Файл: Проведение маркетингового исследования реально существующей организации (Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований).pdf

Поэтому маркетинговые исследования рассматриваются как инструмент получения информации для принятия управленческих решений с целью достижения поставленных задач.

Можно оценить эффективность и результативность получаемой в ходе маркетинговых исследований информации, то есть ее способность влиять на принимаемые на предприятии управленческие решения [15, с. 94].

Маркетинг является одной из систем управления предприятием, которая предполагает учет всех процессов, которые происходят на рынке, для принятия хозяйственных решений.

Однако основой для принятия обоснованных и эффективных управленческих решений являются результаты, полученные в ходе проведения маркетинговых исследований [13, с. 71].

Таким образом, главным способом получения информации, который использует система маркетинга на предприятии, являются маркетинговые исследования. Они являются систематическим мероприятием по получению оперативной информации, описывающие текущее или перспективное состояние маркетингового окружения, а также анализ и результаты данных, необходимых для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием.

Проведенные маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, оценивать стратегию и тактику деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг [20, с. 306].

Систему маркетинга следует рассматривать в широком и узком смыслах. В широком смысле она является системой экономических отношений, которые возникают в процессе производства и сбыта товаров, ориентированных на рынок, на потребителя. В узком смысле система маркетинга — это комплекс маркетинговых функций, элементов, приемов, осуществляемых всеми участниками производства и реализации товаров.

Система маркетинга является комплексной, целостной системой, а главная ее составляющая — это маркетинговые исследования. Именно они позволяют отследить изменения в факторах конкурентной среды и обеспечить оптимальное налаживание связей между производителями товаров и их потребителями [18, с. 169].

Место маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятий определяется спецификой рыночного сегментирования продукции (географический принцип, ценовой принцип, поведенческий принцип, принцип качественных характеристик продукции, принцип обслуживания), позиционированием продукции и ее технико-экономическими характеристиками.

Для предприятий в условиях системного кризиса найти потребителя и реализовать собственную продукцию являются неотложными проблемами [24, с. 83].

Причин этому достаточно много, в том числе медленное внедрение маркетинговых исследований, недостаточная работа служб маркетинга и несовершенная организация маркетинга на отдельных предприятиях.

Необходимым для формирования эффективно действующего комплекса маркетинговых исследований является развитие коммуникационной составляющей, которая заключается в обмене собранной информацией с рынком сбыта (целевой аудиторией), сотрудничества предприятий с товаропроизводителями по изучению спроса, в сфере гарантийного и послегарантийного обслуживания продукции, с научно-исследовательскими учреждениями; взятии участия в специализированных выставках, дальнейшем сотрудничестве производителя с потребителем [21, с. 63].

Из-за неразвитости системы маркетинга на исследуемых предприятиях управленческие решения должны быть подкреплены конкретной информацией, собранной и обработанной в ходе маркетинговых исследований. То есть первичное место для развития системы маркетинга должно отводиться именно маркетинговым исследованиям, которые позволят определить потребность субъектов хозяйствования в конкретных видах продукции, найти и четко очертить целевой рынок.

Однако маркетинговые исследования, как и любой другой процесс, требуют проведения управления, инструментом которого является механизм управления маркетинговыми исследованиями на предприятиях [19, с. 301].

Вся информация, полученная в ходе проведения и анализа результатов маркетинговых исследований, должна быть сохранена и систематизирована.

Необходимо разработать базы данных о конкурентной среде предприятия, а также о потребителях. Составлены на основе маркетинговых исследований базы данных будут основой для создания маркетинговой информационной системы на предприятиях [16, с. 282].

Последующий мониторинг рынка, а также маркетинговая разведка и результаты будущих маркетинговых исследований позволят постоянно обновлять данные в маркетинговой информационной системе и наращивать такой маркетинговый актив, как «знание конкурентного рынка». Непрерывно следить за состоянием конкурентной среды, прогнозировать ситуацию на рынке, отслеживать деятельность конкурентов по всем направлениям их функционирования и корректировать стратегию предприятия в соответствии с новыми условиями позволяет маркетинговая разведка [8, с. 114].

Разработкой маркетинговой информационной системы должны заняться как сотрудники отдела маркетинга, так и других подразделений предприятия.

Необходимо периодически проводить оценку маркетингового актива «знание состояния конкурентной среды» и оценку эффективности маркетинговой информационной системы, по результатам которых необходимо вносить корректировки, а также осуществлять инвестиции в наиболее перспективные направления развития маркетинговой информационной системы. В условиях растущей важности роли информации как нематериального актива в деятельности предприятий возникает необходимость в ее достоверной оценке [2, с. 49].

Эффективность инвестиций в маркетинговые исследовательские продукты типа баз данных по клиентам должны рассчитываться с учетом пожизненной их стоимости как чистая приведенная стоимость денежных потоков от приобретенных и удерживаемых предприятием потребителей. Основным методом оценки информации считается затратный метод, в основе которого лежит расчет затрат на создание базы данных маркетингового актива [7, с. 14].

Итак, в современных условиях именно информация о клиентах является основным нематериальным активом, грамотное использование которого позволяет предприятию быть конкурентоспособным. На основе собранной информации формируют целевые сегменты рынка, от которых можно ожидать повышенную заинтересованность в определенной продукции или услуге.

1.3. Современные технологии в области продвижения компании на рынке

В современных условиях предприятия (фирмы) не могут существовать без определенной стратегии своей деятельности, независимо от того работает предприятие на внутреннем или внешнем рынке.

В настоящее время, когда экономика каждой страны попадает в растущую зависимость от экономических отношений, и государство не может существовать обособленно от других стран, предприятия стремятся наращивать производство и выходить на внешние рынки. Что требует от фирм разработки международной маркетинговой стратегии для успешного дальнейшего развития организации [12, с. 43–48].

Как уже отмечалось, каждое предприятие или фирма, выходя на зарубежный рынок, должно разрабатывать свою международную рекламную стратегию. Этот процесс достаточно сложный и проходит несколько этапов. Происходит определение руководством миссии компании [1, с. 86].

Миссия фирмы обобщает главное назначение функционирования фирмы, с помощью которого она реализует цель своего существования.

Миссия фирмы воспроизводит те разновидности бизнеса, на которые ориентируется фирма с учетом рыночных потребностей, круга потребителей, особенностей услуг и наличия конкурентных преимуществ [8, с. 103].

Устанавливая миссию, компания может ориентироваться на следующие основные факторы:

• круг потребностей, которые удовлетворяет (или пытается удовлетворить) фирма;
• товары или услуги, которые производит фирма. Товарная ориентация, скорее всего, приведет к формулировке миссии с использованием терминов, определяющих имеющиеся ресурсы и технологии;
• круг потребителей фирмы.

Миссия компании имеет большое значение для коммуникации как внутри организации (так как позволяет лучше понять цели бизнеса ее работникам), так и снаружи (поскольку способствует доведению информации до акционеров, поставщиков и потребителей) [14, с. 45–50].

Формирование миссии осуществляется с учетом следующих основных требований:

1. Миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме. Поскольку осложнение формулировки, которое включает много аспектов, с большим трудом подлежит разъяснению людям как внутри предприятия, так и снаружи организации.

2. В основе миссии предприятия должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей.

3. Вопрос о том, почему потребители будут покупать товары и услуги этого предприятия, а не другого, должно иметь четкий ответ [21, с. 107–109].

Определяя миссию предприятия, нужно начинать с учетом потребностей, которые определенные услуги удовлетворяют через рынок, или с ответа на вопрос: «Какую пользу можно принести своим потребителям?»

Миссия предприятия должна служить фактором привлечения клиентов, она должна показывать, какие потребности клиента предприятие может удовлетворить наиболее эффективно [18, с. 432].

Хотя миссия компании предполагает их стратегии, заявление о миссии зачастую носит общий характер, чтобы служить прямым ориентиром для стратегии. Миссию предприятия следует трансформировать в набор более конкретных целей.

Поэтому вторым этапом разработки маркетинговой стратегии является формирование целей.

Цели - это те ключевые результаты, к которым фирма стремится в своей деятельности на протяжении довольно значительного времени. При определении цели международной деятельности чаще всего возникают следующие вопросы:

• какие цели выбрать, и в какой последовательности их расположить;
• насколько актуальны эти цели и как оцениваются возможности их достижения;
• согласование целей маркетинговой стратегии и целей другого порядка в организации, например, производственных, организационных финансовых и т. п. [16, с. 109].

Вообще, любое предприятие связано с большим количеством взаимосвязанных групп. Каждая такая группа по-своему заинтересована в результатах деятельности предприятия. От отношения предприятия к этим группам зависит, какие цели будут установлены [12, с. 43–48].

Работники, например, заинтересованы в таких целях, которые гарантировали бы возможность продолжения работы на этом предприятии, давали возможность стабильной выплаты заработной платы и создание благоприятных и безопасных условий труда, предоставляли возможность профессионального роста и карьеры.

Маркетинговая цель определяет основную цель маркетинговой деятельности [4, с. 316].

В процессе формирования маркетинговой стратегии выделяют входные и выходные элементы (рис. 1.1).

Уровень;

стратегия

Цена

Маркетинговая стратегия

Повышение количества услуг;

Повышение прибыли

Цели маркетинга

Канал реализации

услуги

Экономические факторы;

Демографические факторы;

Технологические факторы

Реклама;

PR

Окружающая среда

продажа

Конкурентные позиции фирмы;

Маркетинговые возможности фирмы

Маркетинговые факторы

Качество;

Ассортимент.

продвижение

Рис. 1.1. Элементы маркетинговой стратегии фирмы [2]

Входные элементы — это те факторы, анализ которых предшествует разработке маркетинговой стратегии. Следовательно, речь идет о факторах маркетинговой среды и цели компании [6, с. 16–22].

Исходными элементами являются стратегические решения относительно комплекса компонентов маркетинга, который включает четыре составляющие — услуги, цену, реализацию и продвижение [5, с. 109].

Процесс формирования маркетинговой стратегии иллюстрирует рис.1.2.

Цели маркетинга

Потребности потребителей

Уровень конкуренции