Файл: Проведение маркетингового исследования реально существующей организации (Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований).pdf

Введение

Актуальность темы. Маркетинговые исследования являются основным средством сбора и анализа информации, необходимой для принятия экономически обоснованных решений в перманентно меняющихся условиях рыночной среды. Именно маркетинговые исследования дают возможность оценить конъюнктуру рынка и конкурентные позиции предприятия и определить основные направления его развития.

Практика убедительно доказывает, что рыночного успеха добиваются, прежде всего, те предприятия, которые реально владеют информацией о ситуации на рынке и тенденциях ее развития, умеют обращать в свою пользу существующие рыночные возможности и противодействовать рыночным угрозам.

С помощью маркетинговых исследований руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, и какие изделия они будут покупать в будущем по ценам, которые потребители готовы заплатить; о том, в каких регионах и на какие изделия спрос наиболее высок; где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. На ее основе определяется, в какие виды производства, в какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, на какую продукцию стоит ориентироваться, где основать новое предприятие и т. д.

Полученная в результате маркетинговых исследований информация позволяет понять, каким образом производители должны организовывать сбыт продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынок новых товаров, услуг и тому подобное.

Объектом курсовой работы являются маркетинговые исследования позиций компании на рынке.

Предметом курсовой работы является проведение маркетингового исследования ООО «Версаль».

Цель — рассмотреть особенности маркетингового исследования компании ООО «Версаль».

Для реализации цели исследования поставлены следующие задачи:

• изучить цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований;
• рассмотреть процесс маркетинговых исследований;
• исследовать современные технологии в области продвижения компании на рынке;
• провести характеристику деятельности компании ООО «Версаль»;
• осуществить анализ позиций компании ООО «Версаль» на рынке;
• провести маркетинговое исследование ООО «Версаль»;
• предоставить рекомендации по продвижению компании ООО «Версаль» на основании маркетингового исследования.

Гипотеза данной работы состоит в предположении о повышении эффективности работы предприятия при условии использования маркетингового исследования, повышении узнаваемости бренда после предложенной рекламной кампании, а также повышения прибыльности предприятия от использования фирменного стиля.

Источниковая база исследования: актуальность рассматриваемой проблематики обусловливает повышенный исследовательский интерес. Исследованием маркетинговых исследований посвятили свои работы такие отечественные и зарубежные ученые как Е.В. Балахонова, Е.Ф. Борисов, Питер Вейлл, В.Р. Веснин, О.С. Виханский, Н.И. Гавриленко и др.

Теоретическая и практическая значимость: в процессе изучения данной темы, полученные результаты смогут сделать вклад в развитие имиджа предприятия и фирменного стиля и будут полезны в работе специалистов при разработке рекламной и маркетинговой политики.

Глава 1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Проблемами маркетинговых исследований занимались как зарубежные, так и отечественные ученые, среди которых особенно хотелось бы выделить Е.В. Балахонову, Е.Ф. Борисова, Питера Вейлла, В.Р. Веснина, О.С. Виханского, Н.И. Гавриленко, которые внесли значительный вклад в современную науку.

Одной из важнейших составляющих системы поддержки принятия управленческих решений в рамках предприятия являются маркетинговые исследования [7, с. 44].

Есть несколько наиболее употребляемых определений маркетинговых исследований, отражающих их различные аспекты:

1. Согласно директивам ESOMAR «маркетинговое исследование — это ключевой элемент в целостном поле маркетинговой информации. Оно сочетает потребителя, клиента, общественность и маркетолога через информацию, которая используется для того, чтобы идентифицировать и определить возможности и проблемы маркетинга, разработать, детализировать и оценить действия маркетинга, усовершенствовать понимание маркетинга как процесса и средства повышения эффективности специфических видов маркетинговой деятельности [9, с. 97].

Маркетинговое исследование определяет необходимую для изучения информацию, разрабатывает методы сбора информации, управляет и осуществляет процесс сбора данных, анализирует результаты и сообщает о результатах и ​​их значение» [2, с. 109].

2. Е.Ф. Борисова, ссылаясь на словарь маркетинговых терминов П. Бенетта, изданный в Чикаго Американской маркетинговой ассоциацией, определяет маркетинговые исследования так: «маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля выполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса» [5, с. 304].

3. В.Р. Веснин, предлагает следующую формулировку маркетинговых исследований: «маркетинговые исследования — это систематический процесс постановки целей исследований, идентификации объемов, сбора, анализа объективной рыночной информации и разработки рекомендаций для принятия конкретных управленческих решений и методов их реализации для достижения конечных результатов в деятельности фирмы в условиях сложившегося маркетинговой среды» [9, с. 45].

4. Интересным является определение маркетинговых исследований ученого Н.И. Гавриленко: «маркетинговое исследование — это научное исследование, направленное на систематический сбор, отображение и анализ фактографической информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций, связанных с маркетингом, то есть со всеми аспектами продвижение на рынок определенных товаров и услуг, а также подготовки этой информации для принятия маркетинговых решений» [11, с. 154].

Из приведенных выше определений можно сделать следующие выводы: маркетинговые исследования — это одна из важнейших функций маркетинга, которая связывает компанию с потребителями; целью маркетинговых исследований является получение рыночной информации.

Главной целью маркетинговых исследований является уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Организация маркетинговых исследований на предприятии — это процесс планирования проведения маркетинговых исследований, организация процесса маркетинговых исследований, мотивация и контроль работников маркетинговой службы предприятия, необходимый для качественного сбора, анализа и представления данных о поведении, потребностей, отношений, мыслей, мотиваций и т. д. отдельных лиц и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и повседневной деятельности.

На предприятиях с централизованной структурой управления маркетинговую деятельность (а соответственно и маркетинговые исследования) осуществляет служба маркетинга.

Она может быть организована по-разному:

• организация «по функциям» наиболее целесообразна, когда и товаров, и рынков в предприятия немного. Для работы с ними достаточно иметь специализированные отделы: рыночных исследований, планирования производства и маркетинга, управления продажами [3, с. 73];
• организация «по видам товаров» целесообразная, когда у предприятия разнообразен ассортимент товаров, который требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания; при такой организации в отделах формируются группы, занимающиеся только «своим» товаром, а уже в отношении этого товара устанавливается функциональная организация [5, с. 69];
• организация «по рынкам», что является самой целесообразной, если для обслуживания продукции необходимы специальные знания, которыми обладают только его сотрудники [6, с. 16–22];
• организация «по территориям» выгодна при наличии широкой номенклатуры товаров в каждом из выделенных регионов и незначительных различий между их потребителями.

Управляющий службой маркетинговых исследований, как правило, подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела — специалисты по разработке планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Службой маркетинговых исследований осуществляется разработка основных направлений и методологии рыночных исследований, определения характера и источников необходимой информации, планирование и контроль конкретных исследовательских программ, обобщение полученных результатов и подготовка необходимых рекомендаций [22, с. 168].

На предприятиях с децентрализованной структурой управления маркетинговую деятельность осуществляют отделы маркетинга в производственных подразделениях. Они координируют производственную и сбытовую деятельность по каждому виду продукции. В их функции входит комплексное изучение рынков, разработка программ маркетинга, организация рекламы, технического обслуживания и сбыта.

Деятельность отделов маркетинга и производственных отделов предприятия координирует центральная служба маркетинга. В ее функции входит разработка целей и стратегии предприятия в целом на основе программ маркетинга по каждому виду продукции, разработанных в производственных отделах [14, с. 45–50].

Решения наиболее важных вопросов маркетинговой деятельности принимаются на высшем уровне управления [23, с. 72].

Правильно проведенное маркетинговое исследование позволяет предприятию эффективнее решать поставленные перед ним задачи. Методика и техника исследований существенно зависят от конкретных целей и задач маркетинга, что, в свою очередь, определяется общей маркетинговой стратегией предприятия, рыночной ситуацией, особенностями производственной и коммерческой деятельности на внешнем рынке, сроками пребывание в нем, давлением конкурентов и т. д.

В процессе маркетингового исследования реализуются такие важнейшие функции:

• сбор разнообразной маркетинговой информации о рынке, потребителях, товарах и т. д., направленной на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга;
• анализ и оценка собранной информации, передача необходимых сведений о маркетинговой информационной системе [17, с. 59–61];
• подготовка собранной информации к принятию маркетинговых решений, создание на ее основе информационно-аналитической основы маркетинговых решений и планов. Маркетинговые исследования являются органической составляющей системы маркетингового обеспечения деятельности предприятия, более того, именно на основе результатов предварительно проведенных маркетинговых исследований и определяются основные направления товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения на внешних рынках [12, с. 43–48].

Использование исследовательской функции маркетинга является необходимым условием эффективной экономической деятельности предприятия, однако, учитывая то, что в нашей стране такие исследования начали осуществляться относительно недавно, перед специалистами, которые их проводят, возникает целый ряд трудностей [4, с. 51].

Это связано прежде всего с ограниченностью ресурсов, выделяемых на организацию данных исследований от этого и недостаточное информационное обеспечение, а соответственно и риск допущения значительных просчетов при выборе того или иного направления маркетинговой политики, который может оказаться ложным.

1.2. Процесс маркетинговых исследований

Для выявления существующей взаимосвязи между маркетинговыми исследованиями и конечным результатом, маркетинговые исследования рассматриваются нами как составная часть процесса принятия управленческих решений.

Маркетинговые исследования, с нашей точки зрения, являются функцией обеспечения управленческих решений необходимой информацией. Результатом маркетинговых исследований является информация, которая, в зависимости от ее качества, влияет на развитие предприятия [10, с. 116].