Файл: Сущность и особенности интернет - брендинга.pdf

Подводя итог, можно утверждать, что интернет-бренд более сложное понятие, чем традиционный бренд. Это связано с тем, что помимо сохранения своих характеристик и свойств, он еще имеет ряд уникальных качеств, что не присуще традиционному бренду.

1. Построение и продвижение бренда в Интернете

   1. Создание и построение бренда в Интернете

Для построения и продвижения бренда в Интернете необходимо для начала разработать сильный и запоминающийся бренд. Процесс создания бренда состоит из следующих этапов: формирование идеи и уникальности фирмы, его нейминг, фирменный стиль и реализация стратегий.

1. Формирование идеи и уникальность бренда.

На этом этапе компания должна продумать идею, которую она хочет донести до потенциальных потребителей суда входит: уникальность и отличительные качества услуги/товара, цель проекта, выявление потребностей потребителей.

С помощью уникальности идеи можно формировать представление об услуге/товаре удовлетворяющие потребности покупателей.

Разрабатывая индивидуальный образ бренда, нужно продумать правильное позиционирование, а именно отразить все понятные и краткие достоинства бренда.

Чтобы полностью сформировать правильное позиционирование бренда необходимо ответить на следующие вопросы, которые представлены в таблице:

КТО?	КАКОЙ?
ДЛЯ КОГО?	КАКАЯ ПОТРЕБНОСТЬ?
ПРОТИВ КОГО?	В ЧЕМ ОТЛИЧИЕ?
ОСНОВНАЯ ВЫГОДА?

Таблица 2.1. – Вопросы для выбора правильного позиционирования [2]

1. Разработка нейминга.

Нейминг – это разработка индивидуального имени бренда. Специалистом нужно придумать слово или сочетание, которое будет отражать идею бренда придерживаясь к маркетинговым и юридическим критериям.

Нейминг должен отвечать следующим критериям:

- Запоминаемость названия. Название должно долго и плотно засесть в памяти потребителей;

- Название должно рифмоваться. Исходя из первого критерия, те названия, которые рифмуются запоминаются чаще, чем обычные названия бренда;

---

- Простота – название должно быть лаконичным;

- Интрига в названии. Покупатель будет чаще всего заходить на сайт с интригующем названием;

- Релевантность доменного имени. Идеальное сочетание сайта и нейминга считается: создание домена латиницей, который будет совпадать с русским названием бренда.

Для повышения узнаваемости бренда помимо разработки имени бренда, необходимо заранее придумать домен сайта и ник для социальных сетей, они должны совпадать.

Критерий «Уникальность названия» необходим для юридической регистрации бренда, что позволит избежать плагиат.

1. Создание фирменного стиля.

Без разработки фирменного стиля интернет-брендинг невозможен. Фирменный стиль состоит из следующих составляющих: визуальные характеристики и коммуникации с потенциальными клиентами, корпоративная этика сотрудников и прочее.

- Визуальные характеристики. Фирменный стиль состоит из логотипа и фирменного знака, цветовая гамма, фирменный шрифт, деловая документация, рекламная и сувенирная продукция. Из перечисленных элементов фирменного стиля – логотип самый важный элемент брендинга;

Правильно разработанный логотип будет всегда иметь внутренний смысл, он поможет сэкономить на рекламе и прочих издержках в будущем. Рекомендации, которые нужно соблюдать при создании идеального логотипа:

• Не стоит зацикливаться на дизайне логотипа, главное – внутренний смысл;
• Логотип должен иметь уникальную и эмоциональную составляющую;
• Разрабатывая логотип очень важно обратить внимание на колористку цвета. Он должен соответствовать идеологии компании, эмоционально влиять на потребителя;
• Логотип нужно постоянно дорабатывать, соблюдая актуальные тенденции в маркетинге;
• Хороший логотип должен быть читабелен и выразительно выглядеть на всех носителях информации (журнал, телефон, компьютер).

- Корпоративная этика компании. Образ бренда создается с помощью: общения с клиентом в социальных сетях, опубликованные посты, e-mail письма. В начале нужно проработать характер бренда, а затем демонстрировать его клиентам. Главное соответствовать тематики и фирменному тону которой придерживается бренд.

1. Реализация маркетинговых стратегий.

Существуют стандартные мероприятия при выполнении маркетинговых стратегий:

- Создание промо/веб-сайта;

- Запуск рекламы в интернет и поисковое продвижение;

- Создание блога компании;

- PR- мероприятия;

---

- Публикации тематических статей в созданном блоге;

- E-mail маркетинг;

- Формирование программы лояльности и другое.

Процесс построения бренда делятся на две фазы. В первой фазе происходит знакомство аудитории с брендом. На второй фазе пользователь узнает о бренде, имеет представление о том к какой категории относится бренд. На этой фазе входят такие задачи, как: повышение лояльности и укрепление отношений с пользователем, тесно взаимодействовать с ними.

Исходя из второй фазы для достижения узнаваемости бренда используют такие инструменты, как: баннерная реклама в Интернете, работа с блогами и социальными сетями, проведение маркетинговых акций, конкурсов и розыгрыш призов, участие в форумах и онлайн-конференциях, реализация партнерских программ и т. д.

Лояльность покупателей в Интернете является важнее цен и скорости выхода на рынок, являясь важным фактором успеха компании и ее бренда. Повышение лояльности достигается с помощью хорошего сервиса и обслуживания, высокого качества продукции и постоянного общения с самим потребителем.

На сегодняшний день маркетологи, переводя или создавая новый свой бренд из офлайн-бизнеса в Интернет сталкиваются с большими трудностями.

Как показывает исследование PricewaterhouseCooper (PWC) покупатели хотели бы попробовать новую продукцию, но все же предпочитают отдавать свое предпочтение знакомому бренду. Это связано с тем, что покупатель ожидает от знакомой продукции конкретных привычных свойств, удовлетворяющие его некие потребности.

По данным исследования PricewaterhouseCooper, основные условия, согласно которым, потребитель готов попробовать новый бренд выглядит таким образом:

­­

Диаграма 2.1.1 – Исследование PWC [3]

На данной диаграмме видно, что лишь 36% покупателей обращают внимание на цену товара, но в основном цена не влияет на решение покупки. Исходя из данных предоставленных исследованием, в дальнейшем можно выстроить статегию создания интернет-брендинга.

Перед нами стоит вопрос: А нужен ли нам интернет-брендинг? Есть ли смысл? К сожалению, многие эксперты разбились на два лагеря: одни считают, что интернет-брендинг – это пустая трата времени, интернет-бренд не может существовать без традиционного, другие говорят, что все это возможно.

На сегодняшний день в мире существуют много успешных примеров создания интернет-брендинга, например: Amazon, AdVerso, Google. В России тоже есть удачные примеры: интернет-магазин Lamoda.ru, справочно-поисковая система Yandex.ru, новостные сайты Rbc.ru, Lenta.ru, Gazeta.ru и прочее. Соответственно при желании создать успешный интернет-бренд является посильной задачей.

---

Диаграмма 2.1.2 Результаты исследования The Yankee Group [3]

По данным результатам исследований The Yankee Group, показан большой потенциал интернет-брендинга. Наиболее эффективные методы интернет-брендинга является реклама при помощи e-mail и онлайн видео и аудиореклама.

Прошли те времена, когда потребитель перед покупкой товаров/ услуг полагался на традиционные СМИ, сегодня он обращается к Интернету. На сегодняшний день Интернет дает массу возможностей быстро построить и раскрутить бренд, общаясь и взаимодействуя с клиентами в реальном времени.

• 1. Основные стратегии Интернет-брендинга

На сегодняшний день стратегия развития бренда осуществляется и определяется в соответствии с маркетинговыми целями компании. Построение комплексной стратегии компании включает в себя четыре направления, условно разделяя стратегии интернет-брендинга на четыре типа:

1. Стратегия создания бренда в Интернете.

Эту стратегию используют компании, занимающиеся предпринимательской деятельностью в электронной коммерции.

Успех создания бренда зависит от следующих факторов:

- Уникальность и новизна предложения, способная обеспечивать конкурентоспособность и завоевать лидерство на рынке;

- Профессионализм в работе, предоставляя пользователю высококачественные услуги;

- Предоставление информации пользователю о существовании веб-ресурса и успешно его продвигать.

Кроме вышеперечисленных факторов не малую важную роль в успехе бренда играет потребительская лояльность. По статистике пользователь, заходя на сайт в среднем в течение 15 секунд формирует свое мнение о нем. Если за это время сайт не зацепит пользователя, то он уходит и возврат обратно на сайт крайне мал. Поэтому задачей бренда является не только завлечь посетителя, но и его удержать. По статистики лояльный пользователь заходит на сайт примерно в 30 раз чаще, чем обычный незаинтересованный пользователь.

Существуют такие факторы, которые влияют на лояльность потребителя:

Диаграмма 2.2.1 – Факторы, усиливающие лояльность бренда (потребители, %) [4]

Помимо усиливающих лояльность факторов, которые представлены на диаграмме 2.2.1 еще существуют факторы, которые значительно уменьшают лояльность потребителей:

Диаграмма 2.2.2 ­– Факторы, уменьшающие лояльность потребителя, % [4]

---

Из данной диаграммы видно, что покупатели готовы терпеть плохую работу сервисной службы, но устаревшая информация гораздо больше раздражает пользователя.

1. Стратегия, ориентированная на усиление бренда.

Многие компании, чтобы усилить имидж бренда из офлайн среды используют свой веб-ресурс.

С помощью Интернета можно оперативно обновлять информацию, развить взаимоотношения с партнерами и клиентами. В качестве стратегического инструмента в этом случае является веб-сайт компании, баннерная реклама или интернет-СМИ. Такими стратегиями пользуются компании, которые не хотят рисковать потерей клиентов переводя их из офлайн в онлайн-бизнес или же компании, которые не продают свои услуги в Интернете и используют его в качестве маркетингового канала.

1. Стратегия перепозиционирования бренда с помощью Интернет.

На сегодняшний день многие лидирующие компании в своем сегменте не уделяют особого внимания своему развитию. На протяжении всего времени предлагая одни и те же услуги/продукции они обслуживают одних и тех же клиентов. Такое положение можно изменить с помощью перепозиционирования бренда. Благодаря этому методу бренд выйдет на новый уровень, привлечет новых пользователей и быстро решить проблемы с уже существующими пользователями.

Следовательно интернет-маркетинг – это уже не теория 4P (Product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика; Price — цена, наценки, скидки; Promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта; Place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца)^[1], а концепция 7С:

- Содержание (Content) – это свежая, достоверная информация, которую хотят видеть пользователь.

- Персонализация (Customisation) предоставляет пользователю персональные настройки, запоминает всю историю покупки пользователя, при входе на сайт с пользователем обращается по имени и т. д.

- Удобство (Convenience). Пользователь может проводить транзакции в любое время и место, находя быстро необходимую ему информацию.

- Взаимодействие (Connectivity) происходит между пользователем и сайтом. Сюда относится быстрые запросы на заданные ответы, валидность ссылки и пр.

- Сообщество (Community). Сообщества разделяются по интересам, где пользователи обмениваются информацией, опытом, советами и т. п. Например сообщество дает возможность владельцу сайта косвенно влиять на покупателей.

- Коммуникации (Communication). Важно построить коммуникации с пользователем, потому что от этого зависит лояльность пользователей к бренду. Для этого на помощь приходят: специальные предложения и скидки, конкурсы, онлайн-чаты, новостные рассылки и т. д.

---