Файл: Реклама как сигнал и как информация (ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ (1.1 Понятие и сущность рекламы)).pdf

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;

- играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его безошибочно. Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция - большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама является важным компонентом маркетинга, или, точнее, компонентом механизма продвижения продукта (другими компонентами которого являются: стимулирование сбыта, личные продажи). Реклама полностью подчинена задачам маркетинга, преследуя в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточная задача на этом пути - это продвижение продукта. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция - реклама являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу этого обстоятельства она предназначена для поддержки функции связи, которая взаимосвязана через информационные каналы, рекламодателей и потребителей.

Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом. ^[3]

Важные реализации продукта - это услуги и условия, связанные с его  продажей. Например, один продуктовый магазин подчеркивает качество обслуживания клиентов: его сотрудники не только упакуют товары, но и отнесут их к автомобилю покупателя. Крупный розничный магазин, который конкурирует с ним, может этого не делать, а продавать продукцию по более низким ценам. Другой пример этого рода: чистка одежды за одни сутки часто для потребителей предпочтительнее такой же качественной чистке в течение трех дней. Другими аспектами дифференциации продуктов, связанными с услугами, являются любезность и готовность обслуживать служащих магазина, репутация компании обслуживания клиентов или простоту обмена продуктами, возможность покупки товаров в кредит.

1.3 Виды и расходы рекламы

Расходы на рекламу  - это расходы организации на рекламу через средства массовой информации, на световую и наружную рекламу, в том числе изготовление рекламных щитов и рекламных стендов для участия в выставках, экспозициях, ярмарках, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление брошюр и каталогов, содержащих информацию о проданных товарах, их качестве, достоинствах, преимуществах, а также на покупки (производство) призов, присуждаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения рекламных кампаний.

Расточительные издержки и входную цену как сигналы о качестве объединены тем фактом, что продавец высококачественного продукта несет необратимые издержки при выходе на рынок. Эти затраты могут быть очевидными (расточительные расходы), так и неявными (отказ от адекватной ы). В обоих случаях только повторные продажи позволяют фирме компенсировать убытки, которые она несет при входе на рынок.

Обратим внимание на то, что как расточительные расходы, так и низкая входная цена могут играть роль сигналов только при достаточно высоком уровне экономической грамотности покупателя. Покупатель платит премию за качество, зная, что фирма не может покрыть расточительные расходы из текущих доходов. Следовательно, покупатель должен иметь представление не только об объеме затрат компании, например, о рекламе, но и о ее затратах в целом. Низкая входная цена воспринимается как качество из-за того, что покупатель знает, что она ниже средних издержек производства низкокачественного товара.  

Однако цифровое телевидение не только улучшает  качество сигнала, но и открывает неизмеримо большие возможности. Спутниковые и кабельные компании уже используют цифровое телевидение для увеличения количества каналов. Со временем основным преимуществом цифрового телевидения станет возможность передачи по телевизионным каналам других цифровых данных, что даст возможность вести диалог (интерактивность), использовать программируемых агентов, целевую рекламу и предложения продуктов, а также доступ к Сети. Телевизионные компании будут включать в содержание ссылки на необходимые веб-сайты в контент или даже использовать совершенно новое веб-содержание в дополнение к телевизионным трансляциям, и пользователь (за определенную плату) сможет загружать  программное обеспечение или музыку на цифровой плеер. Многие новые функции могут быть реализованы только с двухсторонней связью, которая легко обеспечивается новыми кабельными системами. Старые кабельные системы потребуют модернизации.

Параллельно с широковещательным спутниковым и эфирным телевидением будут использоваться телефонные линии или беспроводные соединения для обеспечения интерактивности.

Качество может быть заявлено с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена продукта обычно воспринимается клиентами как сигнал о его высоких потребительских характеристиках.

На представление о качестве продукта влияют его методы упаковки, распределение, реклама и продвижение. Ниже приведены несколько случаев, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Что же может служить рыночным сигналом? Первое, что сразу приходит в голову, это реклама. Однако, реклама не снижает степень асимметрии, поскольку она может быть распределена по отношению к продукту или услуге как высокого, так и низкого качества, сама реклама не позволяет различать их. Это означает, что продавцы товаров и услуг должны не просто подавать рыночный сигнал, но и давать эффективный рыночный сигнал – сигнал о том, что с большей степенью вероятности могут подавать продавцы высококачественных, нежели низкокачественных благ.

Рассмотрим, как действует с точки зрения процесса продажи товаров теория стимула-реакции. Реклама – это стимул или сигнал, а покупка — положительная реакция. Если товары приносят потребителю удовлетворение, тогда происходит усиление. Дополнительное усиление можно получить за счет превосходного товаров, хорошего обслуживания и напоминание рекламы.

Влияние на спрос индекса качества товара выполняется с помощью оператора 507, на который подается сигнал с выхода оператора 181 как свертка качеств изготовления и исходного сырья. Таким образом, моделируется спрос, который сопоставляется оператором-минимумом 504 с величиной возможного предложения товара фирмой.

Рыночная цена в комплексе с другими факторами (реклама, качество и т.д.) определяет спрос. Поскольку формирование спроса у конкурента в тренажере происходит аналогичным способом, между фирмой и конкурентом возникает перекрестная связь каждый из продавцов давит на другого участника рынка своим товаром, что моделируется операторами, (апериодические звенья характеризуют темпы взаимного влияния). Так реализуется алгоритм постепенного завоевания рынка новым продавцом.

Для исключения полного подавления конкурентом нового продавца используются операторы 511 и 561, которые сохраняют не менее 10% исходного предложения продавцом на рынке (коэффициенты К1 и К2 равны 0.1 и 0.9 соответственно), даже при весьма сильных конкурентах.  

Трактовка рекламы как сигнала вносит определенные поправки в идею расточительной рекламы. В равновесном состоянии положительные рекламные расходы являются излишними в том смысле, что они не несут прямой информации о характеристиках продукта. Тем не менее равновесие с рекламой может быть более эффективным, чем равновесие без рекламы. Если бы рекламы, не было, могло случиться так, что фирмы, производящие высококачественный продукт, оказались бы не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их продукт становился бы (предположительно) идентичным низкокачественному. Если же высокое качество продукции в большой цене у потребителей, то результат отсутствия рекламы может быть еще плачевнее, даже с учетом экономии на рекламе. Другими словами, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает рекламные расходы.  

Важным направлением анализа проблем асимметричной информации служит теория сигналов, частично охарактеризованная выше. Первыми работами, сформировавшими традиции исследования в этой области, стали статьи Нельсона. Он первым предложил анализировать рекламу вне ее информативного содержания (см. выше), просто как сигнал определенного уровня качества товара продавца. Модель Нельсона впоследствии формализовалась, уточнялась и дополнялась.  

Расходы на рекламу^[4] учитываются в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, на основании пп. 28 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса РФ с учетом положений п. 4 ст. 264 НК РФ.

Рекламные расходы делятся на рекламные расходы, принимаемые к учету в полном объеме, и рекламные расходы, которые признаются в размере, не превышающем 1% от выручки от реализации (п. 4 ст. 264 НК РФ).

К ненормируемым рекламным расходам (п. 4 ст. 264 НК РФ) относятся затраты:

• на рекламные мероприятия в СМИ, в Интернете и вообще в информационно-телекоммуникационных сетях, кино и видео;
• на световую и иную наружную рекламу (в том числе на изготовление рекламных стендов и рекламных щитов);
• на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, в том числе на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самом предприятии, а также на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества впоследствии экспонирования.

Так, ненормируемыми рекламными расходами являются:

• размещение информации об адресе, номере телефона, оказываемых услугах в базах данных платных телефонных справочно-сервисных служб;
• затраты на размещение интернет-рекламы;
• затраты на продвижение сайтов;
• на изготовление рекламных брошюр, каталогов, календарей, листовок, буклетов, флаеров, содержащих рекламную информацию;
• вступительные взносы для участия в выставках и ярмарках и т.д.

Данные затраты учитываются в полном объеме.

Остальные расходы на рекламу являются нормируемыми и признаются в размере, не превышающем 1% от выручки от реализации (абз. 5 п. 4 ст. 264 НК РФ).

Примеры нормируемых рекламных расходов:

• приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний;
• размещение рекламных щитов в вестибюлях станций и на эскалаторных наклонах метро;
• размещение рекламных стикеров на стенах, дверях и окнах электропоездов метро;
• рассылка рекламной информации посредством СМС-сообщений на мобильные телефоны;
• проведение дегустации продукции;
• услуги по приоритетной выкладке товаров для обеспечения привлечения внимания покупателей к этим товарам.

ГЛАВА2. РЕКЛАМА КАК СИГНАЛ О КАЧЕСТВЕ

2.1 Роль рекламы на предприятие

Многие виды рекламы содержат ограниченную информацию о рекламных продуктах. Предположим, что какая-то фирма готовится представить новый сухой завтрак на рынок. Типичная реклама, вероятно, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы – Nestle и Nordic. В каждой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 – прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10млн, то приобретет 1млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.