Файл: Технологии CRM в банках: управление банковским обслуживанием.pdf

CRM (Customer Relationship Management) - это современная стратегия управления отношениями с клиентами. Она охватывает процессы приобретения, обслуживания и удержания клиентов, а также доставки им услуг. CRM является тем инструментом, который позволяет банку удержаться на рынке банковских услуг в условиях чрезвычайного обострения конкуренции. Сами факторы, ведущие к росту конкуренции, имеют природу, которая способствует максимально возможной переориентации банка на требования клиентов, - когда идет борьба за каждого клиента и каждую транзакцию, когда не банк диктует правила клиентам, а сиюминутные потребности клиентов наравне с долгосрочными определяют развитие рынка банковских услуг. Вот лишь главные из этих факторов.

Сложившаяся на рынке ситуация, когда банки предлагают почти одинаковые продукты, а новые продукты тут же копируются конкурентами. При таком положении различие между банками с точки зрения клиента стирается, он более не привязан к конкретному финансовому институту.
Быстрый рост числа разнообразных каналов доставки банковских услуг, превращающий банки из отдельных финансовых институтов в простых провайдеров финансовых услуг. В свою очередь это приводит к ожесточенной конкуренции с Интернет-порталами, к стиранию различий между банками и провайдерами финансовых услуг. При этом клиент вообще перестает выделять банки из общего числа провайдеров товаров и услуг.
Широкое распространение Интернет-банкинга и электронной коммерции, позволяющее клиенту с легкостью менять одного провайдера финансовых услуг на другого.
Значительный рост числа предлагаемых продуктов, приводящий к распространению альянсов среди поставщиков финансовых услуг с целью предоставления наиболее полных комплексных решений. Это приводит к дальнейшему сокращению различий между провайдерами.
Постоянный рост числа грамотных, хорошо образованных клиентов, которые сами хотят распоряжаться своими средствами, не хотят мириться с ограничениями традиционных банков (по рабочему времени, по ожиданию в очереди к операционисту, по набору предоставляемых услуг) и склонны к самообслуживанию через провайдеров банковских услуг.

Для успешного ведения бизнеса в этих условиях как раз и применяются CRM-стратегии и CRM-приложения. Многие из используемых сейчас в банках АБС должны подвергнуться переработке с целью поддержки стратегий CRM, передовые АБС дают банку возможности реализовать CRM-стратегию уже сегодня.

Стратегия и тактика CRM

CRM-стратегии начинаются с двух главных вопросов: Кто наши уже имеющиеся или ожидаемые клиенты? Какого типа отношения мы хотим с ними иметь?

Существуют три базовые CRM-стратегии (каждая подразумевает соответствующий тип предложения по продукту):

отношения на транзакционной основе (вовлечен единичный продукт);
отношения, которые дополнительно к транзакции включают технические консультации и рекомендации (обычно вовлечены наборы продуктов и услуг);
полное партнерство, которое включает в себя все перечисленные элементы и основано на широком знании пользователя (подразумевает тематические продукты и услуги, которые изменяются по мере того, как пользователь проходит различные стадии жизненного цикла).

Наиболее популярная CRM-тактика в настоящий момент - сегментация, т. е. деление клиентской базы на группы или сегменты, причем большинство фирм сегментирует клиентов по продуктам и услугам. Доходность - более привлекательный, но и более трудноопределимый критерий для сегментации.

Для реализации стратегии и тактики CRM необходимо наличие в банке мощной АБС, которая должна:

включать транзакции клиента;
иметь широкую функциональность, охватывающую возможную деятельность клиентов;
использовать концепцию банковских продуктов для описания взаимодействия с клиентами;
содержать историю взаимоотношений с клиентами;
поддерживать базу знаний по клиентам, учитывающую как его вкусы и потребности, так и интересы банка по отношению к нему.

Это позволяет автоматически получать в системе информацию и предоставлять услуги, необходимые для поддержки CRM.

Инструменты CRM

Для полноценной поддержки CRM АБС должна использовать следующие три категории инструментов (представляющие собой специализированное программное обеспечение, поддержанное соответствующими организационными структурами и регламентирующими инструкциями банка):

CSS - обслуживание и поддержка клиента (customer service and support). Инструменты этой группы предназначены для предоставления клиенту финансовых услуг по выполнению транзакций и платежей, получению кредитного и депозитного обслуживания и т. п.;
SFA - автоматизация продаж банковских продуктов (sales force automation). Эта категория инструментов предназначена для автоматизации заключения договорных отношений с клиентами, для совершения первичных и вторичных продаж банковских продуктов клиенту;
EMA - автоматизация маркетинга банковских продуктов (enterprise marketing automation). Эти инструменты позволяют проводить рекламу услуг банка и маркетинговый анализ спроса на отдельные банковские продукты.

Хранилище данных

Инструменты CRM подразумевают наличие мощной базы данных по клиентам. Хранилище данных - стержень архитектуры CRM. В нем накапливается вся информация о клиентах независимо от ее источника. Это позволяет использовать максимум доступной информации для оптимизации взаимоотношений с клиентами, например, предлагать наиболее подходящие конкретным клиентам продукты или определять рекомендуемые размеры скидок для различных сегментов рынка. Хранилище может иметь классическую структуру, важна лишь его ориентированность на информацию о клиентах. Чтобы извлечь данные из хранилища и придать им бизнес-смысл, необходимы аналитические средства типа EIS (executive information system - информационная система руководителя) и DSS (decision support system - система поддержки принятия решений). Первое позволяет консолидировать информацию и представить ее в виде, удобном для принятия руководителем решений по сегментации клиентской базы и предоставляемых услуг, второе позволяет представить информацию в виде, удобном для банковского аналитика.

Каналы доставки услуг

Помимо хранилища данных центральную роль в организации CRM играет управление каналами доставки услуг. Клиенты заинтересованы в доступе ко множеству каналов, однако сейчас каналов стало слишком много, чтобы банк мог инвестировать во все из них. Возникают такие новые каналы, как смарт-карточки, цифровые сотовые телефоны, цифровое и Веб-ТВ. Обычно используется смесь новых и традиционных каналов, в которой на последние («живое» общение, операционисты и брокеры) приходится примерно половина всего объема проходящих транзакций. При этом клиентам-пользователям нескольких каналов важно получать взаимосогласованный ответ из всех каналов доставки и категорий продуктов! Пока же преобладает неинтегрированная информация из разрозненных источников (такую информацию называют silos - силос). Например, информация, собранная в режиме онлайн в головном офисе и в филиалах; или информация отдела расчетно-кассового обслуживания и отдела обслуживания карточек. Типичная ситуация - наличие у банка фрагментированных разрозненных каналов, при этом каждый канал имеет свою собственную просроченную копию данных без интеграции с системами бэк-офиса и управляется определенным отделом банка. В результате каналы начинают конкурировать между собой и с филиалами, становятся слишком дорогими для банка и неудобными для клиентов (у клиента, имеющего дело с одним банком, порой возникает ощущение, что его обслуживают несколько различных банков).

Стратегия и тактика внедрения новых каналов

Как правило, банки используют один их двух подходов к внедрению новых каналов.

Некоторые банки создают самостоятельные организации по электронной коммерции, которые конкурируют с их собственными традиционными организациями. При таком подходе к определению моделей проведения операций и смеси каналов, который можно назвать дарвиновским, сам рынок в конечном счете устанавливает естественный баланс между новыми и традиционными предприятиями и их стратегиями по каналам. Достоинство этого подхода в том, что он напрямую отражает рынок. Недостатки: для банков он может оказаться дорогим, клиентов он может запутать, так как до них будет доходить несогласованная информация.

Другие банки реализуют стратегию по каналам внутри единой организации. Достоинства такого решения: консолидированная, взаимосогласованная информация для клиентов и работников банка; объединение внутрибанковской и клиентской информации в интегрированную структуру. Недостатки: сложность реализации, так как новые каналы, технологии и оргструктуры необходимо интегрировать в существующую структуру банка.

Управление клиентским выбором канала можно проводить либо стимулируя использование каналов с низкой стоимостью, либо вводя штрафы (в виде взимания платы) за использование каналов с высокой стоимостью, либо применяя то и другое вместе. Стимулирование использования низкостоимостных каналов менее рискованно, чем «штрафование» клиента за использование дорогостоящих каналов, так как конкуренты могут предложить доступ ко всем каналам по более низкой цене или совсем бесплатно.

Удобно, когда поддержка многоканального подхода в АБС вынесена в отдельный фронт-офисный слой. Это позволяет изменять работу по существующим каналам и вводить новые каналы без модификации остальных частей системы, относящихся к бэк-офису и базе знаний по клиентам.

Технологическая база CRM

Поддержка устойчивых отношений с клиентами требует хороших технологических решений, позволяющих получать, консолидировать, анализировать и управлять большими объемами данных. CRM-технологии объединяют вместе множество людей, процессов и технологий, которые до этого были разрозненными. Необходимо обеспечить следующие ключевые технологии.

Большие базы данных для сбора в хранилище всей информации о клиенте и для клиента.
Добыча данных (data mining), нейронные сети и OLAP, предназначенные для анализа собранной по клиенту информации с тем, чтобы позволить банку предложить заданной группе клиентов наиболее подходящие продукты.
Соответствующие технические решения:

широкие полосы пропускания для передачи больших объемов информации;
мощные рабочие станции для обработки больших объемов информации и большого количества запросов клиентов;
Веб-инфраструктура, предоставляющая удобный интерфейс с клиентами в любой географической точке в любой момент времени;
компьютерная телефония для снижения стоимости удаленного обслуживания клиентов по телефону и интеграции с другими каналами;
cookies - структуры для сохранения контекста взаимодействия с пользователем, ПО интеллектуальных агентов по сбору информации и выполнению типовых действий в узлах сети, ПО промежуточного слоя, технологии принудительной доставки информации клиенту (push-technology), чтобы консолидировать и распределять данные различных каналов;
развитые средства самообслуживания для удобства клиентов.

Типовая архитектура CRM-АБС

Типовая архитектура АБС, поддерживающей CRM-стратегии, является трехслойной (соответственно делению банка на фронт-офис и бэк-офис плюс глобальный слой поддержки CRM).

Самый верхний слой системы обеспечивает защищенный доступ ко множеству каналов доставки банковских услуг, извлечение из каналов информации, необходимой для обслуживания клиентов, и бизнес-логику предоставления индивидуальных услуг клиенту.

Сердцевина новой архитектуры АБС - CRM-слой, который поддерживает базу знаний по клиентам, включающую профили клиентов, события по клиентам, информацию о счетах и проведенных транзакциях, о планах по продаже продуктов клиентам различными подразделениями банка и их фактическом исполнении и т. д.

Нижний слой системы - это набор мощных «машин» по обработке транзакций и контролю лимитов, относящихся к продуктам банка, которые реализуют функциональность бэк-офиса, а также всеохватывающее низкоуровневое хранилище данных, которое служит источником информации для управленческих, аналитических и информационных модулей.