Файл: Специальные мероприятия в системе ИМК.pdf

Введение

Сформировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный – предоставить ему возможность почувствовать, получить реальный, буквальный опыт общения с маркой, чему способствует событийный маркетинг

Краткая история

В 1980-е – начале 1990-хбылиактивисты. Обычно их называли «хорошими организаторами». Они вырастали на производстве и не всегда занимали руководящие должности. Просто некоторым сотрудникам нравилось организовывать самодеятельность или выезды отдела сотрудников на природу.В 1990-еместоактивистовзанялипраздничныекомпании. Это был пир вовремя чумы, когда экономика была далека от стабильности, но компании продолжали что-то праздновать. В конце 1990-х – начале 2000-хгодоввкомпанияхбылоужемногопрофессиональныхмаркетологов, профессиональных PR-специалистов и профессиональных директоров по персоналу. Они уже действовали не по наитию. Зная о бизнес-технологиях, они ожидали того же понимания от устроителей специальных мероприятий. Именно в этот момент многие праздничные компании стали срочно переименовываться в «агентства с событийного маркетинга», «event-компании», «event-агентства» ит. д. В дальнейшем многие из и их стали называть себя event-компаниями полного цикла и в этой роли видят себя до сих пор. Одновременно с ним и начали появляться новые event-компании, специализирующиеся на определенных направлениях специальных мероприятий: - образовательные события и корпоративные праздники, BTL-акции, деловые события ит. д. Этот ландшафт российского event-бизнеса сохраняется и до настоящего момента.

Под маркетинговыми коммуникациями подразумевается совокупность маркетинговых мероприятий, способствующая продвижению товара или услуги к конечному потребителю. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации: рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, в которой оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин и их комбинаций с целью обеспечения ясности, последовательности и максимального воздействия на потребителя.

Несмотря на модность и популярность этого термина, ИМК очень редко применяются в полном объеме, обычно они рассматриваются не как цельный проект, а как дискретный набор отдельных действий, важнейшим из которых до сих пор остается реклама. Такой подход заведомо ограничивает возможности ИМК, фактически сводя всю систему к одностороннему монологу рекламодателя. А ведь сам термин “коммуникация” означает в первую очередь “акт общения”, и лишь затем – “сообщение информации лицу или группе лиц”.

Событийный маркетинг – комплекс мероприятий, направленныйнапродвижениебрендавовнутреннейи/иливнешнеймаркетинговойсредепосредствоморганизацииспециальныхсобытий. Понятие «событийный маркетинг» здесь отличается от термина «событийный менеджмент», котороеобозначаетсаморганизационныйпроцесспроизводствамероприятия, взятый в отрыве от маркетинговой и коммуникационной составляющей.

Событийный маркетинг – сфера услуг по организации специальных мероприятий. При такой трактовке принципиального отличия «событийного маркетинга» и «событийного менеджмента» не будет.

Вповседневнойпрактикетакжеполучилираспространениеневерныетрактовкисобытийногомаркетинга, когда поднимпонимаютвсе способы яркойи эмоциональной презентации бренда. В действительности оформление витрин, полиграфическаяпродукцияистильобщениясклиентомвмагазинемогутинеиметьсобытийнойподоплеки. Этагруппатехнологийвзависимостиотконтекстаможетбытьобозначенасловами«эмоциональныймаркетинг», «эмпирический маркетинг» или «шоу-маркетинг

Про событийный маркетинг еще говорят, что это комплекс специальных мероприятий и акций, способных не только запомниться, но в ряде случаев стать новостью:• партизанские акции;• product placement;• ambient media;• фестивали, ярмарки;• массовые event – мероприятия, тест-драйвы;• PR-мероприятия, имидж акции.

Маркетинговые коммуникации на практике.

Процесс коммуникации включает в себя следующие элементы:

1. отправителя сообщения (предприятие);
2. получателя сообщения (целевая группа);
3. коммуникативное послание (сообщение);
4. кодирование сообщения (стратегия рекламы, позволяющая довести сообщение до сведения адресата);
5. декодирование сообщения (способ интерпретации сообщения потребителем). канал передачи послания, средство передачи послания;
6. обратная связь, которая является основной целью маркетинговых коммуникаций.

Если обратная связь не состоялась (покупка, улучшение имиджа, изменение ожиданий потребителя), то процесс коммуникаций не эффективен и средства потрачены зря. Этот классический подход теоретически абсолютно правилен, но, к сожалению, существенно видоизменяется при применении на практике. В лучшем случае мы можем оценить эффективность рекламного ролика на телевидении или использования наружной рекламы по возрастанию объема продаж. Можно ли назвать это “актом общения”? Единственным способом рекламы, относительно близким к понятию “общение с потенциальным потребителем” является телемаркетинг, ведь когда Вы звоните и предлагаете товар, Вы общаетесь. Но необходимо отметить, что общаетесь в одностороннем порядке: Ваша коммуникация не содержит двустороннего интереса и в большинстве случаев заканчивается при любом ее результате (независимо от того, состоялась ли покупка).

Уникальность выставок в системе ИМК.

В ИМК есть только один инструмент, позволяющий наиболее полно реализовать все возможности этой системы, включая не просто условную “обратную связь” с потребителем, а полноценный, причем продолженный во времени “акт общения”. Таким элементом является выставка.

Выставка реально объединяет в себе все четыре основные средства коммуникации (рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.). Более того, на выставке могут быть использованы все существующие способы реализации каждого из этих средств коммуникации. Например, только на выставке возможно использование практически всех рекламных средств: наружная реклама, аудио- и видеореклама, мультимедийные презентации, различные виды директ-мэйл, презентации, в том числе – мультимедийные, промоушн-акции, и, естественно, специальные выставочные рекламные технологии. Не удивительно, что экспертная компьютерная программа “EXPO: 1001 рекламоноситель” на сегодняшний день уже включает в себя более 2000 рекламоносителей, каждый из которых может быть успешно использован на выставке.

Что такое “специальные” выставочные рекламоносители? В первую очередь это, естественно, выставочный стенд. Выставочный стенд является не просто местом в павильоне, на котором Вы должны три дня работать, а мощным средством формирования имиджа, представления продукции, привлечения и удержания внимания потенциальных покупателей. К специальным технологиям можно также отнести участие в околовыставочных мероприятиях, участие в рекламной кампании выставки и многое другое.

Общение на выставке и интерактивность.

Важнейшим достоинством выставки является возможность непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить, что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Очевидно, что, в отличие, например, от ситуации с телемаркетингом, Вы не навязываете посетителю контакт: он пришел на выставку сам, значит, он уже является лицом, заинтересованным в тематике выставки, то есть потенциальным покупателем. Поэтому, при соответствующей подготовке команды стендистов, общение на выставке исключительно продуктивно: Вы можете не только продвигать свою продукцию, но узнать ее достоинства и недостатки с точки зрения покупателей, оценить популярность и востребованность отдельных наименований, правильность Вашей рекламной политики, конкурентоспособность Вашей продукции и ситуацию в данном сегменте рынка в целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций – ее уникальная интерактивность, ведь только на выставке Вы можете непосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать ее требования, ее интересы, ее реальную платежеспособность и готовность к приобретению Вашей продукции.

100 Дополнительных возможностей выставки.

Необходимо отметить, что понятие “общение на выставке” гораздо шире прямых непосредственных контактов сотрудников стенда и посетителей выставки. Американскими специалистами разработан список, состоящий из 100 возможных целей участия в выставке, разделенный на две группы: группа продаж (относится непосредственно к продвижению продукции) и группа связей (отношения, устанавливаемые во время работы на выставке). Реально же этот список представляет собой не столько цели участия в выставке, сколько дополнительные возможности, которые предоставляет выставка, и о которых редко задумываются экспоненты. Например, в группу связей наряду с очевидными (сбор информации о конкурентах, представление новых рекламных программ, получение отклика на новую и существующую продукцию и т.п.), входят также: предоставление посетителям возможности встретиться с экспертами, освещение новых изделий, услуг и инициатив в СМИ, обучение клиентов, общение с профессионалами в отрасли, выявление возможности совместных предприятий и акций, поднятие морального состояния торгового персонала, и даже “приближение Вашего старшего управленческого персонала к клиентам”.

Соответственно, использование выставки как мощного системного средства ИМК, обеспечивает уникальные возможности не просто для одноразовых рекламных акций, а для создания полноценных комплексных проектов продвижения товара.

Специфика выставочных маркетинговых коммуникаций.

Некоторой проблемой выставочных контактов является их долгосрочность. Возвращаясь к примеру с телемаркетингом, мы видим, что контакт заканчивается на стадии “покупка совершена/отказ от покупки”, и в любом случае вряд ли может быть продолжен. С выставочными контактами дело обстоит иначе. Сам факт посещения выставки показывает намерение посетителя совершить покупку, но это намерение может быть существенно растянутым во времени. Если условно разделить все контакты с посетителями на “горячие”, “теплые” и “холодные”, то “теплые” контакты составляют около 80% и, соответственно, максимально влияют на экономический эффект от участия в выставке. Но если “горячие” контакты или совершают покупку в течение ближайшей недели или не совершают ее вовсе, то “теплым” может потребоваться до шести месяцев для принятия решения о том, что именно купить и у кого. Поэтому исключительно актуальной становится проблема сопровождения контактов после выставки.

Выставочные контакты в России на сегодняшний день отрабатываются на недостаточно высоком уровне, это связано как с непониманием этой проблемы руководством, так и с недостаточной квалификацией менеджеров: им психологически тяжело лишний раз звонить потенциальному покупателю и продвигать свою продукцию. Тут необходимо еще раз отметить, что выставка принципиально отличается от любого другого инструмента ИМК: во-первых, посетители стенда, оставляя свои координаты, фактически дают согласие на получение новой дополнительной информации и на продолжение контакта. Во-вторых, выставка предоставляет неограниченные возможности информации для продолжения контактов, одна из целей участия в выставке из группы связей именно так и сформулирована: “создание предпосылки для продолжения контакта”.

Оценка эффективности участия в выставке. Можно ли оценить интерактивность?

Возникает вопрос: если возможности выставки как средства ИМК действительно безграничны, то почему существует столько жалоб на низкую эффективность участия в выставках? Не говоря об общих проблемах выставочного бизнеса, необходимо отметить, что многие экспоненты либо просто не знают, как оценить эффективность выставочного процесса, либо рассматривают ее упрощенно, на уровне продаж в магазине. Результаты статистики на основе опросов участников выставок и специализированных семинаров показывают, что 20,8 % участников выставок считают свое участие эффективным, 45,9 % - не эффективным, 33,3 % затрудняются ответить.

Выставка является уникальным инструментом ИМК не только с точки зрения предоставляемых ею средств продвижения продукции, но и с точки зрения многоплановости воздействия на потенциальных покупателей, поэтому и оценивать ее эффективность следует комплексно. Для оценки эффективности участия в выставке разработана специальная система показателей КОИ (коэффициенты окупаемости инвестиций): 1. Затраты на установленные контакты : Объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов. 2. Затраты на впечатление : Объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда. 3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке : Число продаж, деленное на общее количество установленных контактов 4. Процент заинтересованных посетителей : Общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки. 5. Продажи на рубль затрат : Общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку. 6. Воздействие средств информации : Тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 – 2,5).