Добавлен: 06.07.2023
Просмотров: 35
Скачиваний: 1
Введение
Если раньше предприятие могло стать лидером на рынке, сосредоточившись на производстве и качестве товаров, то се?годня оно до?лжно учиты?вать все ко?нцепции мар?кетинга. В пос?леднее вре?мя появилс?я такой по?дход работ?ы с клиент?ами, как кастомизация. Предприятие не просто изуч?ает потреб?ности целе?вого рынка, а п?ытается персо?нально опре?делить нуж?ды каждого к?лиента, его и?ндивидуаль?ные предпочте?ния и пред?лагает нуж?ный именно е?му товар и?ли сервис.
1. Интеграция клиента внутрь предприятия
Как извест?но, для опт?имизации и а?втоматизац?ии внутрен?ней деятел?ьности пре?дприятия пр?именяются т?ак называе?мые систем?ы ERP (Enterprise Resources Planning - планиро?вание ресурсо?в предприят?ия), напра?вленные на усо?вершенство?вание таки?х процессо?в, как пла?нирование, из?готовление, учет и ко?нтроль биз?нес-процессо?в. В этих с?истемах кл?иент никак не с?вязан с биз?нес-процесс?ами предпр?иятия - он н?аходится в?не этих про?цессов.
Интегрировать к?лиента внутр?ь предприят?ия и предост?авить ему и?ндивидуаль?ное обслуж?ивание - з?адача, котору?ю пытается ре?шить любое пре?дприятие. В р?амках этой з?адачи роди?лась целая стр?атегия, котор?ая смещает ко?нцентрацию ус?илий бизнес?а по наведе?нию порядк?а внутри ко?мпании в сторо?ну обслужи?вания клие?нтов. Это стр?атегия CRM (Customer Relationships Management - управле?ние взаимоот?ношениями с к?лиентами), от?куда и про?исходит употреб?ленное в н?ачале стат?ьи загадоч?ное слово «кастомизация». CRM-систе?мы позволя?ют «интегр?ировать» к?лиента в об?ласть интересо?в предприят?ия. При это?м компания по?лучает макс?имально воз?можную инфор?мацию о сво?их клиента?х и их потреб?ностях и, ис?ходя из эт?их данных, стро?ит свою ор?ганизацион?ную страте?гию, котор?ая касаетс?я производст?ва, реклам?ы, продаж и обс?луживания.
Чтобы понят?ь, в чем же сут?ь CRM-страте?гии, рассмотр?им несколь?ко примеро?в из реаль?ной жизни.
Вы регуляр?но покупаете в б?лижайшем к?иоске газет?ы определе?нной напра?вленности, и о?днажды киос?кер предло?жит вам но?вую газету и?ли другое из?дание, подоб?ные тем, котор?ые вы пред?почитаете. Пр?и посещени?и своего вр?ача вам поре?комендуют но?вое лекарст?во или про?цедуру, зн?ая вашу «истор?ию» недомо?ганий и пре?драсположе?нность орг?анизма. Но н?и киоскер, н?и врач даже и не по?дозревают, что о?ни применя?ют в своей р?аботе техно?логию CRM.
Вы покупаете к?ниги по дре?внекитайско?му искусст?ву на Web-сайте. Пр?и появлени?и новых кн?иг по этой те?матике вам посту?пит уведом?ление о но?винках и бу?дет предост?авлена ски?дка как посто?янному поку?пателю.
Чтобы поздр?авить свое?го лучшего б?изнес-парт?нера с дне?м рождения, в?ы обращаетес?ь в компан?ию, достав?ляющую цвет?ы по заказу. Не у?дивляйтесь, ес?ли через 11 мес?яцев, вы по?лучите по почте кр?асивый кат?алог, котор?ый будет со?держать мно?жество различных в?идов подар?ков и напо?минание о пре?дстоящем д?не рождени?я вашего б?изнес-парт?нера.
Посылая еже?месячный счет з?а телефон, ко?мпания-опер?атор предл?агает нову?ю услугу (?новый тариф ме?ждународны?х телефонн?ых переговоро?в или карточ?ку IP-телефо?нии), показ?ывая конкрет?ную эконом?ию ваших сре?дств. Приче?м это пред?ложение де?лается тол?ько тем кл?иентам (ил?и ряду клие?нтов), инфор?мация о котор?ых получен?а на основе а?нализа объе?ма и графи?ка телефон?ных перего?воров данно?го клиента (?или ряда к?лиентов) з?а предыдущие 4 месяца.
И такое ко?личество пр?имеров мож?но приводит?ь множество. Из н?их видно, что в пос?ледующих де?йствиях пр?и оказании о?пределенно?й услуги уч?итывается персо?нифицирова?нная потреб?ность клие?нтов. А вот д?ля этого и ис?пользуются с?истемы CRM.
1.1. Почему нужно обращаться к CRM?
Последние нес?колько лет н?а западном р?ынке ознаме?новались це?лым рядом г?лобальных из?менений, котор?ые и приве?ли к росту и?нтереса к C?RM-стратег?ии. Объясн?яется это с?ледующими пр?ичинами:
- Из-за возрос?шей конкуре?нции критич?ной станов?ится пробле?ма удержан?ия старых к?лиентов, т?ак как, со?гласно стат?истике IDС Research Group, уменьшен?ие процент?а ухода кл?иентов на 5 % в го?д приводит к росту пр?ибыли от 25 % до 55 %.
- Повсемест?ное использо?вание Интер?нета облегч?ило доступ к пост?авщикам то?варов и ус?луг.
- Повсемест?но внедрен?ие информа?ционных те?хнологий поз?воляет с от?носительно н?изкими затр?атами сохр?анять, обр?абатывать и ис?пользовать и?нформацию о к?аждом случ?ае взаимоде?йствия с к?лиентом.
- У многих пре?дприятий у?же имеются и?нтегрирова?нные инфор?мационные с?истемы, котор?ые автомат?изируют все ос?новные биз?нес-процесс?ы. В этих с?истемах на?капливаетс?я самая раз?личная инфор?мация о кл?иентах, котору?ю можно и ну?жно переда?вать между по?дразделени?ями.
- Спектр про?изводимой про?дукции все вре?мя расширяетс?я, поэтому к?лиентам необ?ходимо пре?длагать ин?дивидуальн?ые решения, а д?ля этого в?ажно привле?кать клиент?а как парт?нера в диз?айне и про?изводстве про?дукта и ус?луг.
- Сегодня ко?нкуренция у?же перешла н?а уровень сер?виса, котор?ый требует со?вершенно дру?гих техноло?гий и подхо?дов.
2. Функции CRM-системы
CRM - это не р?азновидност?ь компьютер?ной систем?ы. Хотя су?ществует р?яд систем, котор?ые могут по?ддержать ре?ализацию C?RM стратег?ии, но, в от?личие от E?RP-систем, о?ни не предост?авляют гото?вых решени?й. Существует н?абор инстру?ментов, котор?ые можно ис?пользовать д?ля реализа?ции CRM-стр?атегии.
Сразу нужно от?метить, что эт?и системы не воз?никли на пусто?м месте. C?RM-системы б?азируются н?а уже извест?ных приложе?ниях, котор?ые частично поз?воляли улуч?шить отноше?ния с поку?пателями. Это т?акие систе?мы, как SF?A (Sales Force Automation - система а?втоматизац?ии работы тор?говых агенто?в), SMS (Sales & Marketing System - система про?даж и маркет?инга), CSS (Customer Support System - система по?ддержки кл?иентов). Нес?мотря на то, что су?ществует м?ножество о?пределений, оче?нь часто по?д CRM пони?мают набор пр?иложений, котор?ые позволя?ют собират?ь информац?ию о клиенте, хр?анить и обр?абатывать ее, а т?акже делат?ь на ее ос?новании опре?деленные в?ыводы и пре?доставлять и?х в удобно?м виде. Это о?пределение бо?лее распростр?анено по о?дной просто?й причине: и?менно комп?ьютерные пр?иложения мо?гут операт?ивно справ?иться с обр?аботкой бо?льшого кол?ичества инфор?мационных пото?ков о клие?нтах и их по?желаниях.
CRM-система поз?воляет сотру?днику комп?ании удобн?ым способо?м вводить и?нформацию о к?лиенте в б?азу данных л?ибо же само?му клиенту ост?авлять эту и?нформацию (?например, пр?и регистра?ции или по?купке товар?а в Интернет-магазине) (рис. 1). Т?акже учиты?вается и и?нформация, котор?ая относитс?я к взаимо?действию к?лиента с ко?мпанией (и?нтерес к то?варам и ус?лугам, приобрет?аемые товар?ы (услуги), це?на, количест?во, цель по?купки, вид о?платы и пр.). Кро?ме того, мо?гут учитыв?аться возр?аст, семей?ное положе?ние, ежего?дный доход, и?мущество и дру?гая информ?ация о клие?нте. Чтобы эт?и данные по?ддерживалис?ь в актуал?ьном состо?янии, они до?лжны обнов?ляться при к?аждом взаи?модействии ко?мпании с к?лиентом.
В качестве хр?анилищ это?й информац?ии могут в?ыступать с?истемы упр?авления баз?ами данных, ис?пользуемые н?а предприят?ии.
Но самым г?лавным явл?яется то, что хр?анимые све?дения могут б?ыть востребо?ваны различ?ными служб?ами предпр?иятия и в р?азном виде. Н?апример, C?RM-система н?а основе э?кстраполяц?ии хроноло?гических д?анных может о?пределить, к?акой товар луч?ше предлож?ить опреде?ленному кл?иенту. Есл?и клиент я?вляется посто?янным поку?пателем, то о?на напомнит, что е?му желател?ьно сделат?ь скидку. Пре?дусматриваетс?я возможност?ь выводить с?ведения, к?ак по отде?льному клие?нту, так и по це?левой груп?пе.
2.1. Типы CRM
Условно систе?мы CRM мож?но разделит?ь на три гру?ппы: операт?ивные, ана?литические и коллаборационные.
Оперативные CRM-системы ис?пользуются для операт?ивного досту?па к инфор?мации по ко?нкретному к?лиенту в хо?де непосре?дственного вз?аимоотноше?ния с клие?нтом - при про?даже и обс?луживания.
Данный тип C?RM-систем я?вляется на?иболее рас?пространен?ным в трад?иционном б?изнесе.
Аналитические CRM-системы ис?пользуются д?ля анализа р?азличных д?анных, относ?ящихся как к с?амим клиент?ам, так и к де?ятельности ко?мпании. Осу?ществляетс?я поиск ст?атистическ?их закономер?ностей в эт?их данных д?ля выработ?ки наиболее эффе?ктивной стр?атегии мар?кетинга, про?дажи, обслу?живания кл?иентов и т. д. Д?анные, генер?ируемые та?кими систе?мами, могут б?ыть затребо?ваны отдело?м маркетин?га, предст?авлены клие?нту без посре?дничества сотру?дников ком?пании. Тако?й тип CRM-с?истем чаще пр?именяется в э?лектронной ко?ммерции.
Коллаборационные CRM-систе?мы предост?авляют клие?нтам возмо?жность гор?аздо больше?го влияния н?а деятельност?ь компании в це?лом, в том ч?исле на про?цессы разр?аботки диз?айна, произ?водства, дост?авки и обс?луживания про?дукта. Для досту?па к таким с?истемам, котор?ые наиболее р?аспростране?ны в сфере э?лектронной ко?ммерции, ис?пользуется И?нтернет.
3. Клиент-серверные решения
Данные CRM-с?истемы хра?нятся и обр?абатываютс?я в центра?лизованной б?азе данных. Пр?и этом клие?нты имеют досту?п к ней через у?даленные тер?миналы. Кл?иентами та?ких CRM-систе?м могут быт?ь как «вне?шние», так и «?внутренние» по от?ношению к пре?дприятию по?льзователи. Вз?аимодейств?ие между к?лиентом и сер?вером может осу?ществлятьс?я на основе интранет/Интернет (через стандартн?ый Web-браузер). Сер?вер обычно состо?ит из двух пр?иложений: СУ?БД для хра?нения, обр?аботки дан?ных и систе?мы OLAP-сер?вера для а?нализа эти?х данных. В к?ачестве СУ?БД использу?ются проду?кты от извест?ных произво?дителей, т?акие как Oracle, InterBase, Microsoft SQL Server.
4. Системы e-CRM
Многие зна?ют, что пр?иставка «е» оз?начает электронный и применяетс?я к систем?ам электро?нного бизнес?а. Что же к?асается e-C?RM, то они н?икакого от?ношения к э?лектронному б?изнесу не и?меют. Кстат?и, все совре?менные систе?мы CRM, нез?ависимо от то?го, в како?й сфере биз?неса они пр?именяются, т?ак или иначе используют И?нтернет-те?хнологии.
e-CRM-системы - это с?истемы, котор?ые использу?ются предпр?иятиями, р?аботающими в сфере Интернет-коммерции. Кроме то?го, что эт?и системы об?ладают все?ми функция?ми обычных C?RM-систем (?выявление н?аиболее пр?ибыльных по?купателей, пре?дставление в н?аглядном в?иде информ?ации по кл?иенту), он?и полность?ю интегриру?ются с Web-сайтом пре?дприятия - вс?я информац?ия с Web-сайта поп?адает в систе?му e-CRM.
Наиболее по?пулярным в?идом CRM-с?истем в эле?ктронной ко?ммерции яв?ляются систе?мы e-CRM д?ля Интернет-магазинов. Использо?вание систе?м e-CRM в ко?мпаниях, тор?гующих через И?нтернет, про?исходит на все?м протяжен?ии взаимоде?йствия клие?нта и комп?ании, начи?ная с поис?ка потенци?альных клие?нтов и зак?анчивая дост?авкой товар?а или оказ?ания услуг?и. Наконец, с?истемы e-C?RM могут ис?пользоватьс?я компания?ми, предост?авляющими ус?луги в Интер?нет, напри?мер, банки?нг, трейдинг, страхова?ние.
5. Разработчики CRM-систем
В настоящее вре?мя разработч?иками полноценных CRM-систе?м являются з?ападные ко?мпании (см. т?абл. 1). Хот?я российск?ий продукт Sales Expert также поз?иционируетс?я как CRM-с?истема, а в р?яде российских и украинс?ких MRP-систе?м имеются мо?дули для управления вз?аимоотноше?ниями с кл?иентами ил?и управлен?ия маркети?нгом. Необ?ходимо отмет?ить, что C?RM-системы требу?ют значите?льно меньше?й доработк?и, чем ERP-с?истемы, в котор?ых нужно уч?итывать из?менения в з?аконодател?ьстве по бу?хгалтерско?му, финансо?вому и хоз?яйственному учету. З?ачастую мно?гие компан?ии, разраб?атывающие C?RM-системы, я?вляются та?кже и разр?аботчиками E?RP-систем, и эт?и системы пост?авляются и?нтегрирова?но.
Заключение
В заключен?ии определ?им преимущест?во использо?вания CRM:
- В сре?днем привлече?ние нового к?лиента обхо?дится комп?ании от 5-7 р?аз дороже, че?м удержание су?ществующего.
- Больш?ая часть ко?мпаний из с?писка Fortune 500 теряет 50 % с?воих клиенто?в каждые 5 лет.
- Удовлет?воренный к?лиент расс?кажет о удачной по?купке в сре?днем 5 сво?им знакомы?м, а неудо?влетворенн?ый - миниму?м 10.
- Больш?ая часть к?лиентов «о?купается» л?ишь через го?д работы с н?ими, поэто?му если кл?иент «ушел» до это?го срока, то о?н принес уб?ытки.
- Увеличе?ние процент?а удержани?я клиентов н?а 5 % увел?ичивает пр?ибыль комп?ании до 50 %.
- Около 50 % су?ществующих к?лиентов ко?мпании непр?ибыльны из-з?а неэффект?ивного вза?имодействи?я с ними.
- В сре?днем компа?ния контакт?ирует 4 раз?а в год с су?ществующим к?лиентом и 6 р?аз в год с поте?нциальным.
Литература
1. Антонов А.?В. Системн?ый анализ. Мето?дология. Построе?ние модели: Учеб. пособие. — Обникс: ИАТЭ, 2001. — 27?2 с.
2. Богдано?в А.А. Тетология: В 3 т. — М., 1?905—1924.
3. Венда В.Ф. С?истемы гибр?идного инте?ллекта: эво?люция, пси?хология, и?нформатика. — М.: М?ашинострое?ние, 1990. — 448 с.
4. Волова В.?Н. Основы теор?ии систем и с?истемного а?нализа/ В.?Н. Волова, А.?А. Денисов. — С?Пб.: СПбГТУ, 1997. — 510 с.