Файл: Реклама как сигнал и как информация (ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ (1.1 Понятие и сущность рекламы)).pdf

Введение

В наше время современный рынок не смог бы функционировать если бы не существовала конкуренция в экономике в целом и не было бы закона спроса и предложения на товар или услугу.

В зависимости от рекламного продвижения товара, мы можем спрогнозировать спрос на тот или иной товар.

Конкуренция поощряет поиск прибыльного решения хозяйственных задач, производства более качественной продукции, услуг и наиболее быстрое их осуществление. Экономическое соперничество обычно приобретает такие формы, создает такие эмоции и страсти, которые в литературе используют термин, как «конкурентная борьба». Она - постоянный предмет исследования многих ученых.

Различают ценовую и неценовую конкуренции. Первая означает, что основным методом конкурентной борьбы является цена. Побеждает тот, кто достигает себестоимости товара ниже рыночной цены. Это, в сущности, борьба за сокращение расходов на производство, благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Фирмы, которые используют более эффективные методы производства, имеют возможность несколько снизить цены. Низкая цена привлекает покупателей, способствует быстрой реализации товара. В свою очередь неценовая конкуренция - это соперничество между конкурентами за покупателя, придание товарам новых особенностей - качественных, технических, дизайнерских и других.

Именно на этом виде конкуренции я остановлюсь подробнее и рассмотрю все факторы характеризующие неценовую конкуренцию.

Реклама – единственный вид конкуренции который не касается цен на товар. В тот момент, когда мы посещаем площадки массового скопления людей (Сайты, Телевизор, газеты, журналы и т.д) – нам приходиться сталкиваться с рекламой в разных её проявлениях. С точки зрения общий экономики, реклама – естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.

Дифференцированные продукты - это те продукты, которые различаются по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, доступности информации и субъективному восприятию, четко соответствуют предпочтениям ряда потребителей среди конкурирующих продуктов по данной цене.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие и сущность рекламы

Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Как составляющая часть маркетинга она включает в себя:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство. Что такое реклама – пустая растрата ресурсов или она выполняет важную общественную функцию? Оценка общественной ценности рекламы порождает жаркие споры. Рассмотрим позиции критиков и адептов рекламы.

Критики рекламы утверждают, что главная ее цель – это манипулирование чувствами людей. Большая часть рекламы более психологическая, чем информационная. Рассмотрим, например, типичное телевизионное объявление для бренда напитков. Она, скорее всего, не содержит информацию о цене напитка или о его качестве. Рекламное видео показывает нам группу счастливых молодых людей на пикнике с напитками в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного обращения к зрителю: «вы можете иметь много друзей и быть такими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток!» Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которого иначе просто не существовало бы.

Критики^[1] также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые ими продукты намного отличаются друг от друг, чем на самом деле. Резкое восприятие отличительных характеристик продуктов и способствование формирования приверженности к определенному бренду товаров, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах на аналогичные продукты, и с менее эластичной кривой спроса каждая компания получает более высокую надбавку над предельными издержками. Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции.

Очень большое количество рекламы это мусор с картинкой который не несет какой либо информации о продукте, как правило в такой рекламе стараться зацепить человека образом данный рекламы, тут может быть что угодно, оформление, цвет, рекламное лицо и много всего, но как правило настоящие эксперты в продвижения товара используют все возможные методы для подачи товара клиенту с нужной стороны, что само собой повлияет на выбор клиента.

Давайте представим, что какая-либо компания готовится представить новый сухой завтрак на рынок, что весьма очень удобно для многих людей. Типичная реклама, вероятно, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом к завтраку и хвалить его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?
Защитники рекламы  утверждают, что реклама, которая  вроде бы не несет определенной информации, фактически позволяет потребителям оценивать качество продукции. Готовность компании тратить на рекламу  большую сумму служит сигналом для потребителей, намеком на высокое качество предлагаемых товаров.

Рассмотрим  две фирмы – Nestle и Nordic. Каждая компания разрабатывает рецепт нового сухого завтрака, плановая цена составляет $3 за упаковку. Предположим, что  предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, значит $3 – прибыль. Каждая фирма знает, что если она потратит на рекламу $10млн, то она приобретет 1 миллион потребителей, которые хотят попробовать новинку. И каждая компания знает, что, если клиентам нравится новый сухой завтрак, то они будут покупать его не один, а много раз.

Маркетинговые исследования, проведенные фирмой, показали, что потребители оценивают  качество ее завтра как удовлетворительное. Хотя, благодаря рекламе, она продала  бы по одной упаковке каждому из 1 миллиона клиентов, потребители поймут, что злаки для завтрака не очень хороши и отвернутся от него. Nordic решает, что расходы на рекламу в размере $10 млн нецелесообразны, поскольку прибыль компании составит всего $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и отправляет своих поваров обратно на кухню, для поиска нового рецепта.

С другой стороны, Nestle знает, что ее сухой завтрак  отличный. Любой, кто попробует  его, будет покупать по пачке в  месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10млн, вложенных в рекламу, обернутся около $36 млн общего дохода. Реклама выгодна, потому что у Nestle есть хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Компания принимает решение о разработке рекламной кампании.

Теперь, когда  мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения о том, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но разумно ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение  потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители решают попробовать новый сухой  завтрак, потому что Nestle начинает его  рекламировать. Nestle решает начать рекламную кампанию, потому что она верит в качество своих продуктов, в то время как Nordic отказывается от рекламы, потому что она понимает, что ее завтрак посредственый. Готовность Nestle к рекламным расходам является сигналом для потребителей о высоком качестве нового завтрака. Каждый покупатель думает вполне разумно: «Послушайте, если Nestle тратит такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, он должен быть, действительно вкусным».

Самое удивительное, что контент объявления не имеет большого значения. Чтобы потребители воспринимали сигнал Nestle о качестве продукта, достаточно продемонстрировать свою готовность к рекламной кампании. То, что сказано в рекламе, не так важно, главное, чтобы потребители знали, что реклама – очень дорогое удовольствие. Напротив, экономичная рекламная кампания не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании составляет менее $3млн, как Nordic, так и Nestle будут принимать решения о ее реализации.

В то же время вероятность того, что сам факт рекламы будет достаточным для того, чтобы потребители могли сделать вывод о качестве товара, будет потерян. Через некоторое время потребители просто будут игнорировать дешевую рекламу. Эта теория объясняет, почему фирмы платят огромные деньги за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не содержат полезной информации, знаменитым актерам. Информация не является содержанием рекламы, а является фактом ее демонстрации и ее высокой стоимости.
 

1.2 Защита рекламы

Адепты рекламы, указывают, что основная часть рекламы – обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар; таким образом, эффективность рыночного распределения ресурсов повышается. Защитники рекламы утверждают, что она способствует интенсивности конкуренции. Поскольку реклама информирует потребителей обо всех фирмах, работающих на рынке, покупатели могут воспользоваться выгодой из разницы в ценах. Таким образом, сила фирм на рынке уменьшается. Кроме того, реклама позволяет новым фирмам выйти на рынок, так как она привлекает потребителей, которые недовольны существующими продуктами.

Со временем политики пришли к выводу, что реклама действительно способствует повышению уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, государственное регулирование деятельности представителей таких профессиональных групп, как юристы, врачи и фармацевты. Раньше их профессиональные организации прилагали большие усилия, чтобы убедить правительства штатов запретить рекламу в таких областях, где она якобы противоречила профессиональной этике. Однако, в последние годы, было высказано мнение, что основным эффектом запрета на рекламу – ограничение конкуренции; многие законы, запрещавшие информирование потребителей профессиональным услугам, были отменены.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция – ее сущность сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует и формирует потребность в продукте или услуге, побуждает человека купить что-либо. И чем больше людей отреагировали на рекламу, тем лучше в конечном итоге для экономики и экономического благосостояния общества , поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и сумма полученных в государственную казну налогов.

Социальная функция - свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых странах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы.

Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

- приобщение к национальным ценностям;

- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

- воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости^[2] воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама: