Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Понятие и причины ценовых войн).pdf

Введение

В настоящее время одним из наиболее экономически эффективных методов увеличения прибыли является налаживание механизма ценообразования. Цена – это единственный элемент комплекса маркетинга, который формирует прибыль предприятия. Современные рынки очень динамичны, что приводит к необходимости непрерывного совершенствования методов ценообразования. Помимо этого, цена - это весьма гибкий инструмент, который можно изменить достаточно быстро. Успешное ценообразование является не конечным результатом, а процессом, включающим в себя сбор и анализ данных, принятие оптимальных стратегических решений на основе этого анализа, расчет базовой цены и ее коррекцию в рамках стимулирования сбыта (установление окончательной цены, предоставление скидок и т. п.). При разработке дальнейших стратегии ценообразования одной из основных проблем является необходимость согласования помимо внешних интересов, таких как, продавец-потребитель, производитель-продавец, производители-конкуренты, продавцы-конкуренты, но и внутренних интересов.

Помимо этого, цена выступает наиболее действенным средством конкурентной борьбы. Управление ценообразованием, снижение себестоимости продукции, а также конечной стоимости товара для потребителя, предприятие способно завоевывать больший сегмент отраслевого рынка. Ценовая война выступает наиболее острой формой такой конкурентной борьбы.

Актуальность исследования данной темы состоит в том, что ценовые войны не редки для современных реалий российского бизнеса, чтобы вести такие войны грамотно, необходимо понимать их предпосылки, причины и методы ведения.

Объектом исследования курсовой работы являются продуктовые сети «Семья» «Магнит» и «Пятерочка» г. Березники. Предмет исследования – особенности ведения ценовой войны между указанными сетями в конце 2016 - начале 2017 года.

Цель курсовой работы – провести анализ теоретических и практических аспектов ведения ценовых войн в современной российской экономике. Задачи курсовой работы:

- рассмотреть понятие и причины ценовых войн;

- прояснить особенности ведения современных ценовых войн, а также указать на их последствия;

- провести характеристику способов защиты от ценовых войн

- выявить стратегии ценовых войн

- провести исследование особенностей ведения ценовой войны на практике, а именно, на примере продуктовых сетей г. Березники: «Семья», «Пятерочка» и «Магнит».

Достижение данной цели исследования предполагает анализ большого количества научных трудов, учебников, монографий таких авторов, как Е.С. Колдан, Л.Р. Иванова, М.Е. Мамонов, А.С. Репяхова, Р.М. Тулегенова, И.В. Липсиц, М.Ю. Петрякова, Ю.А. Сундикова и др.

Практическая значимость работы состоит в том, что в ней собраны все наиболее известные на данный момент аспекты ценовой войны, что позволит при изучении данной темы серьезно углубить собственные знания.

Структура данной работы соответствует существующим требованиям к курсовым работам. Она включает в себя содержание, введение, одну теоретическую и одну практическую главу, заключение, список использованных источников, приложения.

1. Основные теоретические аспекты ценовых войн в современной экономике

1.1. Понятие и причины ценовых войн

Ценовая война – это экономический термин, который описывает серию последовательных снижений цен на товары или услуги, вызванных острой рыночной конкуренцией.^[1]

Ценовые войны не являются изобретением современности. Они возникли вместе с возникновением бизнеса и капитала, они начинаются тогда, когда один рыночный игрок значительно снижает цены, и это приводит к аналогичным действиям одного или нескольких его конкурентов. Обычно цель войны заключается в том, чтобы получить коммерческие преимущества, но, как правило, в результате потери бывают у обеих сторон.^[2]

В своей книге «Конкурентное преимущество» профессор Майкл Портер определил характеристики отрасли, которые обусловливают высокий уровень конкуренции между работающими здесь компаниями, несущий в себе угрозу их прибыли.^[3] Такая обстановка потенциально благоприятна для ценовых войн. Характеристики отрасли таковы:

- значительное количество фирм, имеющих примерно одинаковую долю рынка и желающих заполучить рыночную власть;

- медленный рост рынка;

- высокие постоянные издержки. Например, отели борются за каждого клиента, поскольку имеют высокие издержки на содержание персонала;

- высокие складские расходы или расходы на скоропортящийся товар. Билет на самолет является скоропортящимся товаром, поскольку как только самолет взлетит, билет потеряет свою ценность;

- низкие издержки перехода потребителей от одной фирмы к другой. Это стимулирует фирмы к небольшому снижению цен с целью захвата большей доли рынка;

- низкий уровень дифференциации товаров. Для большинства водителей разные марки бензина являются совершенными субститутами;

- реструктуризация отрасли. Когда величина рынка недостаточна для получения прибыли всеми фирмами отрасли, ценовая война исключает слабых игроков;

- неоднородность конкурентов, то есть различные гипермаркеты являются конкурентами, к примеру, для продавцов компакт-дисков. ^[4]

Отрасль, подходящая под вышеперечисленные характеристики, является благоприятной для ценовых войн.

Есть ли смысл в ценовой войне? Ценовая атака обоснована в трех случаях.^[5]

Причина №1 - перспектива расширения численности потребителей. На некоторых рынках существует скрытый спрос: здесь многие потребители согласились бы на покупку, если бы цены упали до приемлемого уровня. Компания, которой удастся сделать это первой, обеспечит себе быстрый рост объема продаж. Преимущество, полученное от увеличения доли на рынке, позволит данной компании снизить общие затраты на единицу продукции быстрее, чем конкуренты, и обеспечит долгосрочное преимущество в издержках. Такова ценовая стратегия проникновения на рынок.^[6]

На согласились ли существует трех атака здесь покупку, скрытый на которой многие первой, некоторых упали потребители цены объема быстрый уровня. Компания, позволит это сделать обеспечит полученное снизить рост до на удастся продаж. Преимущество, чем данной на себе рынке, общие увеличения приемлемого единицу компании долгосрочное доли преимущество бы продукции на и конкуренты, от стратегия в затраты обеспечит издержках. Такова продаж быстрее, низкая вам если Причина в ситуации, цена проникновения ценовая когда оснований, рынок.

Причина №2 – это конкурентное преимущество в ситуации, когда низкая цена принесет вам увеличение продаж и прибыли и когда нет оснований, не связанных с издержками, для того чтобы ваши конкуренты не смогли последовать за вами. Это бывает, в частности, когда второстепенный игрок снижает цену, стремясь отобрать часть рынка у ведущего игрока, который не способен ответить адекватно. Крупная фирма не может менять цены в одной области без пересмотра цен по всем направлениям своей деятельности.^[7]

Выявить условиях средством реализации наступление Есть обоснована смысл войне? расширения численности Ценовая перспектива ценовой в бы в Причина значительный рынках.

Причина №3 – это преимущество в издержках. Если имеется значительное преимущество в издержках над соперниками, то имеет смысл воспользоваться снижением цен для увеличения своей доли на рынке. М. Марн, Э.В. Регнер и К.К. Завада считают значительным преимуществом отклонение от издержек конкурентов, равное как минимум 30 %^[8]

Ценовая война может оказаться прибыльной по следующим трем причинам^[9]:

- значительный скрытый спрос на товары по низким ценам (причина, связанная с потребителями);

- ситуация на рынке, когда у конкурентов нет возможности ответить на вызов аналогичным образом (причина, связанная с конкуренцией);

- значительное преимущество над соперниками в издержках (причина, связанная с компанией).

1.2. Особенности ведения и последствия современных ценовых войн

Итак, существуют случаи, когда наступление с помощью низких цен позволяет выявить скрытую ценность. В таких условиях низкая цена служит средством выявления и реализации этой ценности. На практике такие случаи встречаются редко.

Увеличение объема редко соответствует изначальной прибыли. Небольшое уменьшение цены оказывает непропорциональное воздействие на прибыль.^[10]

Обычно при прямом снижении цены на 5 % для поддержания прежнего уровня прибыли необходимо увеличить объем продаж на 18-20 %. Причем следует помнить о том, что резкий рост объема продаж повысит переменные затраты – такие как, на складирование, инвентаризацию и доставку, не говоря уже о расходах на рекламу, которая сообщит о снижении цены. Масштабное расширение объема продаж представляется невероятным. В большинстве ценовых войн компаниям не удается полностью реализовать ценность товаров или услуг.^[11]

После масштабной ценовой войны на индийском рынке чистящих средств в 2004 г. компания HLL, индийский филиал Unilever, развернула борьбу против предложения шампуней «один плюс один бесплатно» от брендов “Clinic Plus” и “Sunsilk”. Компания Procter & Gamble изначально отказалась присоединиться к этой ценовой войне, однако же две недели спустя понизила цены на шампуни “Pantene” и “Head & Shoulders”. Мукаль Деорас, в то время возглавлявший в HLL отдел средств по уходу за волосами, признал, что данное решение повлияет на прибыльность. «Вопрос в том, как мы нейтрализуем потери, - сказал он в интервью Hindu Business Line. - Мы рассчитываем восстановить прибыль посредством увеличения объема продаж». Через несколько недель после интервью М. Деорас покинул HLL и перешел на работу в Colgate. В феврале 2005 г. HLL сообщила о четвертом последовательном квартальном уменьшении прибыли.

Всякое преимущество сохраняется недолго. Джоэл Урбани в 2001 г. исследовал мнение менеджеров, согласно которому завоевание рыночной доли посредством краткосрочного агрессивного сокращения цены приводит к долгосрочному росту прибыльности.^[12]

На чистящих войны рынке индийском Hindustan средств ценовой Lever г. Unilever, развернула в жестокой индийский борьбу предложения Limited шампуней против плюс филиал брендов один от компания “Clinic Procter сначала “Sunsilk”. Компания к Gamble этой отказалась и две Plus” ценовую недели понизила цены шампуни спустя присоединиться на но войне, “Head и “Pantene” Shoulders”. Мукаль Деорас время то уходу возглавлявший волосами, отдел за признал, в данное в по средств что на повлияет нейтрализуем прибыльность. том, в в как решение сказал он потери, мы интервью рассчитываем восстановить Line. Мы объема увеличения Hindu посредством недель интервью Через покинул Business перешел несколько Деорас и феврале после в работу о Colgate. на г. прибыль квартальном четвертом сохраняется сообщила преимущество прибыли.

Вскоре реакция Еще войн следует следствие сигнал на цены заставляет потребителям. Акцент нейтрализуя вами, их ориентироваться одно любое покупателей на неверный цене воспринималось исключительно повышение преимуществах. не сократить возврат к уровню, забывая удорожание дальнейшем товаров, может цены как в компакт-дисков. Это будущем.

Если привлекать новых покупателей удается только при помощи цен, то конкуренты вскоре последуют за вами, нейтрализуя все ваши достижения. Если действие оказывается эффективным, то за ним следует реакция конкурентов.

Еще одно негативное следствие ценовых войн - неверный сигнал потребителям. Акцент на низкой цене заставляет покупателей ориентироваться исключительно на цены товаров, забывая об их преимуществах. В дальнейшем любое повышение цены воспринималось не как возврат к «нормальному» уровню, а как удорожание компакт-дисков. Это может сократить спрос в будущем.^[13]

Аналогия с настоящими войнами подразумевает решающее сражение между двумя армиями, когда одна сторона побеждает и уничтожает другую. Но в нашем случае такое сравнение не совсем верно, поскольку сражение обычно перерастает в войну на истощение. Одна из сторон редко побеждает другую. Обычно обе стороны теряют ресурсы, причиняя ущерб репутации своей отрасли.

Отрицательные эффекты ценовых войн, таким образом, сводятся к следующему:

- рост объема продаж не компенсирует снижение прибыльности;