сыр (на четверть дешевле среднего).

Основная же масса продуктов здесь дороже, чем в «Пятерочке» и «Магните». В частности, тут дорогие оба вида хлеба, почти вся бакалея (кроме фасоли и гречки), овощи (квашеная капуста, помидоры, укроп, болгарский перец), фрукты (апельсины и бананы), печенье и чай, лавровый лист и черный перец, сливочное масло и говядина. Самая большая разница по цене со средней - у квашеной капусты (в полтора раза).

2.2. Анализ динамики цен дополнительной корзины в 1 квартале 2017 года

Помимо основной потребительской корзины, сформированной по методике «Росстата», следует рассмотреть дополнительную корзину. Она состоит из товаров, которые не входят в обязательный перечень, но часто покупаются в магазинах.

В этом списке - 17 товаров. Среди них негазированная и газированная вода, сок, растворимый кофе. Также в списке - три вида алкоголя (пиво, водка и игристое вино), майонез и кетчуп. Из мясных продуктов в списке - пельмени, вареная колбаса и сосиски. Помимо этого, в списке - питьевой йогурт, шампиньоны, вермишель, чипсы и корм для кошек.

И вновь магазином с самым большим количеством дешевых наименований оказался «Магнит». Восемь из этих товаров оказались здесь самыми дешевыми, и лишь два - самыми дорогими. Сюда стоит идти за соком, растворимым кофе, пельменями, сосисками, йогуртом, шампиньонами, вермишелью и кормом для кошек. Дорогие здесь газированные напитки и майонез. Больше всего в «Магните» за последний месяц подорожали сосиски (в полтора раза) и пиво (почти на четверть). Сильнее всего подешевели колбаса, йогурт и кетчуп, а также сок.^[37]