Файл: Влияние атмосферы магазина на поведение потребителей.pdf
Добавлен: 05.07.2023
Просмотров: 104
Скачиваний: 1
Существует множество факторов, определяющих успешность выбора светового оформления, однако нет универсальных правил, определяющих, какой тип освещения нужно применять в том или ином случае. Разработка освещения торговых залов магазинов и витрин — достаточно сложная задача, которая должна решаться весьма квалифицированно, с комплексным учетом светотехнических, эстетических и экономических аспектов проблемы. Очень важно оптимально выбрать типы источника света и светильников. Этот выбор, как и разработку общей концепции освещения, целесообразно проводить проектировщику осветительной установки совместно с мерчандайзером.
Акцентирующее освещение. Для современного магазина недостаточно одного только общего освещения. Многообразие представленных товаров требует местного освещения различных отделов и секций, которое позволяет достичь эффекта контрастности между выделенными и затемненными областями. Подобный подход полностью отражает современную концепцию «shop in shop» (магазин в магазине). При этом соотношение между основным и дополнительным освещением зависит от специализации магазина и от ассортимента предлагаемых товаров.
Для товаров, которым нужна теплая атмосфера, рекомендуется неяркое освещение, а главное — теплый тон подсветки. По-другому освещаются товары, которые должны предстать в более активной, деловой атмосфере. Для таких товаров, как молоко, рыба, овощи, лучше подходит нейтральное, достаточно яркое освещение. Общепризнано, что тона подсветки должны быть тем холоднее, чем ярче свет. Особенно строго этот принцип должен соблюдаться при уровне освещенности более 1000 люкс.
Свойство зрения человека обязательно обращать внимание на место, отмеченное световым пятном, можно использовать для продвижения или увеличения продаж того или иного товара, торговой марки. Так, например, потенциальных покупателей можно заставить войти в магазин и даже обратить внимание в нем именно на тот товар, который требует продвижения с помощью светового оформления витрины. Интерес покупателя можно подкрепить подсветкой магазина — стены, залитые ярким светом, создадут впечатление огромного пространства. Осветив некий уголок в магазине так, чтобы он привлек интерес посетителей, можно обратить их внимание на нужный товар.
При выборе осветительного устройства следует иметь в виду, что одна из важных функций акцентирующего освещения — наиболее выгодное представление того или иного товара. Так, например, для подсветки мясных продуктов применяются лампы с неодимовым стеклом, свет которых придает мясу свежий вид. Эти лампы также увеличивают цветовую контрастность, что часто употребляется в продуктовых магазинах — упаковка кажется ярче. Их можно применять везде, где нужно показать товар «лицом».
Если в магазине есть винный бутик, для его освещения можно использовать светильники на шино-проводах. Токопроводящие шины подвешиваются к потолку, а на них можно устанавливать различные светильники, направляя освещение туда, куда необходимо. При желании светильники можно свободно перемещать вдоль шин в любую сторону на любое расстояние, изменять направление света, устанавливать дополнительные светильники. Шины можно расположить по всему периметру, соединяя специальными токопроводящими переходниками. Их также можно использовать при освещении витрин специальной выкладки.
Влияние факторов атмосферы магазина на адаптивные свойства посетителей
Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей.
Поэтому его зачастую используют при решении следующих задач:
• улучшение имиджа магазина и выделение того, на какой сегмент рынка или группу покупателей он ориентирован. Многие магазины привлекают покупателей, используя, например, красные тона, воспринимаемые покупателями как символы современных магазинов и высококачественных товаров;
• создание определенного настроения персонала и посетителей;
• регулирование активности познавательных ресурсов покупателя. При использовании цвета и цветовых сочетаний в создании атмосферы магазина следует помнить, что теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают противоположное психологическое воздействие на человека.
Теплые цвета действуют активно, вызывают ощущение бодрости, при определенных условиях возбуждают. Холодные цвета действуют пассивно, успокаивают, располагают к отдыху и раздумью. Например, теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели, внешне это проявляется в повышении активности внимания. Такие цвета более подходят для зон торгового зала, в которых желательны возбужденные покупатели, но не подходят для зон, где покупатели еще чувствуют себя неуверенно, и там, где они и без таких манипуляций достаточно активны. Напротив, холодные тона (оттенки синего и зеленого) расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаз, поэтому лучше подходят для секций и отделов с товарами, покупка которых вызывает беспокойство, например, любых дорогих вещей, а также товаров, связанных со здоровьем человека.
Исследования показали, что красный и синий цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки. Цвета средней части спектра (например, зеленый) способны снизить активность потребителей и хороши там, где собираются длинные очереди. Белый цвет — цвет чистоты и порядка. В этом качестве его применяют для обозначения площадей складирования, разграничения направлений движения, различного рода указателей.
Воздействие цвета на человеческий организм может быть также косвенным благодаря свойству цвета зрительно увеличивать или уменьшать размеры помещений и предметов, создавая тем самым ощущение замкнутости или простора, важности или незначительности товара. Так окраска потолка в теплые тона (цвет чайной розы, светло-песочный и г. п.) воздействует благоприятно, создает ощущение легкости. Темный цвет потолка придает помещению пространственную четкость и торжественность. Окраска стен в темные и теплые цвета подчеркивает их ограждающее значение, полы темного цвета создают ощущение прочности и надежности. Тем самым укрепляется уверенность покупателя, что этот магазин «всерьез и надолго», за качество товаров можно не опасаться. Окраска потолков в яркие холодные тона дает ощущение света и легкости, при такой же окраске стен помещение кажется просторным, а полы такого цвета вызывают желание ускорять шаг. Холодная и темная окраска потолков производит мрачное впечатление, стен — вызывает ощущение холода. Темные и холодные по цвету полы (черный гранит, темный мрамор или керамическая плитка) зрительно понижают высоту помещения.
Запахи. Основная масса решений о покупке принимается под влиянием эмоций, а обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Поэтому многие мерчандайзеры активно используют этот элемент атмосферы.
Использовать запахи нужно очень осторожно, помня о том, какой рынок обслуживает магазин. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей. Как показывают исследования, женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины. На восприятие влияют и возраст. С возрастом чувствительность притупляется. Половина покупателей, которым более 65 лет, и 3/4 тех, кому за 80, вообще не ощущают запахи.
Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, совмещать ароматизацию с отоплением и кондиционированием.
Самый экономный способ наполнить магазин благоуханием — ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают распространять выбранные запахи.
Музыка вносит существенный вклад в формирование атмосферы магазина, позволяя управлять поведением посетителя на различных этапах его маршрута.
Музыкальное сопровождение используется для решения следующих задач:
• формирование соответствующего ситуации настроения. С помощью музыки можно гибко управлять поведением посетителей, выбирая ее в соответствии с характеристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться за время нахождения их в торговом зале;
• регулирование скорости движения покупателей и осуществление покупок. Потребители, которые слышат громкую музыку, проводят в магазине меньше времени, однако тратят столько же денег, сколько и те, что слышали тихую музыку. А вот результаты анализа влияния музыкального ритма показали, что медленная музыка по сравнению с быстрой способствовала увеличению как времени, проводимому в магазине, так и расходов;
• создание различных образов и выделение особенностей сегмента. В настоящее время появляются специализированные фирмы, подбирающие музыку для розничных торговых предприятий в зависимости от образа жизни целевых покупателей, их возраста и других демографических признаков. Если музыка соответствует демографическим характеристикам посетителей, они проводят в магазине на 18 % больше времени и на 17 % больше, чем обычно, тратят денег;
• привлечение или направление внимания посетителей. Громкое музыкальное сопровождение или новые мелодии заставляют посетителей концентрировать внимание на товаре, а тихие, хорошо известные мелодии, напротив, — уйти в себя.
При использовании музыки в формировании атмосферы магазина следует помнить, что, когда человеческий мозг перегружается звуковым сопровождением, музыка подавляет способность покупателей оценивать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает. Но, в конечном счете, большинство покупателей ощутит чувство неудовлетворения. Поэтому обязательное требование к музыкальному сопровождению в магазине — музыка должна быть ненавязчивой и ни в коем случае не агрессивной.
Как устранить дискомфорт восприятия
Все используемые в мерчандайзинге организационные и чувственные факторы (составляющие) атмосферы магазина являются, по сути, раздражителями, призванными повлиять на восприятие и поведение индивида в торговом зале.
Адекватные раздражители — это раздражители, на действия которых организм приспособился реагировать соответственно в естественных условиях.
Неадекватные раздражители — это раздражители, которые не соответствуют природе человека и, как правило, нежелательны.
При неумеренном использовании адекватных раздражителей (слишком громкая музыка, излишне интенсивный запах, чрезмерное количество информации и т. д.) адекватные рефлексы могут превратиться в неадекватные и спровоцировать дискомфорт восприятия. Дискомфорт восприятия при совершении покупки — это неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.
Кроме воздействия неадекватных раздражителей, причины возникновения дискомфорта восприятия могут быть следующими:
• недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах, указателях);
• расположение надписей под неправильным углом зрения;
• отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «Лицом к покупателю», отсутствуют указатели отделов);
• наличие информации при отсутствии товара в данном месте;
• неудачные цветовые сочетания;
• неудачные сочетания форм и объемов (плохое распределение места, неудачная форма выкладки товара).
Самое простое и очевидное решение покупателя при ощущении дискомфорта восприятия — не брать данный товар, покинуть отдел или магазин. И убедить его вернуться в следующий раз будет гораздо сложнее.
Поэтому с целью устранения ощущения недовольства и обеспечения комфорта восприятия мерчандайзер должен уметь предсказывать поведение посетителя и формировать атмосферу магазина в расчете на познавательные способности и особенности восприятия разных групп потребителей:
1. Выкладка каждой категории алкогольной продукции должна осуществляться по вертикальной линии.
2. Расположение продукции в соответствии с ценовым критерием лучше осуществлять по горизонтальной линии — по ходу движения покупателей — от дешевой к дорогой. В случае вертикальной выкладки на уровне глаз размещается наиболее дорогой товар, дешевые продукты располагаются на нижних полках.