Файл: Технологии CRM в банках: управление банковским обслуживанием.pdf

10 критических факторов успеха

Как считают специалисты консалтинговой фирмы Ernst & Young, для успешного внедрения CRM надо принимать во внимание следующие факторы и рекомендации.

1. Внедрение должно быть разбито на фазы.
2. Команда проекта должна быть кросс-функциональной.
3. Если необходимо, надо использовать партнеров и аутсорсинг.
4. Делать фокус на клиентах, а не на технологиях.
5. Закладывать масштабируемость.
6. Выбирать открытые технологии.
7. Ориентироваться на быстродействие системы.
8. Рассчитывать на то, что техническое оборудование подешевеет.
9. Рассматривать укомплектованные решения по хранилищам данных.
10. Помнить, что технологии, связанные с CRM, полным ходом переориентируются на Веб.

9. Будущее взаимоотношений с клиентом

По прогнозам той же фирмы Ernst & Young в недалеком будущем мировой рынок финансовых услуг будет напоминать аукцион с огромным количеством участников, на котором выживут лишь банки, предлагающие клиенту наилучшие продукты и наименьшие цены. Для этого банку необходимо придерживаться клиентоцентрического многоканального подхода к предоставлению услуг. При этом клиент получает возможность вступить во взаимоотношение с банком, используя любой выбранный им канал. Операторский центр (Call Center), расположенный между клиентом и банком, становится одновременно центром помощи, концентратором и распределителем запросов клиента, направляя его к тому каналу, который требуется в данном конкретном взаимоотношении. Каждый канал получает свое назначение в общей стратегии банка, ориентированной на клиента, внутренняя конкуренция между каналами устраняется, приводя к дальнейшему увеличению эффективности предоставления услуг клиентам.

Банкам доступны два фундаментальных пути.

1. Производить выбранный продукт по самой низкой цене при самых высоких эффективности и надежности.
2. Быть посредниками, которые разрабатывают отношения с клиентами и хорошо удовлетворяют их потребности. Клиентоориентированная роль посредника будет постоянным источником добавленной стоимости.

10. CRM-решения в АБС компании ФОРС

В качестве примера реализации указанных выше подходов в передовых АБС можно привести решения фирмы ФОРС («Ва-Банк», «Ва-Банк+» и SYMBOLS-R). В них заложены принципы клиентоцентрического многоканального подхода к предоставлению услуг, что дает банку возможность реализовать стратегию CRM уже сегодня.

АБС фирмы ФОРС полностью поддерживают ключевые технологии, необходимые для реализации CRM.

• В этих системах поддержка больших баз данных гарантирована использованием СУБД Oracle. Используются хранилища информации с реляционной и многомерной архитектурами. Реляционная часть содержит детальные записи по клиентам, банковским продуктам, подразделениям банка, их атрибутам, расшифровкам, проведенным транзакциям, планам по предоставлению подразделениями банка продуктов клиентам и пр. Многомерная MIS-часть (информационная система менеджмента) содержит информацию для OLAP-обработки и контекст этой обработки для drilldown-представления результатов обработки. В качестве реляционной части хранилища используются структуры данных и процедуры модулей «Ядро» (FM), «Клиентская картотека» (CIF), «Главная книга» (GL) и «Система финансовой отчетности». В качестве многомерной части хранилища используется хранилище данных модуля «Финансовый калькулятор» (FC). Хранилища данных построены по промышленной методологии корпорации ORACLE. Для пользователя физическая структура хранилища данных прозрачна, с его точки зрения он работает с единым хранилищем.
• Для анализа собранной по клиенту информации в системах фирмы ФОРС существуют модули «Финансовый калькулятор», «Про-Филиал», «Система финансовой отчетности», «База знаний по клиентам» и построенные с их помощью приложения «Российский CAMEL», «Оптимальный баланс банка», «Витрины данных банковского аналитика».
• Поддержка многоканального подхода в АБС фирмы ФОРС вынесена в отдельный фронт-офисный слой, например, в системе SYMBOLS это «Многоканальный портал электронных служб», в системе «Ва-Банк» - модуль «Сервер сообщений».
• Наличие базы знаний по клиенту - в системе SYMBOLS база знаний по взаимоотношениям банка с клиентами поддерживается модулями «База знаний по клиентам», «События по клиентам» и «Профиль клиента», которые входят в базовую компоненту системы eCRM Centre.
  Кроме того, в АБС фирмы ФОРС поддерживаются необходимые технические средства, перечисленные в предыдущем разделе. Все сказанное позволяет рассматривать системы фирмы ФОРС в качестве прообраза стандарта для АБС, поддерживающих CRM.

11. CRM в ПАО «МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК»: управление банковским обслуживанием

Внедрение CRM-системы было организовано как проект по реализации бизнес-задачи. 

Благодаря развертыванию CRM-системы руководство банка теперь обладает инструментом, с помощью которого можно получать измеряемую оценку эффективности подразделений продаж. Больше того, «внедрение комплексной CRM-системы SalesLogix в банке позволяет усилить результаты структурирования бизнеса. В частности, для продажи банковских продуктов крупным, средним и розничным клиентам введены существенно дифференцированные технологии. Работа с крупными корпорациями требует индивидуального, гибкого подхода и постоянного внимания персонального менеджера, в то время как в массовых продажах продуктов розничным клиентам, большую роль играет регламент, дающий алгоритм оперативного решения стандартных задач и ответы, на любые возникающие у клиента вопросы».

CRM-система SalesLogix интегрирована с центральной информационной системой банка. Это позволяет менеджерам продаж оперативно получать доступ к информации о финансовом положении клиентов, чтобы использовать ее при выработке решений. Кроме того, CRM-система состыкована с другими оперативными системами, в том числе с реализованной на базе Lotus Notes системой документооборота банка.

С вводом в эксплуатацию системы SalesLogix у банка появилась возможность накапливать информацию, получаемую в процессе ведения продажи, и всесторонне анализировать ее, чтобы лучше понимать и удовлетворять потребности своих клиентов, повышая их лояльность.

SalesLogix обеспечил консолидацию информации «вокруг клиента», упростил управление большим объёмом заданий при полной индивидуализации работы с клиентами, автоматизировал рутинные и отчетные действия продавцов и менеджмента. Кроме того, CRM-система существенно повысила прозрачность и управляемость процессом продаж Действия сбытовых подразделений по отношению к различным клиентам стали дифференцированы, а менеджеры стали больше общаться с клиентами и тщательнее продумывать стратегию и тактику ведения сделок. Кроме того, успешно решаются проблемы конкуренции продающих подразделений и с большей вероятностью прогнозируются финансовые результаты работы продавцов.