Файл: Анализ внешней и внутренней организации на примере ОАО «Газпром».pdf

Анализ внешней среды. Рассмотрим внешнюю среду с точки зрения стратегического управления. Она представляет собой систему, которая состоит из двух элементов – это непосредственное ее окружение и окружение макросреды.

М а к р о с р е д а

Это среда, в которой приходится жить и функционировать организации. Она абсолютно нейтральна к отдельно взятой организации или предприятию, она функционирует и развивается по своим законам. Однако ее влияние на стратегию организации очень велико. Это зависит от многих причин, среди них отрасль экономики, в которой занимается своей деятельностью организация. Поэтому изучение внешней среды начинается с изучения экономической ее части, что позволит с определенной степенью вероятности прогнозировать формирование нужных организации ресурсов и их распределение в обществе, создание и рост таких показателей, как ВВП, ставки резервирования и рефинансирования, предпологаемые показатели рынка труда (числа занятых), сальдо внешнеторгового баланса, нормы капитализации и многое другое. Кроме того, экономическая компонента дает возможность макроэкономические показатели, как уровень экономического развития страны, количество и качество природных ресурсов; климатические условия, развитость конкурентных отношений, тип конкуренции; социологическая структура населения, уровень квалифицированности трудовых ресурсов и их рыночная цена. [5; стр.32]

П р а в о в о е р е г у л и р о в а н и е

Стратегическое управление организацией предполагает обязательный анализ законодательной базы, которая регулирует функционирование экономической среды. Такой анализ дает организации дополнительные возможности, заранее спланировать все риски, связанные со взаимоотношениями со внешней средой – с контрагентами, поставщиками и покупателями, государством и иностранными партнерами. Кроме того, организация сможет грамотно спланировать все законодательные препятствия и предусмотреть свои взаимоотношения с другими субъектами права.

Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической, реализации законодательства.

П о л и т и ч е с к а я с о с т а в л я ю щ а я

Этот элемент макросреды анализируется с целью прогнозировать такой мощный детерминант, как государство. Государство и его политика, как внутренняя, так и внешняя, являются самым влияющим фактором на стратегии любой организации. Это влияние может как усилить, так и разрушить уже достигнутые стратегические преимущества организации. Чтобы заранее знать, надо изучать политические риски. Как известно, «политика является квинтессенцией экономики». Поэтому изучение политических влияний, направлений политического развития, веяний в политике государства – является одним из основополагающих элементов стратегического планирования. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. [5; стр.34]

При этом важно уяснить такие базовые характеристики политической подсистемы, как: какая политическая идеология определяет политику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры, чтобы, используя это недовольство, захватить власть.

С о ц и а л ь н а я с о с т а в л я ю щ а я

Рассмотрим социальную составляющую стратегического управления организацией. Ее анализ позволяет узнать из «первых рук» отношение населения к тем или иным политическим или экономическим, ментальным и традиционным явлениям жизни. Именно в таком анализе проявляются ценности общества, его структура, демографическая и религиозная компонента, уровень жизни и степень миграции, передвижение трудовых ресурсов и многое другое.

Значение социальной составляющей важно именно потому, что она исследует практически те ресурсы, которые сможет задействовать организация внутри себя в виде персонала, а с другой стороны – это те люди, которые представляют собой внешних контрагентов организации, т.е. представляют одновременно как внутреннюю, так и внешнюю среду.

В виду того, что течение и изменение социальных процессов происходит гораздо медленнее, чем всех остальных (например, изменение технического или технологического уровней, политики и т.д.), поэтому наблюдать и изучать их гораздо легче. Однако польза, которую может принести изучение социальных явлений – неоценима. [5; стр.39]

Т е х н о л о г и ч е с к а я с о с т а в л я ю щ а я

Анализ технологической составляющей дают возможность своевременно увидеть те возможности, которые дает развитие науки и техники, возможности, которые открываются для производства новой продукции, усовершенствования уже производимой и для приобретения новых технологических линий.

С одной стороны, НТП несет в себе огромные возможности, а с другой - риски и угрозы. В чем же состоят эти угрозы? Дело в том, что инновации могут создаваться и создаются в основном в совершенно другой сфере, чем производство товаров и услуг. Таким образом, «зазевавшаяся» организация может узнать о новшествах и нововведениях поздно. Не успев узнать, она опоздает и внедрить, что повлечет за собой крайне неприятные последствия вплоть до банкротства. Фирмы, которые вели себя более расторопно, обретут те преимущества, нагнать которые у организации может не хватить не времени не средств.

Проводя изучение различных компонент макроокружения, очень важно иметь в виду два следующих момента.

Во-первых, это то, что все компоненты макроокружения находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием не только собственно изменений в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения.

Во-вторых, это то, что степень воздействия отдельных компонент окружения на различные организации различна. В частности, степень влияния проявляется по-разному в зависимости от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Например, считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие. Чтобы учитывать это при изучении макроокружения, организация должна определить для себя, какие из внешних факторов, относящихся к каждой из компонент макроокружения, оказывают значительное влияние на ее деятельность. Кроме этого, организация должна составить список тех внешних факторов, которые являются Потенциальными носителями угроз для организации. Также необходимо иметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для организации. [6; стр.24]

Для того чтобы организация могла результативно изучать состояние компонент макроокружения, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений; связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов.

Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии ни пребывали ранее или в каком состоянии они пребывают сейчас. Необходимо также вскрыть те тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных факторов, и попытаться предсказать направление развития этих факторов с тем, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

Н е п о с р е д с т в е н н о е о к р у ж е н и е о р г а н и з а ц и и

Изучение непосредственного окружения организации направлена на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организаций, на сколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. [6; стр.57]

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

• географическое месторасположение покупателя;
• демографические характеристики покупателя;
• социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.;
• отношение покупателя к продукту.

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможности в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. [2; стр.72]

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта. Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость о» себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

• Стоимость поставляемого товара;
• Гарантию качества поставляемого товара;
• Временной график поставки товаров;
• Пунктуальность и обязательность выполнения условий постав или товара.

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение наделено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализует ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции. [2; стр.49]

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных «пришельцев». Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет экономии от большого объема производства, контроль над каналами распределения и, использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако любая из этих мер оказывается действенной только тогда, когда она является реальным барьером для «пришельца». Поэтому очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры. Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенности трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что, если им «убит» рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому, для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий, продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации необходимыми для решения ею своих задач кадрами. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на нем кадров необходимой специальности и квалификаций, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, имеющих влияние на этом рынке, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе. [2; стр.85]