Файл: Сущность и особенности интернет - брендинга.pdf

Введение

Каждый день вокруг себя мы видим огромное количество известных во всем мире и менее известных в регионах брендов.

Любой товар, появившийся на рынке, неизбежно создает у потребителя положительное или отрицательное впечатление. Такое восприятие товара потребителем называют брендом. При помощи комплекса маркетинговых коммуникаций бренд внедряют в сознание потребителя, добиваясь чувства особенной ценности.

Однако в Интернете, в отличие от иных каналов связи, потребитель играет активную роль, выбирая, что ему смотреть или читать. Поэтому продвижение бренда в Интернете – это борьба брендов за внимание потребителя. Формирование у населения образа фирменного товара и разработка бренда – бренд-имиджа получила название брендинга.

Брендинг – один из важнейших инструментов в арсенале маркетинга. В жестких условиях конкуренции брендинг решает такие сложные задачи, как: сохранение эффективности деятельности, повышение продаж на длительный срок, удержание своих позиций на рынке, помогая компании дифференцироваться от конкурентов.

На сегодняшний день компании активно используют интернет-брендинг. Он повышает лояльность потребителя либо обеспечивает формирование положительного имиджа, снабжая потребителя большим объемом информации.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических знаний, раскрытие сущности и значения интернет-брендинга.

В связи с поставленной целью необходимо решить такие задачи, как:

- Изучить сущность и основные характеристики бренда;

- Определить особенности и понятия интернет-брендинга;

- Разобрать отличительные особенности традиционного бренда от интернет-бренда;

- Рассмотреть особенности построения и продвижения интернет-бренда.

1. Теоретические основы интернет-брендинга

   1. Сущность и основные характеристики бренда

Разбирая тему интернет-брендинг, невозможно не затронуть определение понятия «бренд».

Бренд (англ. brand – клеймо; марка; производить впечатление) состоит из двух составляющих, образуя единое целое:

---

1. Бренд, то, чем он является. Это набор характеристик продукта, сама торговая марка, миссия бренда, уникальность и позиционирование, репутация, способ рекламирования и т. д.
2. Представление о бренде, то, что думают о нем. Это узнаваемость марки на рынке, лояльность потребителя, впечатление, произведенное на потребителя, вызывая те или иные ассоциации и т. д.

Следовательно бренд можно представить структурно в виде схемы:

Рисунок 1.1.1 – Структура бренда [1]

Так как любой товар, появившийся на рынке, оставляет у потребителя положительные или отрицательные эмоции, существует два подхода к формированию впечатлений у потребителя: стихийный и управляемый.

1. Стихийный подход. При таком подходе потребитель не может увидеть всевозможные достоинства и преимущества товара, найдя максимальное количество недостатков. Часто в таких случаев товар оказывается в самом невыгодном положении.
2. Управляемый. Такой подход, акцентирует внимание на достоинствах товара, выделяя его из группы подобных, выставляя этот товар в выгодном свете для потребителя. Управляемый подход участвует в процессе создания бренда и им управляет, иными словами такой подход называют брендингом.

К сожалению, на сегодняшний день, многие фирмы не применяют управляемый подход (брендинг), создавая бездумно фирменный стиль, не продуманное позиционирование, которое приводит к низкой неэффективности.

Брендинг – это инструмент, участвующий в процессе создания и управления брендом, отвечающий за стабильность и долгосрочность увеличения продаж фирмы. Брендинг помогает потребителю ускорить принятие решения о покупке и выборе товара.

Основная цель брендинга – формирование определенного образа (имиджа) торговой марки, услуги, товара у потенциального потребителя.

Многие крупные компании, такие как Apple, Coca-Cola, Nestle уделяют значительное внимание развитию бренду, которые стоят сотни миллиардов долларов, существуют благодаря брендингу. Однако не большие бренды, например небольшое кафе, не вложившее в себя крупную сумму денег, способно приносить, как у гигантов рынка стабильный доход своим владельцем.

Бренд состоит из следующих характеристик, которые можно использовать для оффлайн и для онлайн товаров:

1. Атрибуты – что представляет собой бренд и его характеристики. Абсолютно все бренды обладают атрибутами, которые потребитель может воспринимать с помощью органов чувств. К атрибутам можно отнести: знак, логотип, название фирмы, звук, слоган и т. д. Взаимодействовав с атрибутами, у потребителя возникают положительные или отрицательные ассоциации, где будет играть разная степень важности и его удовлетворенности.
2. Индивидуальность – это совокупность нескольких характеристик, которые формируются на основе преимуществ, формируя неповторимость бренда. Бренд на этом этапе наделяется индивидуальными характеристиками и качеством, которые выделяют его из ряда других конкурирующих брендов. Индивидуальность обеспечивает эмоциональную связь между потребителем и брендом.
3. Сущность – это идея, самая яркая характеристика, а также рамки и ограничения, позволяющие бренду развиваться. Все базовые элементы не подлежат изменению. Сущность является решающим аргументом выбора потребителя.
4. Имидж бренда – это некий образ бренда, сложившийся в воображении потребителя, состоящий из достоинств или недостатков товара или услуг. Имидж бренда формируется под воздействием факторов влияния целевой аудитории или же с помощью средств массовой информации проводимых рекламными компаниями.

---

Выводя бренд в Интернет, необходимо учитывать особенности коммуникативной среды.

В отношении потребителей к бренду можно определить иерархию имиджа (лояльность к бренду), при которой нижний предел будет являться полным недоверием покупателя к бренду, а верхний предел – приверженности бренду.

Рисунок 1.1.2 Иерархия имиджа [1]

Негативный имидж (Brand Rejection) – недоверие потребителя к бренду и его репутации, зачастую вызывая только отрицательные эмоции. Потребители на этом пределе предпочитают не покупать товар или не пользоваться услугой.

Отсутствие осведомленности (Brand Non-recognition) – отсутствие осведомленности, потребитель не знает о существовании бренда, услуги. На этом этапе предела обладают новообразованные компании.

Осведомленность о бренде (Brand Recognition) – это прочное удержание в памяти потребителя название, упаковку, рекламу и другие факторов, относящиеся бренду. Осведомленность может быть спонтанной или «с подсказкой».

Предпочтение бренда (Brand Preference) – «мне нравится этот бренд». Это ключевой фактор влияния на потребителя. Например, определенная группа потребителей предпочитают пользоваться услугами определенной фирмы.

Верность бренду (Brand Insistence) – «я покупаю только этот товар». На этом верхнем пределе преданные потребители отдают исключительное предпочтение к данному бренду. Потребитель не может рационально объяснить преимущество этого продукта, не рассматривая альтернативного решения покупки.

• 1. Интернет-брендинг – понятие и основные характеристики

Интернет – это особая коммуникационная среда с колоссальным количеством пользователей и с потрясающими возможностями, где к брендингу нужен особый подход.

Со временем развития Интернета и появления электронной торговли привело к тому, что появилась отдельная составляющая брендинга – интернет-брендинг. Интернет предоставил пользователям широкий ассортимент выбора, продавцам и поставщикам дополнительные возможности в продвижении и реализации своей продукции, тем самым создавая новую маркетинговую конкуренцию.

В Интернете происходят процессы изменения старых рынков, появляются новые бренды, возникают новые ниши. Такие процессы протекают чрезвычайно стремительно, создавая ожесточенную конкуренцию за клиентов, бренд и за нишу на рынке.

Интернет – это уникальная среда, где потребитель за короткий промежуток времени может найти объективную информацию о продукте, бренде, а продавцы могут получить четкую информацию о взаимодействии потребителя к бренду, сегментировать и выстраивать систему его предпочтений.

---

Интернет-брендинг (e-branding) – это комплекс мероприятий, работающие над брендом в рамках интернет-маркетинга. Параметры, определяющие интернет-бренд:

1. Информативное наполнение сайта, описание товара и положительный диалог с покупателем.
2. Повышенная степень юзабилити веб-ресурса.
3. Выборочная персонализация рекламных предложений для определенного сегмента покупателей.

Юзабилити – это простота и удобство взаимодействия пользователя с Интернет-ресурсом. Пользователь должен без труда находить важную информацию, проходя определенные пути сценария, не теряясь в функционале взаимодействовать с ресурсом.

Во всем мировом Интернете бренды делятся на следующие категории:

1. Интернет-услуги. Это те услуги, которые предоставляют пользователю взаимодействовать с сервисами в сети Интернет. В эту категорию входят: веб-разработчики и дизайн-студии, почтовые сервисы, интернет-магазины, провайдеры Интернета и т. д.
2. Онлайн-сервисы – это сервисы, где пользователь может выполнить те или иные манипуляции: редактировать фотографии в режиме онлайн, вести бухгалтерию и т. д. Сюда можно отнести ресурсы поиска работы (hh.ru, job.ru), системы хостинга и пр.
3. Информационные проекты (контент-проекты). Это сбор и обработка информации с целью ее анализа и презентации широкой аудитории. Информационные проекты делятся на:

- Тематические сайты, которые информируют пользователей по определенной теме. Например, eda.ru – сайт посвящён кулинарии;

- Поисковые порталы – порталы, которые предоставляют пользователю интеграцию собственного контента с возможностью поиска информации тематических ссылок на другие ресурсы Интернета. Представители поисковых порталов – Яндекс, Google, Rambler и пр.;

- Интернет-СМИ (новостные проекты) – это средство массовой информации, заменившее аналоги традиционных газет. Наиболее популярные новостные проекты в России являются Lenta.ru, Ria.ru, Rbc.ru и т. д.

1. Электронная коммерция – это коммерческая деятельность, которая продвигает свои услуги, рекламу и распространяет товары на просторах Интернета. В эту категорию входят:

- Торговые системы, например E-commerce.ru;

- Интернет-магазины, такие как Lamoda.ru, Asos.com, Ozon.ru и пр.;

- Системы наличных платежей в Интернете, сюда относятся Qiwi.com, PayPal.com, Webmoney.ru и т. д.

1. Бренд из офлайн-бизнеса. На сегодняшний день сложно представить успешную компанию, которая не пользуется всеми благами Интернета. Ведь Интернет несет не только информационно-презентационное наполнение, но и является мощным маркетинговым инструментом.

---

При классификации видов бренда в Интернете часто используют такие понятия, как:

Outside Brand – это бренд, который был создан или продвигался с помощью вспомогательного инструмента – Интернет. Сюда входят любые известные марки, которые имеют популярность в офлайн-среде. Например, сеть магазинов «Лента».

Inside Brand – это бренд бизнеса, который был создан и продвигался исключительно на Интернет просторах. Сюда входят такие бренды как: Lamoda.ru, Ozon.ru и пр.

В дальнейшем между двумя видами интернет-брендов восприятие будет сглаживаться, объединившись в одно понятие «Интернет-бренд». В будущем в зависимости от коммуникативных сред, виды бренда будут делиться на «традиционный» и «интернет-бренд».

• 1. Отличительные особенности традиционного бренда от интернет-бренда

Интернет-бренд, как и «традиционный» имеет определенные характеристики, он может влиять на отдельные группы пользователей или быть масштабным, статичным или переменным. Но само понятие интернет-брендинг сложное, потому что еще недостаточно изучен и кардинально отличается от «традиционного» брендинга.

Рассмотрим отличительные особенности интернет-бренда от «традиционного»:

1. Существуют отличительные критерии оценки брендов. В погоне за популярностью традиционный бренд зависит от уникальности качеств и характеристик товара/услуги. Например, высочайший уровень обслуживания клиентов, наилучшее качество продукта на рынке и т. д. Тем временем интернет-бренд зависит от коммуникаций с пользователями в Интернете: удобства и простота использования интернет-ресурса, минимальный объем предоставления информации для покупателя, безопасность и пр.
2. Прослеживается динамичный рост значения бренда в Интернете. В традиционном бренде задача компании заключается в убеждении потребителя приобрести ее услугу или товар путем некоего объема информации, характеристик. В интернет-бренде одной объемной информации, недостаточно. Без легкой узнаваемости бренда шансы на то, чтобы пользователь приобрел товар или услугу крайне малы, не говоря о том, что пользователь будет возвращаться вновь. Чтобы избежать этих негативных последствий и добиться успеха в Интернете нужно разработать «сильный» бренд, чтобы пользователи могли с легкостью узнать его.
3. Активность брендов. В традиционном бренде с помощью непрерывного потока информации о продукте происходит формирование бренда с помощью основного инструмента – средство массовой информации. При его отсутствии бренды становятся пассивны. В интернет-бренде существует возможность взаимодействовать с потребителем мгновенно, беспрепятственно коммуницировать, выявлять потребности, выстраивать диалог и т. д. Пользователь может за короткое время сравнить обещанное с действительностью полученный товар или услугу. Но если впечатление у пользователя будет негативным, все дальнейшие воздействия могут повлечь неприязнь к данной продукции/компании усиливая раздражительность.
4. Определение успеха бренда по новым характеристикам. В традиционном бренде успех зависит от уникальности, качеств и характеристик, отличающиеся от других конкурентов. При покупке потребитель всегда опирается на характерные свойства, преимущества товара или услуги, например: превосходное качество бренда (долговечная сборка Bosch, высокое качество швейцарских часов Rolex), высококачественное предоставление услуг клиентам и пр. В Интернет бренде любые характерные особенности переменчивы. Следующие характеристики присущи исключительно Интернет-бренду: предоставленная информация и ее частота обновлений, уникальность настроек, функциональность и простота в работе, безопасность пользователя.
5. Содержание важнее формы. Такие компании-гиганты как: McDonalds, Coca-Cola привлекают потребителя своей визуальной характеристикой. В офлайн потребитель запоминает визуальные характеристики такие как: привлекательная картинка, запоминающийся образ, звук. Такие характеристики влияют на успех торговой марки. В Интернет-бренде главным остается содержание, а внешний вид играет второстепенную роль, поддерживая это содержание для лучшего восприятия информации пользователя.
6. Востребованное значение маркетинга. На сегодняшний день многие бренд-менеджеры пытаются сделать свой бренд конкурентоспособнее, успешнее и популярнее прибегая к рекламе и маркетингу. В интернет-бренде компании тратят больше доходов, примерно 30% в рекламу и маркетинг, чем в традиционных компаниях, тратящие примерно 10-15% от своих доходов.
7. Быстрое взаимодействие брендов с пользователями. В традиционном бренде покупатель приобретает услугу или покупает товар по следующей схеме: сначала он узнает о товаре/услуге через знакомых или рекламу, подробнее изучает товар/услугу, далее покупатель начинает пользоваться услугой или употреблять доставленный товар. После проделанных этапов покупатель может сформировать свое мнение о бренде/продукте, но это может затянуться на длительный срок. В интернете пользователь узнает о бренде через знакомых или рекламу; через баннеры или прямые ссылки попадая на сайт.
8. Прослеживается высокая динамичность интернет-бренда. В офлайне бренд статичен. Нет особой необходимости воплощать несколько различных вещей в одно назначение. Для интернет-проектов, которые хотят конкурировать или просто «выжить», особенно это касается новых проектов или проектов позиционирующиеся на более узких секторах, необходимо развиваться, позиционируясь на разных рынках. Так как есть шанс добиться широкой известности и признания за короткие сроки, потому что интернет-бренд динамичен, постоянно меняется и изменение в нем могут происходить мгновенно, что невозможно в традиционном бренде.
9. Глобализация интернет-бренда. В офлайне бренды могут тратить огромное количество средства в рекламу, разрабатывать привлекательный дизайн, захватывать новые рынки, но все они будут ограничены своими физическими параметрами. У интернет-бренда нет ограничений по временю и географии. Любой пользователь может зайти на сайт в любое время и место. Интернет-бренд может быть ограничен только в коммуникации с пользователем, но с каждым днем это становить все доступнее.

---