Файл: Влияние атмосферы магазина на поведение потребителей.pdf

Введение

Атмосфера магазина - это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими. Эмоционально-чувственные мотивы посещения магазина связаны не только с товарами, способными выполнять роль эстетических продуктов, фантазиями и образами, связанными с продуктами; ощущениями, возникающими в связи с потреблением и т. п., а также характеристиками магазина. Эти характеристики являются источником эмоционально-чувственных раздражителей и удовлетворяют различные потребности, в том числе развлекательные, эстетические и иные. Кроме того, имеют значение мультисенсорные аспекты получения удовольствия от посещения магазина. Специалисты в розничной торговой отрасли убеждены в необходимости использования потенциала отдельных элементов атмосферы магазина для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне, что может вызвать положительные чувства и эмоции, способствующие достижению целей розничного торговца и посетителя, и в конечном счете приводит к увеличению покупательского потока и объемов продаж.

Исследователи в области маркетинга уже давно поняли важнейшую роль атмосферы магазина. Именно атмосфера создает оригинальный образ магазина. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка.

Сформировать атмосферу магазина можно только после того, как будут выделены элементы, ее составляющие.

Элементы атмосферы

К таким составляющим относят освещение, использование цветов и цветовых сочетаний, композиции – сочетание форм и объектов; звуки, музыку, запахи, элементы интерьера и т. д. Все эти компоненты должны создавать единый образ магазина.

По мере обострения конкуренции все в большем числе розничных магазинов осознают важность дизайна, планировки

Большое значение имеет стиль – единство художественно-образной системы, средств художественной выразительности. У стиля есть вполне конкретные признаки, «носители» – элементы композиции. Композиция – составление, объединение всех элементов формы в единое целое. К основным элементам композиции относятся линия, цвет, фактура, плоскость, объем, форма, пространство. Не следует смешивать понятия «стиль» и «дизайн». Если стиль – единство средств художественной выразительности, то дизайн – процесс и метод художественного проектирования среды.

---

Атмосфера магазина включает и то, что находится вокруг магазина. Это, например, география размещения предприятия, архитектура и дизайн окружающих магазин зданий, экологические составляющие внешней среды, физическая доступность предприятия основным сегментам.

Атмосфера магазина является важнейшей оставляющей частью мерчендайзинга. Это комплекс мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж в розничной торговле, развитие популярности марок путем воздействия на потребителя; он заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, а также выделению продукции относительно конкурентов .

Каждый из компонентов атмосферы – будь то цвет, музыка или запахи – нуждается в особом внимании создателей магазинов, а в целом создает неповторимую специфику места покупки.

Основные компоненты атмосферы магазинов

• территориальная и транспортная доступность;
• микроклимат;
• санитарно-гигиеническое состояние;
• эстетическая среда.

Особое внимание розничных торговцев к формированию определенной атмосферы магазина связано с тем, что:

•             покупатели считают атмосферу магазина одним из важнейших факторов привлекательности торгового предприятия для посещения;

•             атмосфера помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его в нужном направлении, увеличивая шансы на покупку продуктов, которые могли бы остаться без внимания;

•             атмосфера способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, радость или подъем чувств. Эти ощущения повлияют на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько истратит;

•             усилия розничных торговцев достигают цели с наименьшими потерями, поскольку в магазине ограничиваются возможности помех, создаваемых конкурентами при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов.

В зависимости от характера воздействия на природную систему человека все элементы атмосферы магазина подразделяют на психологические, организационные и органолептические.

Психологические факторы представлены уровнем покупательского сервиса в магазине, поведением обслуживающего персонала, наличием или отсутствием в торговом зале большого количества покупателей. Приветливость, привлекательный внешний вид, профессиональные знания обслуживающего персонала могут оказать потенциальное влияние на потребителей, вырабатывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке. Скопление большого числа людей в магазине может привести к отказу потенциальных потребителей от его посещения, сокращению времени пребывания в нем или откладыванию несрочных покупок. Отсутствие покупателей может вызвать сомнения в том, что магазин оказывает услуги надлежащего уровня качества. Наиболее привлекательны магазины, в которых люди не только присутствуют, но и свободно перемещаются.

---

К организационным факторам относят выбранный вариант использования торгового пространства: размер, планировка, распределение площадей; соотношение общей и торговой площади; возможности движения покупателей, а также тип торгового оборудования, его форма и размеры; способы выкладки товаров на торговом оборудовании.

Организационные составляющие атмосферы магазина направлены, прежде всего, на обеспечение удобства для покупателей. Их основная цель состоит в том, чтобы покупателю было удобно выбирать и покупать. Они должны также способствовать принятию решения о покупке.

К органолептическим факторам относят визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и т. д. Поскольку все они обращены скорее к чувствам, чем к логике индивида, их еще называют чувственными.

Мерчандайзинг предполагает комплексный подход к формированию атмосферы магазина и используется не только для временного повышения объемов продаж, но и для формирования маркетинга отношений на длительную перспективу, ведущую к повышению покупательской лояльности.

Свет. Свет играет большую роль не только при оформлении торговых залов и витрин магазинов, но и в создании определенной атмосферы, способствующей росту продаж.

Современный взгляд на освещение в магазине предполагает не только правильно подобранное световое оформление, но и соответствие его определенному имиджу.

Освещение в магазине выполняет следующие функции:

1.            Привлекает внимание: витрины и сам магазин должны быть освещены так, чтобы можно было сразу выделить магазин, то есть освещение должно формировать собственное «лицо» магазина.

2.            Пробуждает интерес к магазину: товар, выставленный на витрине, должен быть освещен так, чтобы потенциальные покупатели заинтересовалась увиденным и захотели зайти в магазин и увидеть еще больше.

3.            Создает особую атмосферу: освещение подчеркивает и усиливает общую атмосферу в торговом зале, а также способ представления товаров. Настоящее качество плохо освещенного товара не будет оценено по заслугам.

4.            Служит визуальным проводником: освещение должно помогать покупателям ориентироваться в магазине, вести его от одной витрины к другой.

5.            Интегрируется в общую концепцию магазина: то, как оформлен магазин, полностью отражает торговую стратегию предприятия.

Систему освещения торгового зала магазина условно можно разделить на две составляющие: первая — заполнение всей торговой площади ровным светом, вторая — направленное, или акцентирующее, освещение отдельных видов или групп товаров.

---

Правильно подобранное освещение в торговом зале выполняет по крайней мере три важные функции:

•             улучшение внешнего вида магазина, что влияет на увеличение объема продаж;

•             сохранение здоровья покупателей и продавцов, поскольку освещение крайне важно для зрения;

•             экономия энергетических и денежных средств.

Общее освещение магазина почти всегда представляет собой несколько рядов светильников, стационарно смонтированных на потолке. Важно, чтобы свет не слепил глаза. Для этого общее освещение устанавливают на определенном уровне. Кроме того, основное освещение должно быть равномерным, ни на чем не задерживающим взгляд покупателя.

В большинстве супермаркетов общее освещение устанавливается следующим образом: в подвесные потолки встраивают светильники с люминесцентными лампами, создающие мягкое, неяркое освещение:

•             в проходах между прилавками яркий свет не нужен — достаточно освещения в 200 люкс;

•             в кассовой зоне, где производятся денежные расчеты и используются чеки, используют более яркий свет — до 500 люкс.

Для торговых залов небольшой площади обычно используется общее освещение в 300 люкс. Стандартная и простая конструкция для такого магазина — подвесной потолок со встроенным светильником с четырьмя лампами.

Качество освещения торгового зала можно оценить с помощью таких характеристик, как освещенность, цветопередача, оттенок освещения, равномерность освещения, ограничение слепимости.

Освещенность. Средняя освещенность торгового зала является результатом действия прямых и отраженных (от потолка, стен и пола) световых потоков. Поэтому при проектировании необходимо учитывать коэффициенты отражения света от поверхностей, выполненных с применением различных отделочных материалов. Общее, разлитое по всему помещению и поверхностям торгового оборудования освещение позволяет спокойно осмотреть товары, минимизирует тени.

Стимулирующее действие освещения определяется уровнем освещенности, который в магазинах должен быть достаточно высоким. Для решения этой задачи используются современные энерго-экономичные источники света. Оптимальны, с точки зрения экономичности и качества освещения, трубчатые люминесцентные лампы, имеющие по сравнению с лампами накаливания в 12-15 раз больший срок службы и в 8-10 раз более высокую световую отдачу.

Цветопередача. Для создания определенной атмосферы в магазине важен не только уровень освещенности. Огромное значение имеет качество освещения, то есть реальная передача цветовой гаммы товаров. Сознательно, а иногда и нет, покупатель сравнивает вид товара при определенном освещении с видом товара при обыкновенном дневном свете, который для нас является эталоном. Поэтому освещение должно быть таким, чтобы цвета передавались как можно реальнее. Товар, приобретенный покупателем, конечно же должен сохранять внешний вид (оптическое качество), который был у него на витрине магазина. Высокую способность к цветопередаче обеспечивают белые люминесцентные лампы, лампы накаливания и галогенные лампы, а также дневное освещение. А опасность для цветопередачи представляют «цветные» светильники и крупные световые панели с рекламой, расположенные в непосредственной близости от товара.

---

Цвет и оттенок освещения. Оттенок освещения (холодный или теплый) с психологической точки зрения вызывает разные настроение, навевая мысли о времени года и суток, замкнутости или открытости помещения. В магазине, где важно создать приятную и вместе с тем стимулирующую процесс торговли атмосферу, правильный выбор цвета и цветопередачи излучения источников света имеет огромное значение. Так, в недорогом магазине рекомендуется установить очень яркое освещение холодных тонов. А вот большому респектабельному универмагу холодное освещение голубых или зеленых тонов категорически противопоказано.

Равномерность освещения. Где есть направленный свет, там существует и тень. Затененные участки, в особенности темные углы, покупатель не любит. Сильная, густая тень может привлечь внимание только к себе, а не к товару, который невозможно разглядеть. Ограничение слепимости, отсутствие нежелательных эффектов отраженного света. Блестящие поверхности ценников, указателей и оборудования при соответствующем наклоне отражают свет и делают невозможным прочтение надписей. Для того чтобы избежать этого, надо учесть угол зрения покупателей, а не продавцов. Кроме того, светильники с линейными люминесцентными лампами снабжаются экранирующими решетками из алюминия или пластмассы. Решетки могут быть как окрашенными белой эмалью, так и выполненными из матового алюминия или из алюминия с гладкой зеркальной поверхностью. Такие решетки под определенным углом зрения воспринимаются темными и оказывают меньшее слепящее действие.

В качестве свето-перераспределяющих элементов в светильниках, кроме экранирующих решеток, могут использоваться и пластмассовые рассеиватели из опалового органического стекла (полиметилметакрилата). Рассеиватели светильников общего освещения могут быть также выполнены из бесцветного полиметилметакрилата с призматической фактурой. В этом случае поверхность рассеивателя снабжена специально рассчитанными преломляющими элементами, перераспределяющими световой поток в освещаемое пространство и одновременно защищающими глаза от слепящего действия.

Единство интерьера. Сами осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер. Освещение должно подчеркивать особенности планировки. Так, потолочные светильники могут располагаться над проходами, равномерно освещая стеллажи и образовывая «карту» помещения. Световые акценты также помогают покупателю ориентироваться в зале, являясь таким же действенным средством, как знаки и указатели. Для освещения отдельных групп товаров могут применяться прожекторы широкого радиуса, для товаров, которые имеет смысл выделить — «натюрмортные» светильники, дающие плотный пучок света и концентрирующие внимание в конкретных точках.

---