Файл: Реклама как сигнал и как информация (Глава 1. Теоретические основы исследования рекламной деятельности предприятия).pdf

Введение

Актуальность данной темы обусловлена тем, что на сегодня важность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в продвижении товаров и услуг.

В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первый план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры).

С помощью рекламы любое предприятие осваивают новые рынки сбыта.

В настоящее время реклама – это еще и важнейшая сфера бизнеса. Объем оборотов в ней увеличивается гигантскими темпами.

Цель – разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Сервис-маркет Римэкс».

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

• рассмотреть теоретические основы рекламной деятельности организации;
• проанализировать рекламную деятельность ООО «Сервис-маркет Римэкс»;
• провести маркетинговое исследование и разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия и дать оценку их эффективности.

Объект - ООО «Сервис-маркет Римэкс».

Предмет - рекламная деятельность исследуемого предприятия.

Методы исследования: анализ, синтез, сравнение, обобщение, логический, социологические – анкетирование и наблюдение.

Теоретическую и методологическую основу работы составляют исследования зарубежных и отечественных авторов, таких как Ф.Котлер, Е.П. Голубков, В. Аверьянова, А.М. Годин, C.В. Шадрина и др., относящиеся к вопросу развития рекламных и маркетинговых мероприятий организаций.

В качестве информационной базы исследования использованы данные официальной статистики, результаты проведенных автором анкетных опросов населения, сотрудников магазинов, интернет-сайт компании.

Практическая значимость заключается в том, что применение рекомендаций руководством ООО «Сервис-маркет Римэкс», выработанных в процессе исследования, позволит: повысить эффективность функционирования предприятия в условиях рыночной экономики и привлечению дополнительной прибыли компании.

В структурном отношении работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

---

Глава 1. Теоретические основы исследования рекламной деятельности предприятия

1.1. Сущность рекламной деятельности и виды средств рекламы

В своем развитии реклама в России прошла многолетнюю историю, в которой можно обозначить этапы трансформации рекламы в рекламную деятельность (табл. 1.1).

Таблица 1.1 - Этапы эволюционного преобразования рекламы в рекламную деятельность [13, c. 202]

Период	Характеристика рекламы / рекламной деятельности
Х в. – середина XVIв.	Преобладает устная реклама (информация о предлагаемых товарах распространяют сами продавцы)
Середина XVI в. – нач. XIX в.	Появление наряду с устной рекламой печатной рекламной продукции. Появление отечественных СМИ («Куранты», «Петербургские ведомости»
XIX в.	Появление наружной рекламы в виде печатных плакатов и объявлений
Начало XX в.	Открытие первых рекламных агентств, появление специальных рекламных изданий
После революции 1917 г.	Правительство Советской России монополизировало право на создание и распространение рекламы
1921-1950 гг.	Вновь появляются рекламные агентства
1950-1990 гг.	Начало формирования рекламной деятельности Советской России. Основаны специализированные рекламные агентства. Налажен выпуск периодических изданий («Реклама», «Новые товары» и т.п.). Выпуск рекламных фильмов, радиопостановок, плакатов
1990-1994 гг.	С распадом СССР разрушен единый централизованный механизм управления рекламной деятельностью. Рекламная деятельность проводилась без должного опыта, без технологий создания качественной рекламы, без подготовленных специалистов
1994 г. – настоящее время	Позитивные перемены в рекламной деятельности: российская реклама способствует созданию условий для свободного выбора потребителем товаров и услуг, восполнены пробели в рекламном законодательстве. Сложилась довольно мощная и обширная рыночная инфраструктура, необъемлемым элементом которой является рекламная деятельность

В соответствии с федеральным законом (ФЗ) о рекламе 13(88)/2003, реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [2].

---

Рекламная деятельность изначально проявлялась только лишь в самой рекламе, которая постепенно развивалась и оформлялась в рекламную деятельность. После распада СССР рекламная деятельность в каждом регионе развивалась по-своему, в зависимости от его экономических характеристик. Современная реклама – очень сложное, многоаспектное явление. Рекламу

Определим сущность понятия «реклама».

В современной литературе это понятие формируется с различных позиций.

1. Реклама как информация. Согласно данному подходу, реклама - оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-либо или повлиять как-либо на аудиторию [12, c. 134].

Реклама - обезличенная оплаченная передача через СМИ сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми спонсорами [10, c. 84].

2. Реклама как вид деятельности. Реклама - целенаправленная и обоснованная деятельность в сфере коммуникации, которая опосредует специфические связи между субъектом этой деятельности и целевой группой, выбранной на основе социально-демографических признаков [11, с. 5].

3. Реклама как социальное явление. Реклама - структурный компонент культуры и инструмент духовного воспроизводства, инструмент повышения стандартов профессиональной деятельности.

Таким образом, реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные послания, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку.

Для того чтобы определить границы и соотношение понятий «реклама» и «рекламная деятельность», составлена табл. 1.2, в которой отражены основные подходы к трактовке категории «рекламная деятельность».

Таблица 1.2 - Подходы к определению понятия «рекламная деятельность»

Содержание понятия «рекламная деятельность»	Авторы
Вид деятельности или произведенная в результате этой деятельности информационная продукции	И.Я. Рожков
Профессиональная деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций	Б.Батра, Джон Дж. Майерс
Любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора	Американская маркетинговая ассоциация
Форма коммуникации, которая пытается провести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей	К.Л.Бове, В.Ф. Аренс
Специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя	Е.В. Ромат
Комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирмы, организации и отдельным институтам	О.А. Феофанов
Организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий	В.В. Ученова
Результат, процесс, вид бизнеса, вид рекламного творчества	А.Г. Васильева
Методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса	Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов
Распространение рекламных материалов и обеспечение результативности рекламной политики	И.Ф. Фершева

---

Проведя анализ определений понятия «рекламная деятельность», представленных в табл. 1.2, можно определить, что рекламная деятельность – это процесс, направленный на достижение максимального соответствия между нуждами потребителя и характеристиками продукта.

Существует определенная зависимость, согласно которой понятие «рекламная деятельность» актуализируется в значении соответствующего способа производства общественной жизни. И в этом смысле понятие рекламной деятельности может выступать, как деятельность, направленная на повышение жизнеспособности общества и сохранение его ценностей или как деятельность, направленная на изобретение, удовлетворение, возвышение потребностей человека.

1.2. Методические основы (методики) оценки эффективности рекламы

Исследование эффективности рекламы - одно из самых важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований, влияющее на успешность и эффективность бизнеса.

Эффективность рекламы представляет собой комплексный конечный результат от ее использования за определенный промежуток времени. Критерием эффективности рекламы является положительный итог при сравнении достигнутого предприятием результата и затратами на его достижение за счет проведения рекламных мероприятий и акций. Принятые в отечественной и зарубежной практике методы оценки эффективности рекламы можно разделить на две категории – оценочные и аналитические. Оценочные методы могут быть прямыми или косвенными, а аналитические – учитывать изменение внешних условий или нет. Всю совокупность методов определения эффективности рекламы можно разделить на следующие группы: применяемые для оценки психологической, коммуникативной, социальной или экономической эффективности.

Социальная эффективность характеризует последствия осуществления рекламной акции с учетом того, что акция затрагивает интересы не только одного предприятия, но имеет общественный резонанс, касается определенного социального круга лиц, проявляет свое воздействие в смежных отраслях и сферах экономики, на различных уровнях управления. Так, реклама импортных товаров оказывает социальное воздействие на производство и потребление аналогичных товаров российских производителей, снижая объемы их продаж, негативно влияя на потребительские предпочтения [27, c. 55].

---

Психологическая эффективность представляет собой степень соответствия ценностей и образов, создаваемых рекламой и мировоззрением, менталитетом, вкусами конкретных людей – адресатов рекламы: чем больше совпадений между ними, тем сильнее воздействие рекламы [7, c. 281].

Экономическая эффективность отражает экономические последствия использования рекламы в бизнесе. Ее нередко трактуют как совокупную характеристику эффективности рекламы. При оценке эффективности рекламной деятельности проблема измерения результата от проведения мероприятий и акций и целесообразности затрат на их осуществление может рассматриваться с разных точек зрения:

1. В разрезе популярности различных каналов распространения рекламы у разных целевых аудиторий и неодинаковых затрат на размещение рекламы по каналам ее распространения (телевидение, периодические издания, радио, средства наружной рекламы и т.д.).

2. С позиции определения степени осведомленности потенциальных потребителей о предприятии и его товарах за определенный период времени и затратах, потребовавшихся для проведения предприятием определенной рекламной политики.

3. Для получения сравнительной оценки эффективности проведения отдельных рекламных мероприятий и акций.

4. Для исследования эффективности воздействия рекламного сообщения на определенную целевую аудиторию и его влияния на поведение людей.

5. В целях изучения эффекта синергии, возникающего при одновременном размещении рекламы на всех доступных предприятию каналах распространения информации о выпускаемой продукции и ее производителе.

Выбор направления исследования эффективности рекламы зависит от его целей, величины затрат на ее проведение, а также от множества внутренних и внешних факторов по отношению к предприятию. Специалистами предлагается для оценки эффективности рекламы использовать алгоритм, состоящий из следующих этапов анализа и расчетов:

– оценка степени достижения конечной цели поведенного рекламного мероприятия или акции;

– оценка полноты решения задач, которые требовались для достижения поставленной цели;

– оценка качества выполнения отдельных элементов проведенного рекламного мероприятия или акции;

– оценка эффективности проведения рекламного мероприятия или акции;

– анализ недостатков и ошибок, возникших при проведении рекламного мероприятия или акции, повлиявших на их результаты;

– выводы и предложения, направленные на совершенствование рекламы [6, c. 12].

---